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Guide du neuromarketing

Le neuromarketing consiste à appliquer les neurosciences au marketing pour comprendre le comportement des consommateurs.

Le neuromarketing est un sujet dont beaucoup de professionnels du marketing parlent, mais peu sont ceux qui le comprennent.

C’est un nouveau domaine de recherche commerciale qui se trouve à l’intersection de trois domaines bien établis, à savoir le marketing, les études marketing et l’imagerie cérébrale, pour mieux comprendre le comportement des consommateurs.

Le neuromarketing ne consiste pas à appuyer sur des boutons d’achat magiques dans le cerveau de vos clients. Ce n’est pas une méthode de création de consommateurs zombies incapables de résister aux suggestions des spécialistes du marketing.

L’objectif principal du neuromarketing est d’analyser l’activité cérébrale et de mieux comprendre les décisions des consommateurs. Grâce à des études sur le comportement des consommateurs, les entreprises peuvent mesurer l’activité du cerveau humain afin de comprendre l’efficacité de la publicité. Elles peuvent ainsi repenser la façon dont elles envisagent la commercialisation de leurs produits et services.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

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Le neuromarketing englobe de nombreuses choses, mais on peut le résumer ainsi :

Le neuromarketing est toute activité de marketing ou d’étude de marché qui utilise des méthodes et des techniques développées par la neuroscience ou qui s’appuie sur ces méthodes et techniques d’imagerie cérébrale.

En fin de compte, le neuromarketing cherche à résoudre les mêmes problèmes que toutes les autres techniques de recherche marketing. Le but du neuromarketing est d’aider les entreprises à utiliser leurs budgets de publicité et de marketing pour nouer des relations avec les clients et mettre en place un service client dans le cadre de stratégies de fidélisation de la clientèle, tout en optimisant le chiffre d’affaires et les bénéfices pour leurs actionnaires. Parfois, le neuromarketing fournit de meilleures réponses que les autres formes de recherche sur les consommateurs.

Qu’est-ce que la neuroscience du consommateur ?

La neuroscience du consommateur est un domaine de recherche marketing davantage axé sur les personnes. Le neuromarketing se concentre sur la façon d’utiliser les résultats de la recherche en neuromarketing pour améliorer le retour sur investissement des stratégies marketing.

La neuroscience du consommateur est une discipline de la psychologie marketing qui analyse le comportement des consommateurs et la manière dont le fonctionnement du cerveau humain influence les préférences personnelles et les comportements d’achat.

Si le neuromarketing et la neuroscience du consommateur aident tous les deux les entreprises à vendre, la neuroscience du consommateur leur montre aussi comment fidéliser les nouveaux clients.

À quoi servent le neuromarketing et la neuroscience du consommateur ?

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Le neuromarketing et la neuroscience du consommateur informent les entreprises sur le marketing et le comportement des consommateurs de trois grandes façons :

  • Ils peuvent nous dire ce qui se passe dans le cerveau des gens lorsqu’ils sont exposés à un stimulus marketing. Il peut s’agir de tout support marketing utilisé dans le cadre d’un test contrôlé.
  • Ils peuvent nous dire comment notre cerveau réagit aux messages marketing dans différents contextes. Par exemple, ils peuvent nous dire comment notre cerveau réagit lorsque nous voyons un produit seul ou placé à côté d’un autre produit. Ils peuvent nous indiquer les différences dans notre cerveau lorsque nous voyons un produit dans un magasin physique et lorsque nous le voyons en ligne.
  • Ils peuvent nous dire comment notre cerveau traduit ces expériences en décisions, telles que la décision d’achat immédiate et l’évolution de l’image de la marque et la fidélité à la marque dans le cerveau.

Les chercheurs en neuromarketing utilisent leurs résultats pour faire des recommandations aux entreprises dans six domaines fondamentaux.

Publicité

Le neuromarketing nous indique quelles sont les publicités les plus performantes. Étonnamment, l’une des conclusions de la recherche en neuroscience du consommateur est que les publicités sont plus efficaces lorsque nous n’y prêtons pas attention.

Image de marque et fidélité à la marque

Une marque forte est une marque qui vient tout de suite à l’esprit des consommateurs lorsqu’ils pensent à certains produits. Le neuromarketing explique comment les liens forts dans la mémoire à long terme rendent certaines marques irrésistibles. Le neuromarketing mesure également les effets de l’image de marque dont les consommateurs ne sont même pas conscients.

Divertissement

Les consommateurs savent quand ils sont informés et quand ils sont divertis, mais ils ne comprennent généralement pas ce qui rend une offre de divertissement intéressante et amusante. Le neuromarketing explique l’effet du divertissement sur le cerveau.

Marketing en ligne

La gratification différée n’est pas nécessaire pour les clients qui font des achats en ligne. Les consommateurs n’ont pas besoin d’attendre de pouvoir se rendre au magasin pour acheter les articles qu’ils veulent en ligne. La recherche en neuromarketing explore la dynamique de la prise de décision des consommateurs et la façon dont les spécialistes du marketing peuvent diffuser leurs messages à temps pour faire la différence.

Conception du produit

Les spécialistes du marketing doivent faire des suppositions éclairées sur ce que les consommateurs voudront des mois, voire des années, avant de pouvoir mettre leurs produits sur le marché. Le neuromarketing leur permet de prédire quand un produit suscitera un grand intérêt et quand il entraînera une énorme incompréhension.

Achat

Les achats en magasin et les achats en ligne sont deux domaines dans lesquels le neuromarketing peut être particulièrement utile. Les acheteurs sont exposés à une avalanche d’informations et de stimulations au fur et à mesure qu’ils évoluent dans les magasins. Ils consacrent donc très peu d’efforts conscients à la sélection de produits. Les facteurs situationnels peuvent annuler l’intention consciente d’un acheteur.

Les outils et techniques de la recherche en neuromarketing

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Pendant des années, les commerciaux ont ajusté leurs argumentaires de vente en fonction des réactions de leurs clients. Le ton de la voix, le rythme de la parole, les gestes de la main et le simple fait de s’éloigner sont quelques-uns des indices qu’ils ont toujours utilisés pour ajuster leur approche en réponse aux signaux conscients de leurs clients.

Les outils modernes de neuromarketing donnent aux spécialistes du marketing un moyen d’évaluer les effets subconscients de leur effort de vente par le biais de la technologie et leur permettent de comprendre le comportement des consommateurs. Jetons un coup d’œil à quelques-uns des outils et des techniques dont disposent les spécialistes du neuromarketing.

Systèmes de codage facial

Dans les années 1970, le psychologue américain Paul Ekman a mis au point un système pour coder les expressions faciales exprimées par les êtres humains dans toutes les cultures. En associant les expressions faciales à six émotions fondamentales, à savoir la joie, la tristesse, la colère, la peur, le dégoût et la surprise, Paul Ekman a créé un système d’analyse des réactions émotionnelles à partir de photos prises toutes les quelques millisecondes au fur et à mesure que les muscles du visage bougent.

Les codeurs formés utilisent son système, appelé Facial Action Coding System, pour évaluer très précisément les réactions émotionnelles, bien que la plupart ne puissent pas le faire en temps réel. Il existe des systèmes automatisés qui peuvent lire les expressions faciales via des webcams.

Oculométrie

Nos yeux suivent automatiquement ce qui nous intéresse. Les changements dans les mouvements oculaires, notamment la vitesse des mouvements oculaires, la fréquence des clignements des yeux, la durée du regard fixe et les tendances des comportements de recherche, nous indiquent comment un consommateur réagit à un stimulus marketing tel qu’une annonce ou une photo.

Une fixation plus longue indique une difficulté à traiter les informations provenant de l’annonce ou de la photo. Une fixation plus courte indique la compréhension. Les saccades, le mouvement de l’œil entre les fixations, indiquent si le sujet est prêt à passer à autre chose pour obtenir de nouvelles informations ou s’il est encore en train de traiter le stimulus initial.

Le clignement se produit plus rapidement lorsque les personnes sont désengagées par rapport à un stimulus et plus lentement lorsqu’elles se concentrent sur ce stimulus. Les groupes de personnes qui clignent des yeux en même temps sont tous stimulés par le même message en même temps. Un clignement rapide indique la surprise.

La pupillométrie, mesure de la dilatation des pupilles, indique l’impact émotionnel d’une annonce, d’un message ou d’une photo. Plus les pupilles sont dilatées, plus l’impact émotionnel du message est grand. La pupillométrie ne révèle pas si l’impact émotionnel est bon ou mauvais.

Toutes ces mesures peuvent être prises automatiquement.

Écouter le débit sanguin dans le cerveau

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle ou IRMf mesure le signal dépendant du niveau d’oxygénation cérébrale (signal BOLD) dans le cerveau. Lorsqu’une zone particulière du cerveau est plus active, elle utilise plus d’oxygène. L’IRMf estime l’impact d’un stimulus marketing en analysant l’évolution, ou l’absence de changement, des signaux BOLD émis par le cerveau.

L’utilisation de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour mesurer l’activité cérébrale est sérieusement limitée. Il faut environ 8 secondes pour capturer une image. Pendant ce temps, le sujet pourrait passer à un autre stimulus. Cependant, les chercheurs en neuromarketing disposent d’un autre outil, plus réactif, pour mesurer l’activité cérébrale.

EEG

L’électroencéphalographie, mieux connue sous le nom d’EEG, détecte l’activité électrique du cerveau. Elle mesure les changements dans le cerveau bien plus rapidement que les méthodes d’imagerie comme l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle et la tomographie par émission de positons (TEP), également utilisées pour créer des images de l’activité cérébrale.

Il est mathématiquement impossible de localiser la source d’une impulsion électrique à l’intérieur du cerveau. Cependant, l’EEG peut vous indiquer quand quelque chose se produit dans le cerveau quasiment en temps réel.

Savoir que quelque chose se passe dans le cerveau ne vous dit pas nécessairement pourquoi vous devriez vous y intéresser. Mais la combinaison de tous les outils du neuromarketing offre de nombreuses informations nouvelles sur les réponses cérébrales aux efforts marketing.

Ce que vous pouvez apprendre du neuromarketing

Il est peu probable que la stratégie marketing de votre start-up repose sur l’utilisation de l’EEG, l’oculométrie ou la biométrie. En revanche, il y a de fortes chances qu’elle implique l’envoi d’e-mails.

Voici deux exemples de la façon dont des startups ont réussi leurs campagnes par e-mail en utilisant les principes appris par la science du neuromarketing.

  • L’entreprise The Hollywood Agency a boosté ses ventes en adoptant un principe unique et simple : faire confiance pour gagner la confiance. L’intégration de cette idée à son contenu commercial a fait grimper les demandes de nouveaux clients de plus de 200 pour cent.
  • Shutterway a reconnu qu’il était nécessaire de faire un rebranding après le confinement. L’entreprise a tiré parti des concepts du neuromarketing susceptibles de modifier l’apparence de sa papeterie électronique, comme améliorer la mémorisation grâce à des polices complexes, encourager l’action avec des polices simples et intégrer des sons et des couleurs pour vendre davantage.

Quels sont les produits qui utilisent le neuromarketing?

Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal et Yahoo sont souvent cités comme des études de cas dans le domaine du neuromarketing. Mais le fait est que tout effort marketing peut bénéficier des informations offertes par le neuromarketing.

Intégrez la neuroscience du consommateur à vos e-mails

Alors, comment pouvez-vous utiliser les conclusions de la neuroscience dans votre prochaine campagne par e-mail ?

  • Insérez un GIF, un émoji ou votre logo comme premier élément dans votre e-mail. Notre cerveau traite les images avant de traiter les mots.
  • Veillez à ce que l’objet de votre e-mail comporte du contenu émotionnel. Les réactions émotionnelles, positives ou négatives, encouragent les destinataires à lire l’e-mail.
  • Évoquez des sensations avec vos images, comme des saveurs culinaires, la douceur d’un pull tricoté à la main ou le doux son de la marée. Les consommateurs « ressentent » leurs achats avant de prendre des décisions.
  • Offrez la validation sociale. Mettez l’accent sur le nombre de personnes satisfaites de votre produit.
  • Exprimez un sentiment d’urgence dans votre appel. Présentez à votre lecteur un appel à l’action maintenant.

Utilisez les outils du neuromarketing avec Mailchimp. À chaque étape de votre stratégie de marketing entrant, Mailchimp a des outils pour vous aider.

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