Jugada maestra: Encaminar a los clientes a través de la automatización

En nuestro último número, Andrew Kolidas y Chapin Bennett de Digital Impulse nos mostraron cómo superaron uno de los desafíos más persistentes del marketing por correo electrónico: la creación de listas. A través del uso táctico de las campañas de sorteos promocionadas a través de las redes sociales, Digital Impulse ha ayudado a los clientes a aumentar con éxito sus listas de suscriptores y sus ingresos.

Un ejemplo brillante del éxito de esta estrategia es el calzado OOFOS. "Hasta ahora hemos hecho cinco o seis campañas para ellos y hemos aumentado su lista de suscriptores de 18.000 a aproximadamente 100.000 ahora", dice Bennett.

Además de una participación en el sorteo, los nuevos suscriptores también reciben automáticamente un cupón. La idea es incentivar a los compradores incluso antes de que se anuncie un ganador, utilizando el correo electrónico como punto de contacto para promover nuevos negocios.

Pero el correo electrónico no siempre fue tan fundamental para la estrategia de OOFOS.

"Cuando acudieron por primera vez a nosotros, querían saber cómo mover más productos utilizando el marketing digital", dice Kolidas. "Pero cuando investigamos cómo manejaban el correo electrónico, descubrimos que estaban enviando un correo electrónico a toda su lista. Así que nuestro punto de partida fue crear un sistema que nos permitiera segmentar la lista y averiguar cómo podríamos hacer más automatización".

"Esto vuelve a nuestra filosofía como empresa", dice Bennett. "A menudo nos contratan para una tarea específica, pero la pregunta que siempre hacemos es "¿qué haríamos si esta fuera nuestra empresa?" Muchas veces, la automatización de marketing puede ayudar a resolver los problemas operativos de una empresa. Si vemos oportunidades como esa, se lo vamos a decir".

Dar a OOFOS su mejor consejo funcionó, no solo para el cliente, sino también para la relación entre el cliente y la agencia. "Ayudó a generar mucha confianza", dice Kolidas. "Cuando un cliente ve que estás tomando decisiones en su interés, está dispuesto a escucharte".

Prepararse para la automatización

Establecer esa confianza con OOFOS resultó importante, ya que permitió a Kolidas y Bennett hacer sus mejores recomendaciones en el contexto de la campaña general.

"Esta es una de esas situaciones en las que somos verdaderos socios con el cliente. Somos parte de su departamento de marketing", dice Kolidas. "Eso significa que tenemos que ver cómo encajan todas las piezas, ya sea cambiando la marca de la empresa en marketing digital o llevando a cabo marketing social y programas de búsqueda de pago".

Por lo tanto, cuando Digital Impulse comenzó a considerar cómo hacer que las campañas automatizadas funcionaran de manera efectiva para OOFOS, evaluaron el resto de sus materiales de marketing para detectar posibles debilidades y descubrieron un sitio web que necesitaba una actualización.

"OOFOS nos llegó con algunos objetivos de ventas agresivos, pero cuando observamos su sitio web existente vimos que necesitaba algo de trabajo", dice Kolidas. "Fuimos bastante claros con ellos: si queréis que esta campaña de automatización tenga éxito, necesitamos actualizar vuestro sitio. Cuando las campañas de automatización fallan, el denominador común casi siempre es que el sitio web no está diseñado para la conversión cuando llega el tráfico".

Además de utilizar herramientas como Google Analytics, Kolidas sugiere que las pruebas de usuario sean una forma eficaz de encontrar los problemas en un sitio web antes de iniciar una campaña automatizada.

"Las pruebas de usuario son probablemente la mejor manera de examinar el éxito de tu embudo", dice Kolidas. "Porque si no envías a la gente a un sitio optimizado para conversiones, lo estás desperdiciando".

El sitio web no era el único lugar en el que Digital Impulse encontró margen para mejorar. Antes de contactar con la agencia, OOFOS ya había empezado a crear una lista de suscriptores en Mailchimp. Pero Chapin y Kolidas no tardaron mucho en encontrar problemas en la lista.

"Tenían muchos suscriptores y muchas listas segmentadas, pero no estaban bien coordinadas", dice Bennett. "Por ejemplo, había muchos nombres duplicados y la segmentación no tenía sentido. Era más como si tuvieran varias listas maestras que una verdadera segmentación dirigida. Así que las combinamos todas en una lista y las volvimos a segmentar de forma más eficaz".

Los problemas de segmentación no son infrecuentes, especialmente a medida que crece la lista de suscriptores de un cliente.

"Si tienes suficientes suscriptores, la idea de segmentarlos retroactivamente puede ser abrumadora", dice Kolidas. "Muchos clientes lo evitarán por completo. Pero nuestro enfoque es que tienen que mirar hacia adelante, ¿qué puedo hacer de aquí en adelante para hacer esto bien? La segmentación es una herramienta demasiado potente como para no utilizarla".

Sé una agencia más atrevida

Aunque estas recomendaciones supusieron mucho trabajo, Kolidas cree que el papel de una agencia es hacer sugerencias audaces.

"Las agencias tienen que ser más expresivas. En marketing, si aceptas pedidos y tu cliente no tiene la estrategia correcta, tu vida con ellos es limitada", dice Kolidas. "Habla sin reservas. Si hay un problema, encáralo, no tengas miedo de que haya consecuencias. A nuestros clientes debemos darles el mejor consejo posible, no el más fácil".

"En definitiva, realmente se trata de tener esa relación con el cliente", dice Bennett. "Es mucho más fácil rechazar algo cuando se está centrado en tener relaciones sólidas. Pero debes tener esa credibilidad".

Las agencias también deben recordar que promover la automatización no significa que tengan menos trabajo en la tienda. En todo caso, es bastante opuesto.

"La automatización nos exige más", dice Kolidas. "A veces las agencias se preocupan de que nos vaya a sustituir a nosotros y a nuestra experiencia. Pero debe quedar claro, tanto para la agencia como para el cliente, que se necesitan muchas horas de trabajo para gestionar adecuadamente una campaña automatizada mensualmente".

Las campañas, incluso las automatizadas, son piezas de marketing vivas y en constante evolución. Debe prestarse atención.

"No es una herramienta para configurarla y olvidarla", dice Kolidas. "El éxito con este tipo de campaña proviene de prestar atención al programa que estás ejecutando y de averiguar sobre lo que tú, como agencia, vas a informar".

"¿Qué estás supervisando? ¿Qué estás probando y perfeccionando? Si no dispones de esos procedimientos, y si los clientes no entienden por qué es importante, seguramente pueden decidir que ya no lo necesitan. Pero si entiende cómo lo vas a gestionar y cómo crear permanencia para el cliente, también la crearás para la agencia".

La ventaja de la automatización: venderla a los clientes

No todos los clientes lo aceptarán cuando sugieras por primera vez una campaña de correo electrónico automatizada. Estos son algunos argumentos de venta para ayudarte a presentar tu argumento:

1. Es rápido de implementar. "Con Mailchimp, podemos poner en marcha un programa en días en lugar de semanas, con muy poca necesidad de preguntas y respuestas", dice Kolidas. Si tu cliente está ansioso por empezar, las campañas automatizadas hacen que se ponga en marcha.

2. Crece. No tienes que profundizar mucho para empezar con la automatización. "Está bien empezar poco a poco", dice Kolidas. "Configura un par de excelentes respuestas automáticas de ciertos formularios. Haz las cosas para sentirte cómodo/a con ello y luego crea tus programas".

3. Resuelve problemas. La automatización no es solo para hacer ventas. También puede resolver problemas operativos. Kolidas dio el ejemplo de una clínica médica que tenía problemas con la falta de asistencia a las citas. "Creamos una campaña automatizada para hacer un seguimiento de las citas con las personas", dice. "Ayudó a mantenerlos en contacto con sus pacientes. Incluso cuando las personas cancelaban, ese contacto les permitía reprogramar". Descubre cuáles son los puntos débiles de tu cliente y, a continuación, comprueba cómo la automatización puede ayudar.

4. Aumenta las ventas fuera de línea, también "Para una tienda física, la automatización puede comunicar qué producto está en stock, cuándo deben presentarse los clientes y otra información importante", dice Kolidas. "No hace falta estar en el E-Commerce para usarlo para aumentar las ventas".

5. Solo se hace más fuerte. El proceso de probar, perfeccionar y volver a probar las campañas significa que solo son más eficaces con el tiempo. "Con las herramientas de análisis disponibles a través de Mailchimp, puedes crear campañas cada vez más potentes", dice Kolidas. Pon estas herramientas a trabajar para tus clientes.

Ilustraciones de BoneHaüs, un estudio de ilustración del ilustrador/animador/impresor Kirk Wallace, ubicado en el noreste y aficionado a los dibujos animados.