Kundenbindung: Überblick und Strategien

Lerne, wie du mit Vertrauen und Zuverlässigkeit die Kundenbindung für dein Geschäft verbessern kannst.

Customer Retention Overview and Strategies Article Hero Illustration

Neue Kunden zu gewinnen ist aufregend – und es ist absolut notwendig, um ein Unternehmen aufzubauen. In den Anfangstagen eines neuen Unternehmens ist dies der einzige Weg, um zu überleben. Aber sobald ein Anbieter wächst und kleinere Unternehmen zu mittleren Unternehmen und schließlich sehr bekannten Unternehmen werden, kann ein zu starker Fokus auf Kundengewinnung dazu führen, dass Ressourcen verschwendet werden und die Rentabilität gebremst wird. Obwohl es vielleicht auf den ersten Blick unlogisch wirkt, solltest du dich auch auf bestehende Kunden konzentrieren. Dies sind Kunden, die dein Unternehmen bereits kennen und mögen. Sobald dein Unternehmen in der Branche bekannter wird, kannst du mit Maßnahmen zur Kundenbindung weitaus mehr Umsätze erzielen als mit den besten Vertriebskanälen oder Programmen zur Lead-Generierung.

Wenn du treue Kunden dauerhaft belohnst und das Thema Kundenbindung priorisierst, kannst du die sogenannte „Customer Lifetime Value“ deiner Kunden erhöhen und so deine Umsätze steigern. Dies kann dir auch dabei helfen, deinen Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein.

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist ein Prozess, der dazu führt, dass bereits vorhandene Kunden weiterhin den Kauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen aus deinem gesamten Unternehmen bevorzugen. Es unterscheidet sich von Kundengewinnung oder Lead-Generierung, weil du Menschen ansprichst, die bereits vorher mindestens ein Produkt oder eine Dienstleistung von deinem Unternehmen gekauft haben. Du hast vielleicht schon einmal davon gehört, dass dieser Prozess im Bereich der Dateneingabe auch „Kundentreue“ oder „Kundenbindungsrate“ genannt wird.

Ein Anbieter mit einer höheren Kundenbindung verliert weniger neue Kunden an die Konkurrenz oder aufgrund von Inaktivität und bindet den jeweiligen Kunden langfristig. Aktionen zur Kundenbindung erhöhen deinen Prozentsatz von einem wiederholten Kauf sowie die Profitabilität von deinen attraktivsten Kunden. Diese Strategien ermöglichen es dir auch, dass du eine dauerhafte Beziehung zu zufriedenen Kunden aufbaust, die deinem Unternehmen treu sind und vielleicht sogar zu enthusiastischen Markenbotschaftern werden, die dein Unternehmen weiterempfehlen.

Für jeden neuen neu gewonnen Kunden bemühst du dich sehr und gibst Geld aus. Die Maßnahmen zur Kundengewinnung sorgen dafür, dass die Kunden, um die du dich so bemüht hast, positive Erfahrungen machen, durch deine Produkte oder Dienstleistungen einen echten Mehrwert erhalten und daher bei dir bleiben.

Wie wird Kundenbindung gemessen?

Die Formel für Kundenbindung, auch Kundenbindungsrate genannt, ist:

((Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums - Anzahl der Bestandskunden) / (Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums)) ×100

Verdeutlichen lässt sich dies am Beispiel eines Kosmetikunternehmens, das seine Produkte online verkauft. Zu Beginn eines Geschäftsquartals verzeichnet das Unternehmen insgesamt 1.000 Kunden. Am Ende des Geschäftsquartals werden insgesamt 1.100 Kunden verzeichnet, von denen 500 Kunden sind, die schon einmal etwas gekauft haben. Die Kundenbindungsrate für das Kosmetikunternehmen ist:

((1.100 - 500) / 1.000) × 100 = 60 %

Kundenbindung vs. Kundenakquise

Es ist einfacher, etwas an bereits bestehende und loyale Kunden zu verkaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein neuer Interessent bei dir etwas kauft, liegt bei 13 %, während die Chance, etwas an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei 60-70 % liegt.

Es gibt mehrere Vorteile, die für das Marketing an bereits bestehende Kunden sprechen.

Bestehende Kunden kaufen erstens mehr und zweitens öfter

Während die Kosten für die Akquise neuer Kunden seit 2015 um fast 50 % gestiegen sind, zeigen Studien, dass bestehende Kunden mit 50 % höherer Wahrscheinlichkeit weitere Produkte kaufen. Im Vergleich zu Neukunden geben sie durchschnittlich 31 % mehr aus.

Marketing für bereits bestehende Kunden kostet weniger

Da bestehende, treue Kunden dein Unternehmen bereits kennen, musst du weniger für Marketing ausgeben und erzielst bei jedem Verkauf einen höheren Gewinn. Eine geringfügige Erhöhung der Maßnahmen zur Kundenbindung kann sich dramatisch auf dein Endergebnis auswirken. Es ist sogar so, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 10 % den Gewinn um durchschnittlich 30 % steigert.

Zufriedene Kunden erzählen anderen von deinem Unternehmen

Kunden, die mit deinen Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind, werden wahrscheinlich auch Freunden und Verwandten von dir erzählen. Kunden, die von Freunden empfohlen werden, die bereits eine gute Erfahrung mit einer Marke gemacht haben, kaufen mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit. Wenn das Kundenerlebnis gut und die Kundenzufriedenheit hoch sind, kann sich die Weiterempfehlung einer Marke auch von selbst ergeben.

Deine treuen Kunden können dir wertvolles Feedback geben

Kunden, die häufig Produkte oder Dienstleistungen von deinem Unternehmen kaufen, wissen bereits, was du gut machst und in welchen Bereichen du dich noch verbessern kannst. Sie können dir helfen, den Kaufprozess weiterer Produkte oder Dienstleistungen mit den Augen eines Kunden zu sehen. Du könntest also deine treuen Kunden um eine Bewertung bitten (und auf Grundlage dieses Feedbacks Änderungen vornehmen).

Wie kannst du die Kundenbindung erhöhen?

Die vier Faktoren, die den größten Einfluss auf Kundenbindung haben, sind Servicequalität, Zufriedenheit, Vertrauen und Einsatzbereitschaft. Hierauf solltest du als erstes achten, wenn du damit anfängst, über Maßnahmen zur Kundenbindung nachzudenken. Hältst du deine Versprechen ein? Sind deine Kundensupport-Mitarbeiter verfügbar, antworten sie auf Fragen und Anliegen und sind sie gut geschult? Erfüllen deine Produkte und Dienstleistungen die Versprechungen von Vertrieb und Marketing?

Um für die Kundenbindung in deinem Unternehmen ein Gefühl zu bekommen, solltest du die 3 wichtigsten Kennzahlen nachverfolgen:

  • Wie viel Prozent der Kunden kaufen mehr als einmal?
  • Wie oft kaufen sie bei dir ein?
  • Wie hoch ist ihr durchschnittlicher Bestellwert?

Diese Zahlen geben dir genaue Angaben darüber, wie effektiv deine Maßnahmen zur Kundengewinnung sind.

Anbieter mit positiven Kundenbindungszahlen zeichnen sich im Allgemeinen durch folgende Qualitäten aus:

  • Sie bieten einen ausgezeichneten Service an
  • Sie lösen schnell Probleme
  • Sie bleiben in Kontakt mit ihren Kunden
  • Sie fördern Interaktion
  • Sie belohnen loyale Kunden
  • Sie richten hilfreiche Communities ein

Leider irrst du dich, wenn du glaubst, dass du ohne mit deinen Kunden in Kontakt zu bleiben bei deinen Kunden präsent bleiben kannst. Informiere deinen Kundenstamm daher über Werbeaktionen, neue Produkte, herzerwärmende Geschichten und andere interessante Inhalte, die ihnen einen echten Mehrwert bieten.

Analysiere den Customer Journey

Eine Analyse des sogenannten Customer Journey deiner Kunden kann dir Aufschluss darüber geben, wie du deine Servicequalität, die Kundenzufriedenheit, das Vertrauen und die Einsatzbereitschaft verbessern kannst. Welche Erfahrungen macht der Kunde vom ersten Kontakt mit deiner Marketingstrategie bis hin zu dem Moment, in dem er das Produkt öffnet oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt?

Customer Journeys können heutzutage komplex sein. Ein neuer Käufer kann durch mehrere Kontaktpunkte, sowohl online als auch im wirklichen Leben, auf dein Unternehmen aufmerksam werden. Er kann bereits zu Beginn einer Recherche mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen oder wenn er bereit ist zu kaufen.

Akquise

Die erste Phase der Customer Journey ist die Akquise. Dies ist der Zeitpunkt, an dem deine Kunden zum ersten Mal von deinem Unternehmen erfahren und sich damit auseinandersetzen. Beispiele für Akquise-Kontaktpunkte sind:

  • Ein Klick auf eine Werbekampagne oder einen Link von einer anderen Website
  • Entdeckung deiner Website durch eine organische Suche
  • Lesen von Blogbeiträgen
  • Ausfüllen von Formularen für den Zugang zu geschützten Inhalten
  • Das Erhalten von E-Mail-Kampagnen Anruf oder E-Mail bei deinem Unternehmen

Aktivierung

Im nächsten Schritt wird ein Interessent zum Kunden. Er hat sich noch nicht mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung beschäftigt, aber er hat sich entschieden, es auszuprobieren. Dies ist die Aktivierungsphase, zu der folgende Kontaktpunkte gehören:

  • Aufgabe der ersten Bestellung
  • Erstellung eines Kontos und eines Profils
  • Beitritt zu einer Online-Community oder einem Netzwerk
  • Herunterladen einer App
  • Ausfüllen von Einführungsleitfäden und Lesen der Dokumentation
  • Einführungs-E‑Mails abrufen
  • Anschauen von Schulungsvideos
  • Einreichen von Support-Tickets

Annahme

Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Hervorragende Kundenbindung bedeutet, dass du deine Kommunikation und deinen erstklassigen Kundenservice auf die Annahmephase ausdehnst.

Deine Kunden haben ein bestimmtes Produkt oder deine Dienstleistung von dir gekauft, um etwas zu erreichen; hier hilfst du ihnen dabei und erklärst, wie sie ihre Ziele erreichen können. Zu den Kontaktpunkten in der Annahmephase gehören:

  • Auspacken und Verwenden des Produkts oder der Dienstleistung
  • Freischaltung erweiterter Funktionen
  • Upgrades auf höhere Stufen
  • Durchführung einer Zahlung oder Interaktion mit dem Konto
  • Einladung von anderen Benutzern oder Weiterempfehlung an Freunde

Sobald du dir die einzelnen Schritte während der Akquise-, Aktivierungs- und Annahmephase der Customer Journey überlegt hast, kannst du nach Möglichkeiten suchen, das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende zu optimieren. Denke daran, das Kundenfeedback zu nutzen, das du durch Umfragen in einer automatisierten Follow-up‑E‑Mail oder automatisiert durch den ersten Kauf sammeln kannst.

Strategien zum Aufbau von Kundentreue und Gewinnsteigerung

Welche Arten der Kundenbindung sind effektiv? Wie du deine Kunden am besten an dich binden kannst, hängt von deinem Unternehmen, deinem Kundenstamm sowie deinen angebotenen Produkten und Dienstleistungen ab. Hier sind 9 Strategien, die die Kundenbindung stärken und deine Gewinnspanne erhöhen können.

1. Lege dir einen Kalender für die Kundenkommunikation an

Du kannst eine Abwanderung von Kunden vermeiden, indem du verfolgst, wie lange es her ist, dass ein bestehender Kunde mit einem Ansprechpartner im Unternehmen interagiert hat. Inaktive Kunden kannst du mit exklusiven Angeboten erneut ansprechen. Du kannst auch Meilensteine wie Geburtstage würdigen oder das Ablaufdatum von Abonnements ankündigen.

2. Versende einen Unternehmens-Newsletter

E-Mail-Newsletter tragen dazu bei, dass deine Marke im Gedächtnis deiner bestehenden Kunden präsent bleibt. E-Mail-Marketing ist einfach und kostengünstig und kann einen überraschenden Investitionsertrag (ROI) erzielen: Für jeden ausgegebenen Dollar gibt es durchschnittlich 42 Dollar zurück.

3. Starte eine Kundenschulung

Du kannst deinen Kunden dabei helfen, erfolgreich zu sein, indem du ihnen die Informationen gibst, die sie brauchen. Deine Kundenschulung kann sich auf dein Produkt oder deine Dienstleistung konzentrieren, aber auch hilfreiche Informationen enthalten. Ein Unternehmen, das zum Beispiel Haarfarben anbietet, könnte detaillierte Anleitungen zur Auswahl für Kunden und Anwendung von Haarfarben geben. Das Unternehmen könnte auch Inhalte über selbstgemachte Mischungen zur Behandlung von trockenem oder überbehandeltem Haar oder zur Gesunderhaltung der Haare erstellen.

4. Führe ein Multikanal- oder Omnikanal-Kundendienstsystem ein

Kombiniere Live-Chat, Call-in-Kundenservice, Chatbots, einen E-Mail-Kundenservice und einen umfassenden FAQ-Bereich. So machst du es den Kunden leicht, Antworten zu erhalten, wo und wann sie diese brauchen.

5. Halte deine Versprechen

Beständigkeit schafft Vertrauen. Kunden schätzen Anbieter von Dienstleistungen oder Produkten, die ihre Versprechen zuverlässig einhalten.

6. Steh zu deinen Fehlern

Bis zu 50 % der Kunden verlässt ein Unternehmen nach nur einer schlechten Erfahrung. Jedes Unternehmen macht Fehler. Wenn sie passieren, ist es wichtig, sie schnell zu beheben. Damit zeigst du deinen Kunden, dass sie dir wichtig sind.

7. Überrasche sie mit einem echten Mehrwert

Kunden erinnern sich an positive Erlebnisse und wissen diese zu schätzen. Veranstaltungen, Wettbewerbe und lebendige Kunden-Communities sind allesamt Möglichkeiten, um deinen bestehenden Kunden einen echten Mehrwert zu bieten.

8. Sammle und teile positives Feedback und Erfahrungsberichte

Sogenannter „Social Proof“ in den sozialen Medien oder in sozialen Netzwerken ist ein mächtiges Überzeugungsinstrument. 88 % der Kunden vertrauen Online-Bewertungen genauso sehr wie Empfehlungen von Freunden und Familie. Außerdem kann die Bitte um Feedback dazu beitragen, eine emotionale Kundenbindung aufzubauen.

9. Belohne loyale Kunden

Maßnahmen zur Kundenbindung geben Menschen, die bereits gerne bei deinem Unternehmen kaufen, einen Anreiz, wiederzukommen. Treueprogramme regen Kunden dazu an, mehr in deinem Unternehmen auszugeben, weil sie im Gegenzug Vorteile erhalten.

10. Cross-Promotion mit relevanten Marken

Wenn dein Unternehmen mehrere verwandte Marken hat, hast du auch die Möglichkeit, Cross-Selling zu betreiben. Da sich ein Kunde für etwas interessiert, das du bereits angeboten hast, ist er wahrscheinlich auch an einem Produkt einer verwandten Marke interessiert. Die Kontaktaufnahme und der Verkauf sind einfach, wenn es für beide Seiten Vorteile gibt.

Wann man die Kundenakquise gegenüber der Kundenbindung bevorzugen sollte

Obwohl die Kundenbindung nachweislich profitabler ist als die Kundenakquise im Allgemeinen, ist sie nicht immer die beste Strategie. Kundenbindung bietet einige Vorteile. Dennoch musst du abwägen, wie relevant diese Strategie für dein Unternehmen ist. Um festzustellen, wie sehr sich dein Unternehmen auf das eine oder das andere konzentrieren sollte, berücksichtige diese zwei Hauptfaktoren:

  • Dein aktuelles Umsatzvolumen
  • Die Häufigkeit, mit der deine angebotenen Produkte oder deine Dienstleistungen beim nächsten Einkauf nachgekauft werden

Ein brandneues Unternehmen, das ein Produkt verkauft, welches nur alle paar Jahre gekauft wird, wie z. B. Autos oder Häuser, sollte sich ausschließlich darauf konzentrieren, seinen Namen auf dem Markt bekannt zu machen und neue Kunden zu gewinnen.

Im Gegensatz dazu sollte ein etabliertes Unternehmen mit einem stetigen Strom von Neukunden, das einen Artikel verkauft, den die Menschen regelmäßig kaufen müssen, wie Kaffee oder Bürobedarf, beträchtliche Ressourcen für die Instrumente zur Kundenbindung bereitstellen.

Für entsprechende Unternehmen, die zwischen diesen beiden Szenarien liegen, gelten folgende allgemeine Richtlinien für die Aufteilung der Ressourcen:

  • Ein bis 5 Verkäufe pro Woche: 85 % der Ressourcen für die Kundengewinnung und 15 % für die Kundenbindung einsetzen
  • Ein Verkauf pro Tag: 70 % für die Kundenakquise und 30 % für die Kundenbindung
  • 10 Verkäufe pro Tag: 50 % für die Kundenakquise und 50 % für die Kundenbindung
  • Mehr als 10 Verkäufe pro Tag: 40 % für die Kundenakquise und 60 % für die Kundenbindung

Die Strategie deines Unternehmens wird von den Produkten und Dienstleistungen abhängen, die du verkaufst. Ein Einzelhändler, der Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel verkauft, könnte nach 10 Einkäufen ein Geschenk anbieten. Aber diese Art von Treueprogramm macht keinen Sinn, wenn du teuren Diamantschmuck verkaufst. Gleichzeitig kann ein Unternehmen, das teure Artikel verkauft, die Kunden häufig kaufen, wie Elektronik oder Luxusmode, am meisten von einer effektiven Kundenbindungsstrategie profitieren.

Weniger ausgeben und mehr verdienen mit Maßnahmen zur Kundenbindung

Viele Verbraucher sind von der ständigen Werbung und der scheinbar grenzenlosen Auswahl für Kunden überwältigt. Wenn sich dein Unternehmen als vertrauenswürdige und zuverlässige Quelle positioniert, die ihre Versprechen einhält, werden deine Kunden gerne wiederkommen.

Mit Maßnahmen zur Kundenbindung kannst du nicht nur die Lifetime Value deiner Kunden erhöhen. Sie schaffen eine Win‑Win‑Beziehung: Ein hervorragender Service, den dein Unternehmen deinen Kunden bietet, führt dazu, dass deine Kunden von der Zusammenarbeit mit dir profitieren.

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