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Was ist Neuromarketing? Definition und Anwendung

Beim Neuromarketing werden Neurowissenschaften im Marketing angewendet, um das Verbraucherverhalten zu verstehen.

Neuromarketing ist ein Thema, über das viele in der Marketingwelt sprechen, aber nicht so viele wirklich verstehen.

Es handelt sich um einen neuen Bereich der Wirtschaftsforschung, der sich an der Schnittstelle von drei etablierten Feldern, dem Marketing, der Marketingforschung und der Bildgebung des Gehirns ansiedelt, um das Verhalten der Verbraucher besser zu verstehen.

Beim Neuromarketing geht es nicht nur darum, magische Kaufbuttons im Gehirn deiner Kunden zu betätigen. Es ist keine Methode, Zombie-Konsumenten zu erschaffen, die den Vorschlägen ihrer Marketing-Gurus machtlos gegenüberstehen.

Der Schwerpunkt des Neuromarketings liegt darin, die Gehirnaktivität zu analysieren und Erkenntnisse über die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu gewinnen. Durch die Erforschung des Verbraucherverhaltens können Unternehmen die menschliche Gehirnaktivität messen, um die Wirksamkeit von Werbung zu verstehen und die Art und Weise, wie ein Unternehmen über die Vermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen nachdenkt, neu zu konzipieren.

Was ist Neuromarketing?

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Neuromarketing wird sehr breit definiert. Eine Möglichkeit, Neuromarketing zusammenzufassen, ist folgende:

Neuromarketing umfasst alle Marketing- oder Marktforschungsaktivitäten, bei denen Methoden und Techniken aus der Neurowissenschaft zum Einsatz kommen oder die sich auf diese Methoden und Techniken der Hirnforschung stützt.

Letztlich zielt Neuromarketing darauf ab, die gleichen Probleme zu lösen wie alle anderen Techniken der Marktforschung. Durch Neuromarketing können Unternehmen erfahren, wie sie ihre Werbe- und Marketingbudgets für den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Umsetzung von Kundenpflege- und Kundenbindungsstrategien einsetzen und gleichzeitig die Umsätze und Gewinne für ihre Aktionäre optimieren können. Manchmal liefert Neuromarketing bessere Antworten als andere Formen der Verbraucherforschung.

Was ist Verbraucherneurowissenschaft?

Die Verbraucherneurowissenschaft ist ein stärker auf den Menschen ausgerichteter Bereich der Marktforschung. Neuromarketing konzentriert sich darauf, wie man die Erkenntnisse der Neuromarketing-Forschung nutzen kann, um die Rentabilität von Marketingstrategien zu verbessern.

Die Verbraucherneurowissenschaft ist eine Disziplin der Marketingpsychologie, die sich mit dem Verbraucherverhalten befasst und untersucht, wie verschiedene Aspekte der Funktionsweise des menschlichen Gehirns persönliche Präferenzen und das Kaufverhalten beeinflussen.

Sowohl das Neuromarketing als auch die Verbraucherneurowissenschaft geben Unternehmen Informationen darüber, wie sie verkaufen können, aber durch die Verbraucherneurowissenschaft erfahren Unternehmen mehr darüber, wie sie neue Kunden zu Stammkunden machen.

Wofür sind Neuromarketing und Verbraucherneurowissenschaft gut?

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Neuromarketing und Verbraucherneurowissenschaft informieren Unternehmen auf drei wichtige Arten über Marketing und Verbraucherverhalten:

  • Es kann erklärt werden, was in den Gehirnen von Menschen vor sich geht, wenn sie einem Marketingreiz ausgesetzt sind. Das kann jedes Marketingmaterial sein, das in einem kontrollierten Test verwendet wird.
  • Es kann erklärt werden, wie unser Gehirn auf Marketingbotschaften in verschiedenen Kontexten reagiert. Zum Beispiel wird aufgezeigt, wie unser Gehirn reagiert, wenn wir ein Produkt einzeln oder neben einem anderen Produkt sehen. Die Unterschiede in unserem Gehirn werden verdeutlicht, wenn wir ein Produkt in einem Ladengeschäft sehen und wenn wir es online sehen.
  • Es kann erklärt werden, wie unser Gehirn diese Erfahrungen in Entscheidungen umsetzt, wie z. B. die unmittelbare Kaufentscheidung und die Entwicklung von Branding und Markentreue im Gehirn.

Neuromarketing-Forscher nutzen ihre Erkenntnisse, um Empfehlungen an Unternehmen in sechs grundlegenden Bereichen auszusprechen.

Werbung

Neuromarketing sagt uns, welche Werbeanzeigen besser funktionieren. Überraschenderweise hat die neurowissenschaftliche Forschung herausgefunden, dass Werbung effektiver ist, wenn wir ihr keine große Aufmerksamkeit schenken.

Branding und Markentreue

Eine starke Marke ist eine Marke, die den Verbrauchern im Gedächtnis bleibt, wenn sie an ein bestimmtes Produkt denken. Neuromarketing erklärt, wie starke Verbindungen im Langzeitgedächtnis es schwer machen, bestimmten Marken zu widerstehen. Neuromarketing misst auch die Auswirkungen von Branding, die den Verbrauchern nicht einmal bewusst sind.

Unterhaltung

Verbraucher wissen, wann sie informiert und wann sie unterhalten werden, aber sie verstehen in der Regel nicht, was an einem Unterhaltungsangebot interessant ist und Spaß macht. Neuromarketing erklärt die Wirkung von Unterhaltung auf das Gehirn.

Onlinemarketing

Verbraucher, die online einkaufen, haben keinen Bedarf an aufgeschobener Belohnung. Verbraucher wollen nicht warten, bis sie in den Laden kommen, um die gewünschten Artikel online zu kaufen. Die Neuromarketing-Forschung erforscht die Dynamik der Entscheidungsfindung von Verbrauchern und wie Marketingexperten ihre Botschaften rechtzeitig verbreiten können, um etwas zu bewirken.

Produktdesign

Marketingexperten müssen schon Monate oder sogar Jahre, bevor sie ihre Produkte auf den Markt bringen, wissen, was die Verbraucher wollen. Mit Hilfe von Neuromarketing können Marketingexperten vorhersagen, wann ein Produkt für große Begeisterung sorgen wird und wann es ein Fragezeichen hervorrufen wird.

Einkaufen

Einkaufen in Geschäften vor Ort und Online-Shopping sind zwei Bereiche, in denen Neuromarketing viel zu bieten hat. Käufer sind auf ihrem Weg durch die Geschäfte einer Flut von Informationen und Reizen ausgesetzt, sodass sie bei der Produktauswahl kaum bewusste Anstrengungen unternehmen. Situationsfaktoren können die bewusste Absicht eines Käufers außer Kraft setzen.

Tools und Techniken der Neuromarketing-Forschung

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Seit Jahren passen Verkäufer ihre Verkaufsgespräche an die offensichtlichen Reaktionen ihrer Kunden an. Der Tonfall, das Sprechtempo, Handgesten und einfach weggehen sind einige der Hinweise, die Verkäufer immer verwendet haben, um ihren Ansatz an die bewussten Signale ihrer Kunden anzupassen.

Moderne Neuromarketing-Tools geben Marketingexperten die Möglichkeit, die unbewussten Auswirkungen ihrer Verkaufsaktivitäten mithilfe von Technologie einzuschätzen und ihnen ein Verständnis für das Verbraucherverhalten zu vermitteln. Werfen wir einen Blick auf einige der Tools und Techniken, die Neuromarketingexperten zur Verfügung stehen.

Systeme zur Gesichtskodierung

In den 1970er Jahren entwickelte der amerikanische Psychologe Paul Ekman ein System zur Kodierung von Gesichtsausdrücken, die von Menschen in jeder Kultur ausgedrückt werden. Indem er Gesichtsausdrücke den sechs Grundemotionen Glück, Traurigkeit, Wut, Angst, Ekel und Überraschung zuordnete, entwickelte Ekman ein System zur Analyse emotionaler Reaktionen anhand von Standbildern, die alle paar Millisekunden bei der Bewegung der Gesichtsmuskeln aufgenommen wurden.

Ausgebildete Programmierer verwenden sein Facial Action Coding System (Gesichtsbewegungs-Kodierungssystem), um emotionale Reaktionen sehr genau zu bewerten, obwohl die meisten dies nicht in Echtzeit tun können. Es gibt automatisierte Systeme, die Gesichtsausdrücke über Webcams lesen können.

Eye-Tracking

Unsere Augen folgen automatisch dem, was uns interessiert. Veränderungen der Augenbewegungen, einschließlich der Geschwindigkeit der Augenbewegungen, der Häufigkeit des Blinzelns, der Dauer des starren Blicks und der Muster des Suchverhaltens, sagen uns, wie ein Verbraucher auf einen Marketingreiz wie eine Werbeanzeige oder ein Foto reagiert.

Eine längere Fixierung weist auf Schwierigkeiten bei der Verarbeitung der Informationen aus der Anzeige oder dem Foto hin. Eine kürzere Fixierung deutet auf Verständnis hin. Sakkaden, also die Bewegung des Auges zwischen den Fixierungen, verraten, ob die Person bereit ist, neue Informationen aufzunehmen oder ob sie den ursprünglichen Reiz noch verarbeitet.

Das Blinzeln erfolgt schneller, wenn Personen sich von einem Reiz lösen, und langsamer, wenn sie sich darauf konzentrieren. Personengruppen, die gleichzeitig blinzeln, werden alle zur gleichen Zeit durch die gleiche Botschaft stimuliert. Schnelles Blinzeln weist auf eine erschreckte Reaktion hin.

Die Pupillometrie, bei der gemessen wird, wie weit die Pupillen geweitet sind, gibt Aufschluss über die emotionale Wirkung einer Werbung, einer Botschaft oder eines Fotos. Je weiter die Pupillen erweitert sind, desto größer ist die emotionale Wirkung der Botschaft. Pupillometrie gibt nicht an, ob die emotionale Wirkung gut oder schlecht ist.

Alle diese Messungen können automatisch durchgeführt werden.

Auf den Blutfluss im Gehirn hören

Die funktionelle Magnetresonanztomographie oder fMRT misst das BOLD-Signal (blood oxygenation level dependent) im Gehirn. Wenn ein bestimmter Teil des Gehirns aktiver ist, verbraucht es mehr Sauerstoff. Die fMRT schätzt die Wirkung eines Marketingreizes ein, indem sie die Veränderung oder das Ausbleiben von Veränderungen der BOLD-Signale im Gehirn untersucht.

Der Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie zur Messung der Gehirnaktivität unterliegt erheblichen Einschränkungen. Es dauert etwa 8 Sekunden, um ein Bild aufzunehmen. In dieser Zeit könnte sich die Person einem anderen Reiz zuwenden. Neuromarketingforscher haben jedoch ein anderes, reaktionsschnelleres Tool zur Messung der Gehirnaktivität.

EEG

Die Elektroencephalographie, besser bekannt als EEG, erfasst die elektrische Gehirnaktivität. Sie misst Veränderungen im Gehirn viel schneller als bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomographie und die PET (Positronen-Emissions-Tomographie, mit der ebenfalls Bilder der Gehirnaktivität gemacht werden).

Es ist mathematisch unmöglich, die Quelle eines elektrischen Impulses innerhalb des Gehirns zu finden. Mittels EEG erfährt man jedoch nahezu in Echtzeit, wann etwas im Gehirn passiert.

Zu wissen, dass etwas im Gehirn passiert, sagt dir nicht unbedingt, warum du dich dafür interessieren solltest. Aber wenn man alle Tools des Neuromarketings zusammennimmt, erhält man zahlreiche neue Erkenntnisse über die Reaktionen des Gehirns auf Marketingmaßnahmen.

Was du vom Neuromarketing lernen kannst

Wahrscheinlich umfasst deine Startup-Marketingstrategie nicht unbedingt EEG, Eye-Tracking oder Biometrie. Aber die Chancen stehen gut, dass du E-Mails verwendest.

Hier sind zwei Beispiele dafür, wie Startups mit ihren E-Mail-Kampagnen erfolgreich waren, indem sie die Prinzipien der Wissenschaft des Neuromarketings genutzt haben.

  • Die Hollywood-Agentur steigerte ihren Umsatz durch die Umsetzung eines einzigen, einfachen Prinzips: Vertrauen zeigen, um Vertrauen zu gewinnen. Die Integration dieser Idee in ihre Verkaufstexte steigerte die Zahl der Neukundenanfragen um über 200 Prozent.
  • Shutterway erkannte die Notwendigkeit eines Rebrandings, als das Unternehmen aus dem Lockdown kam. Die Agentur konzentrierte sich auf Konzepte aus dem Neuromarketing, die das Aussehen ihres E-Briefpapiers verändern könnten, wie z. B. das Abrufen von Erinnerungen mit komplexen Schriften, Call to Actions mit einfachen Schriften und das Einbinden von Ton und Farben, um mehr zu verkaufen.

Bei welchen Produkten kommt Neuromarketing zum Einsatz?

Fallstudien zu Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal und Yahoo wurden häufig im Neuromarketing erwähnt. Tatsache ist jedoch, dass jede Marketingmaßnahme von den Erkenntnissen des Neuromarketings profitieren kann.

Integriere Verbraucherneurowissenschaften in deine E-Mails

Wie kannst du also die Erkenntnisse der Neurowissenschaften in deiner nächsten E-Mail-Kampagne nutzen?

  • Füge ein GIF, ein Emoji oder dein Logo als erstes Element in deine E-Mail ein. Unser Gehirn verarbeitet Bilder, bevor es Wörter verarbeitet.
  • Stelle sicher, dass die Betreffzeile deiner E-Mail emotionale Inhalte enthält. Emotionale Reaktionen, ob positiv oder negativ, animieren den Empfänger zum Weiterlesen.
  • Erwecke mit deinen Bildern Empfindungen: den Geschmack von Gourmet-Essen, das Gefühl eines handgestrickten Pullovers oder das Geräusch einer sanften Flut. Verbraucher „fühlen“ ihre Einkäufe, bevor sie Kaufentscheidungen treffen.
  • Biete soziale Bestätigung an. Betone, wie viele Menschen mit deinem Produkt zufrieden sind.
  • Vermittele in deinem Appell ein Gefühl der Dringlichkeit. Ruf deinen Leser mit einem Call-to-Action zu Handeln auf.

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