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Um guia para neuromarketing

Neuromarketing é quando a neurociência aplicada ao marketing para entender o comportamento do consumidor. Aprenda a melhorar os seus métodos tradicionais.

O neuromarketing é um tópico sobre o qual muitas pessoas no mundo do marketing estão falando, mas que muitas pessoas não entendem.

É uma nova área de pesquisa de negócios que se situa na interseção de três campos bem estabelecidos, marketing, pesquisa de marketing e imagem cerebral para entender melhor o comportamento do consumidor.

O neuromarketing não se trata apenas de apertar botões mágicos de compra no cérebro do seu cliente. Não é um método para criar consumidores zumbis que são impotentes contra as sugestões de seus mestres de marketing.

O foco principal do neuromarketing é analisar a atividade cerebral e obter informações sobre a tomada de decisões do consumidor. Por meio de pesquisa de comportamento do consumidor, as empresas podem medir a atividade cerebral humana para entender a eficácia da publicidade e reconceitualizar o modo como uma empresa pensa sobre o marketing de seus produtos e serviços.

O que é neuromarketing?

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texto alternativo: representação visual da taxa de crescimento do mercado global de neuromarketing por região.

O neuromarketing tem uma definição ampla. Uma maneira de resumir o que é neuromarketing é:

Neuromarketing é qualquer atividade de marketing ou pesquisa de mercado que utilize métodos e técnicas desenvolvidos pela neurociência ou que seja informada por esses métodos e técnicas de imagem cerebral.

Em última análise, o neuromarketing busca resolver os mesmos problemas que todas as outras técnicas de pesquisa de marketing. O neuromarketing visa informar as empresas sobre como usar seus orçamentos de publicidade e marketing para construir relacionamentos com os clientes e implementar o atendimento ao cliente para estratégias de retenção de clientes, enquanto otimiza receitas e lucros para seus acionistas. Às vezes, o neuromarketing produz respostas melhores do que outras formas de pesquisa do consumidor.

O que é neurociência do consumidor?

A neurociência do consumidor é uma área da pesquisa de marketing mais focada nas pessoas. O neuromarketing se concentra em como usar os achados da pesquisa de neuromarketing para melhorar o retorno sobre o investimento das estratégias de marketing.

A neurociência do consumidor é uma disciplina na psicologia do marketing que olha mais de perto o comportamento do consumidor e como vários aspectos de como o cérebro humano funciona influenciam as preferências pessoais e o comportamento de compra.

Tanto o neuromarketing quanto a neurociência do consumidor informam as empresas sobre como vender, mas a neurociência do consumidor fornece às empresas mais dados sobre como transformar novos clientes em habituais.

Para que o neuromarketing e a neurociência do consumidor são bons?

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texto alternativo: De acordo com Gerald Zaltman, 95% de nossas decisões de compra são subconscientes.

O neuromarketing e a neurociência do consumidor informam as empresas sobre o marketing e o comportamento do consumidor de três maneiras principais:

  • Eles podem nos dizer o que está acontecendo dentro do cérebro das pessoas enquanto elas são expostas a um estímulo de marketing. Isso pode ser qualquer material de marketing usado em um teste controlado.
  • Eles podem nos dizer como nossos cérebros reagem às mensagens de marketing em diferentes contextos. Por exemplo, eles podem nos dizer como nossos cérebros reagem quando vemos um produto sozinho ou colocado ao lado de outro produto. Eles podem nos dizer as diferenças em nossos cérebros quando vemos um produto em uma loja física versus quando o vemos on-line.
  • Eles podem nos dizer como nossos cérebros traduzem essas experiências em decisões, como a decisão de compra imediata e a evolução da marca e da fidelidade à marca no cérebro.

Pesquisadores de neuromarketing usam seus achados para fazer recomendações para empresas em seis áreas básicas.

Publicidade

O neuromarketing nos diz quais anúncios funcionam melhor. Surpreendentemente, um dos achados da pesquisa de neurociência do consumidor é que os anúncios são mais eficazes quando não prestamos muita atenção a eles.

Marca e fidelidade à marca

Uma marca forte é a primeira que "vem na mente" quando os consumidores pensam em um determinado produto. O neuromarketing explica como conexões fortes na memória de longo prazo tornam certas marcas difíceis de resistir. O neuromarketing também mede os efeitos da marca dos quais os consumidores nem sequer estão cientes.

Entretenimento

Os consumidores sabem quando estão sendo informados e quando estão sendo entretidos, mas geralmente não entendem o que torna uma oferta de entretenimento interessante e divertida. Neuromarketing explica o efeito que o entretenimento tem no sistema nervoso central.

Marketing on-line

Não há necessidade de gratificação tardia para consumidores que fazem compras on-line. Os consumidores não precisam esperar até que possam ir à loja para comprar os itens que desejam on-line. A pesquisa de neuromarketing explora a dinâmica da tomada de decisões do consumidor e como os profissionais de marketing podem divulgar suas mensagens a tempo de fazer a diferença.

Projeto do produto

Os profissionais de marketing precisam fazer suposições informadas sobre o que os consumidores vão querer meses ou até anos antes de poderem levar seus produtos para o mercado. O neuromarketing pode dar aos profissionais de marketing uma maneira de prever quando um produto gerará grande empolgação e quando será recebido com um grande "Hã?"

Compras

Compras em lojas físicas e on-line são duas áreas nas quais o neuromarketing tem muito a oferecer. Os compradores são expostos a uma enxurrada de informações e estímulos à medida que se movimentam pelas lojas, por isso gastam bem pouco esforço consciente na seleção de produtos. Fatores situacionais podem anular a intenção consciente de um comprador.

As ferramentas e técnicas da pesquisa de neuromarketing

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texto alternativo: Para ver o que nossos cérebros estão pensando e sentindo, o neuromarketing analisa o seguinte: ressonância magnética funcional, por exemplo, rastreamento ocular.

Os vendedores vêm há anos ajustando suas vendas em resposta a reações óbvias de seus clientes. O tom de voz, o ritmo da fala, os gestos com as mãos e simplesmente se afastar são algumas das dicas que os vendedores sempre usaram para ajustar sua abordagem em resposta a dicas conscientes de seus clientes.

Ferramentas modernas de neuromarketing dão aos profissionais de marketing uma maneira de avaliar os efeitos subconscientes de seus esforços de vendas por meio da tecnologia, e lhes dão uma compreensão do comportamento humano do consumidor. Vamos dar uma olhada em apenas algumas das ferramentas e técnicas que os profissionais de neuromarketing têm disponíveis para eles.

Sistemas de codificação facial

Na década de 1970, o psicólogo americano Paul Ekman desenvolveu um sistema para codificar expressões faciais empregadas por seres humanos em todas as culturas. Combinando expressões faciais com seis emoções básicas, felicidade, tristeza, raiva, medo, nojo e surpresa, Ekman criou um sistema para analisar reações emocionais a partir de fotografias tiradas a cada poucos milissegundos à medida que os músculos faciais se movem.

Codificadores treinados usam seu sistema de codificação de ação facial para avaliar com muita precisão as reações emocionais, embora a maioria não possa fazê-lo em tempo real. Existem sistemas automatizados que podem ler expressões faciais através de webcams.

Rastreamento ocular

Nossos olhos seguem automaticamente o que nos interessa. Mudanças nos movimentos oculares, incluindo velocidade do movimento ocular, frequência de piscar, duração do olhar fixo e padrões de comportamento de busca, nos dizem como um consumidor está respondendo a um estímulo de marketing, como um anúncio ou uma foto.

Uma fixação mais longa indica dificuldade em processar a absorção do anúncio ou foto. Uma fixação mais curta indica compreensão. Movimentos sacádicos, o movimento do olho entre as fixações, revela se o sujeito está pronto para prosseguir para novas informações ou ainda está processando o estímulo inicial.

As piscadas são mais rápidas quando as pessoas estão desengajadas de um estímulo, e mais lentas quando estão focadas nele. Grupos de pessoas que piscam ao mesmo tempo estão sendo estimulados pela mesma mensagem ao mesmo tempo. Piscar rapidamente indica uma reação de alarme.

A pupilometria, a medida da dilatação das pupilas, fornece uma medida do impacto emocional de um anúncio, uma mensagem ou uma foto. Quanto mais as pupilas estiverem dilatadas, maior será o impacto emocional da mensagem. A pupilometria não revela se o impacto emocional é bom ou ruim.

Todas essas medições podem ser feitas automaticamente.

Ouvir o fluxo sanguíneo no cérebro

A ressonância magnética funcional ou RMf mede o sinal dependente do nível de oxigenação do sangue (BOLD) no cérebro. Quando uma parte específica do cérebro está mais ativa, ela usa mais oxigênio. A fMRI estima o impacto de um estímulo de marketing observando a alteração, ou falta de alteração, dos sinais BOLD no cérebro.

Há uma limitação séria no uso de ressonância magnética funcional para medir a atividade cerebral. Leva cerca de 8 segundos para capturar uma imagem. Nesse momento, o sujeito poderia estar passando para outro estímulo. No entanto, pesquisadores de neuromarketing têm outra ferramenta mais responsiva para medir a atividade cerebral.

EEG

O eletroencefalograma, mais conhecido como EEG, se conecta à atividade elétrica do cérebro. Ele mede alterações no cérebro muito mais rapidamente do que métodos de imagem, como ressonância magnética funcional e PET (tomografia por emissão de pósitrons, também usada para fazer imagens da atividade cerebral.

É matematicamente impossível localizar a fonte de um impulso elétrico dentro do cérebro. No entanto, o EEG pode dizer quando algo está acontecendo no cérebro quase em tempo real.

Saber que algo está acontecendo no cérebro não diz necessariamente por que você deve se importar. Mas reunir todas as ferramentas de neuromarketing oferece inúmeras novas percepções sobre as respostas cerebrais aos esforços de marketing.

O que você pode aprender com o neuromarketing

É provável que a estratégia de marketing da sua startup não envolva EEG, rastreamento ocular ou biometria. Mas é provável que ela envolva e-mail.

Aqui estão dois exemplos de como as startups encontraram sucesso com suas campanhas de e-mail usando princípios comprovados pela ciência do neuromarketing.

  • A Hollywood Agency impulsionou suas vendas implementando um único e simples princípio: Mostrar confiança para ganhar confiança. Incorporar essa ideia em sua copy de vendas impulsionou as consultas de novos clientes em mais de 200%.
  • A Shutterway reconheceu a necessidade de reformular a marca quando eles estavam saindo do lockdown. Eles se concentraram em conceitos de neuromarketing que poderiam mudar a aparência de seu layout on-line, como melhorar a recordação com fontes complexas, incentivar a ação com fontes simples e incorporar som e cor para vender mais.

Quais produtos usam neuromarketing?

Fritos, Cheetos, Hyundais, Paypal e Yahoo têm sido marcas frequentemente citadas como estudos de caso em neuromarketing. Mas o fato é que qualquer esforço de marketing pode se beneficiar com os insights oferecidas pelo neuromarketing.

Incorpore a neurociência do consumidor em seus e-mails

Então, como você pode usar os achados da neurociência em sua próxima campanha de e-mail?

  • Insira um gif, um emoji ou seu logotipo como primeiro elemento no seu e-mail. Nossos cérebros processam imagens antes de processarem palavras.”
  • Certifique-se de que a linha de assunto do seu e-mail tenha conteúdo emocional. Reações emocionais, positivas ou negativas, incentivam os destinatários a continuar lendo.
  • Evoque sensações com suas imagens, o sabor da comida gourmet, a sensação de um suéter de malha à mão ou o som de uma maré suave. Os consumidores "sentem" suas compras antes de tomar decisões de compra.
  • Ofereça validação social. Enfatize quantas pessoas estão satisfeitas com o seu produto.
  • Transmita um senso de urgência em seu apelo. Dê ao seu leitor uma chamada à ação agora.

Use as ferramentas de neuromarketing com o Mailchimp. Em cada etapa da sua estratégia de marketing de atração, o Mailchimp tem ferramentas que ajudam.

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