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Guida al Neuromarketing

Il neuromarketing è quando le neuroscienze vengono applicate al marketing per comprendere il comportamento dei consumatori.

Il neuromarketing è un argomento di cui parlano in molti nel mondo del marketing, ma che pochi conoscono concretamente.

Si tratta di una nuova area di ricerca aziendale che si trova nel punto di incontro di tre campi consolidati, marketing, ricerche di mercato e imaging cerebrale, e serve a comprendere meglio il comportamento dei consumatori.

Il neuromarketing non consiste solo nel premere nel cervello del cliente il pulsante magico per l'acquisto. Non è un metodo che serve a creare consumatori dall'atteggiamento passivo rispetto ai suggerimenti dei loro esperti di marketing.

L'obiettivo principale del neuromarketing è analizzare l'attività cerebrale e acquisire informazioni sul processo decisionale dei consumatori. Attraverso la ricerca sul comportamento dei consumatori, le aziende possono misurare l'attività cerebrale umana per comprendere l'efficacia della pubblicità e riconcettualizzare il modo in cui un'azienda pensa al marketing dei propri prodotti e servizi.

Cos'è il neuromarketing?

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La definizione di neuromarketing è piuttosto ampia. Il modo migliore per descrivere cos'è il neuromarketing è il seguente:

Il neuromarketing è qualsiasi attività di marketing o ricerca di mercato che utilizza tecniche e metodi sviluppati dalle neuroscienze o che è influenzata da questi metodi e tecniche di imaging cerebrale.

In definitiva, il neuromarketing tenta di risolvere gli stessi problemi di tutte le altre tecniche di ricerche di marketing. L'obiettivo del neuromarketing è spiegare alle aziende come utilizzare i propri budget pubblicitari e di marketing per costruire relazioni con i clienti e implementare strategie di customer care per la fidelizzazione dei clienti ottimizzando al contempo ricavi e profitti per i propri azionisti. A volte, il neuromarketing offre risposte migliori rispetto ad altre forme di ricerca sui consumatori.

Cos'è la neuroscienza dei consumatori?

La neuroscienza dei consumatori è un'area di ricerca marketing più incentrata sulle persone. Il neuromarketing si concentra su come utilizzare i risultati delle ricerche di neuromarketing per migliorare il ritorno sugli investimenti delle strategie di marketing.

La neuroscienza dei consumatori invece è una disciplina della psicologia del marketing che approfondisce il comportamento dei consumatori e studia come vari aspetti del funzionamento del cervello umano influenzino le preferenze personali e il comportamento di acquisto.

Sia il neuromarketing sia la neuroscienza dei consumatori spiegano alle aziende come vendere, ma la neuroscienza dei consumatori aiuta le aziende a trasformare i nuovi clienti in clienti abituali.

A cosa servono il neuromarketing e la neuroscienza dei consumatori?

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Il neuromarketing e la neuroscienza dei consumatori forniscono alle aziende informazioni sul marketing e sul comportamento dei consumatori attraverso tre modi principali:

  • Possono dirci cosa succede nella testa delle persone quando sono sottoposte a uno stimolo di marketing. Può trattarsi di qualsiasi materiale di marketing utilizzato in un test controllato.
  • Possono dirci in che modo il nostro cervello reagisce ai messaggi di marketing in diversi contesti. Ad esempio, possono dirci come reagisce il nostro cervello quando vediamo un prodotto da solo o quando lo vediamo accanto a un altro prodotto. Possono dirci le differenze che il nostro cervello elabora quando vediamo un prodotto fisicamente in un negozio rispetto a quando lo vediamo online.
  • Possono dirci come il nostro cervello traduce quelle esperienze in decisioni, come la decisione di acquisto immediata e l’evoluzione del branding e della fedeltà alla marca nel cervello.

I ricercatori di neuromarketing utilizzano le loro scoperte per dare consigli alle aziende in sei aree fondamentali.

Pubblicità

Il neuromarketing ci dice quali annunci funzionano meglio. Sorprendentemente, uno dei risultati della ricerca sulla neuroscienza dei consumatori è che gli annunci sono più efficaci quando non vi prestiamo particolare attenzione.

Branding e fedeltà al marchio

Un marchio forte è quello che rimane ben impresso quando i consumatori pensano a un determinato prodotto. Il neuromarketing spiega come connessioni importanti nella memoria a lungo termine rendano difficile resistere a determinati marchi. Il neuromarketing misura anche gli effetti del branding di cui i consumatori non sono nemmeno consapevoli.

Intrattenimento

I consumatori sanno quando ricevono informazioni e quando invece vengono intrattenuti, ma di solito non capiscono cosa rende l'offerta di intrattenimento interessante e divertente. Il neuromarketing spiega l'effetto dell'intrattenimento sul cervello.

Marketing online

Non c'è bisogno della soddisfazione successiva per i consumatori che fanno acquisti online. I consumatori non vogliono attendere di andare in negozio per acquistare gli articoli che desiderano online. La ricerca di neuromarketing esplora le dinamiche del processo decisionale dei consumatori e il modo in cui gli esperti di marketing possono diffondere i loro messaggi in tempo per fare la differenza.

Design del prodotto

Gli esperti di marketing devono formulare ipotesi informate su ciò che i consumatori vorranno mesi o addirittura anni prima di poter immettere i loro prodotti sul mercato. Il neuromarketing può offrire agli addetti al marketing un modo per prevedere quando un prodotto genererà un enorme entusiasmo e quando verrà accolto con un grande "Ohh!"

Shopping

Gli acquisti in negozio e online sono due aree in cui il neuromarketing ha molto da offrire. Gli acquirenti sono esposti a una raffica di informazioni e stimoli mentre camminano nei negozi, per cui dedicano pochissime attenzioni in modo consapevole alla selezione dei prodotti. I fattori situazionali possono prevalere sull'intenzione consapevole di un acquirente.

Gli strumenti e le tecniche della ricerca sul neuromarketing

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Per anni i venditori hanno modificato le loro proposte di vendita in risposta alle evidenti reazioni dei clienti. Il tono della voce, il ritmo del discorso, i gesti delle mani e il semplice modo di camminare sono alcuni degli indizi che i venditori hanno sempre utilizzato per adattare il loro approccio in risposta ai segnali consapevoli dei loro clienti.

I moderni strumenti di neuromarketing offrono agli esperti di marketing un modo per valutare gli effetti subconsci dei loro sforzi di vendita attraverso la tecnologia e fornire loro una comprensione del comportamento dei consumatori. Diamo ora un'occhiata solo ad alcuni degli strumenti e delle tecniche che gli operatori di neuromarketing hanno a disposizione.

Sistemi di codifica facciale

Negli anni settanta, lo psicologo americano Paul Ekman ha sviluppato un sistema per la codifica delle espressioni facciali manifestate dagli esseri umani in ogni cultura. Abbinando le espressioni facciali a sei emozioni fondamentali (felicità, tristezza, rabbia, paura, disgusto e sorpresa), Ekman ha creato un sistema per analizzare le reazioni emotive partendo da fotografie a fermo immagine scattate a pochi millisecondi di distanza tra loro mentre i muscoli facciali si muovono.

I programmatori addestrati utilizzano questo Facial Action Coding System per valutare in modo molto accurato le reazioni emotive, anche se la maggior parte non è in grado di farlo in tempo reale. Esistono sistemi automatici in grado di leggere le espressioni facciali tramite le webcam.

Tracciamento oculare

I nostri occhi seguono automaticamente ciò che ci interessa. I cambiamenti nei movimenti oculari, tra cui la velocità dei movimenti oculari, la frequenza del battito delle palpebre, la durata dello sguardo fisso e gli schemi di comportamento di ricerca, ci dicono come un consumatore risponde a uno stimolo di marketing come un annuncio o una foto.

Fissare più a lungo un annuncio o una foto indica una difficoltà nell'elaborazione dell'input. Fissare più rapidamente indica di aver compreso l'input. La saccade, ossia il movimento dell'occhio tra una fissazione e l'altra, rivela se il soggetto è pronto a passare alla ricerca di nuove informazioni o sta ancora elaborando lo stimolo iniziale.

Il battito di palpebre avviene più velocemente quando la persona non è attirata da uno stimolo e più lentamente quando è concentrata su questo stimolo. I gruppi di persone che battono le palpebre contemporaneamente vengono tutti stimolati dallo stesso messaggio e nello stesso momento. Un battito rapido di palpebre indica una risposta di sorpresa.

La pupillometria, che misura la dilatazione delle pupille, fornisce l'importanza dell'impatto emotivo di un annuncio, messaggio o foto. Maggiore è la dilatazione delle pupille, maggiore è l'impatto emotivo del messaggio. La pupillometria non rivela se l'impatto emotivo è positivo o negativo.

Tutte queste misurazioni possono essere eseguite automaticamente.

Ascoltare il flusso sanguigno nel cervello

L'imaging della risonanza magnetica funzionale o fMRI misura il segnale BOLD (Blood oxygenation level-dependent) nel cervello. Quando una particolare parte del cervello è più attiva, utilizza più ossigeno. La fMRI valuta l'impatto di uno stimolo di marketing osservando il cambiamento, o la mancanza di cambiamento, dei segnali BOLD nel cervello.

Esiste una grave limitazione all'uso dell'imaging della risonanza magnetica funzionale nella misurazione dell'attività cerebrale. Ci vogliono infatti circa 8 secondi per acquisire un'immagine. In questo intervallo di tempo, l'oggetto potrebbe passare a un altro stimolo. Tuttavia, i ricercatori del neuromarketing hanno a disposizione un altro strumento più reattivo per misurare l'attività cerebrale.

EEG

L'elettroencefalografia, meglio nota come EEG, è collegata all'attività cerebrale elettrica. Misura i cambiamenti nel cervello molto più rapidamente rispetto ai metodi come l'imaging della risonanza magnetica funzionale e la PET (tomografia a emissione di positroni, utilizzata anche per creare immagini dell'attività cerebrale).

È matematicamente impossibile individuare la fonte di un impulso elettrico all'interno del cervello. Tuttavia, l’EEG può dirti quando sta accadendo qualcosa nel cervello quasi in tempo reale.

Sapere che qualcosa sta accadendo nel cervello non ti dice necessariamente perché dovresti interessarti. Ma l'insieme di tutti gli strumenti del neuromarketing offre numerose nuove informazioni sulle risposte del cervello agli sforzi di marketing.

Cosa puoi imparare dal neuromarketing

È probabile che la tua strategia di marketing per startup non preveda l'EEG, il tracciamento oculare o la biometria. Ma è probabile che preveda l'invio di e-mail.

Ecco due esempi di come le startup hanno avuto successo con le loro campagne e-mail utilizzando i principi appresi dalla scienza del neuromarketing.

  • La Hollywood Agency ha incrementato le vendite implementando un unico e semplice principio: mostrare fiducia per ottenere fiducia. L'incorporazione di questa idea nel loro testo pubblicitario ha aumentato le richieste di nuovi clienti di oltre il 200 percento.
  • Shutterway ha riconosciuto la necessità di un rebranding quando stava finendo il lockdown. Si sono concentrati su concetti del neuromarketing che potevano modificare l'aspetto della loro cancelleria elettronica. come aumentare il richiamo di memoria con caratteri complessi, incoraggiare l'azione con caratteri semplici e incorporare suoni e colori per vendere di più.

Quali prodotti utilizza il neuromarketing?

Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal e Yahoo sono stati spesso citati come case study nel neuromarketing. Il discorso è semplice: qualsiasi sforzo di marketing può trarre vantaggio dalle informazioni offerte dal neuromarketing.

Incorpora la neuroscienza dei consumatori nelle tue e-mail

Quindi, come puoi utilizzare i risultati delle neuroscienze nella tua prossima campagna e-mail?

  • Inserisci una gif, un emoji o il tuo logo come primo elemento nell'e-mail. Il nostro cervello elabora prima le immagini e poi le parole.'
  • Assicurati che l'oggetto della tua email abbia un contenuto emotivo. Reazioni emotive, sia positive sia negative, incoraggiano i destinatari a leggere.
  • Evoca sensazioni con le immagini, il gusto del cibo gourmet, la sensazione di un maglione lavorato a mano o il rumore rilassante delle onde del mare. I consumatori "sentono" i loro acquisti prima di decidere di passare all'acquisto.
  • Esibisci l'approvazione a livello sociale. Sottolinea quante persone sono soddisfatte del tuo prodotto.
  • Trasmetti un senso di urgenza nel tuo appello. Invita il tuo lettore a una call to action subito.

Usa gli strumenti del neuromarketing con Mailchimp. In ogni fase della tua strategia di marketing in entrata, Mailchimp dispone di strumenti in grado di aiutarti.

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