Center for Open Science logra una tasa de clics 2,8 veces superior al promedio con automatizaciones

Cuando prestas servicio a casi 770 000 personas que trabajan en todos los rincones de la comunidad científica, un solo correo electrónico tiene un gran peso.

Center for Open Science (COS) está en una misión para transformar cómo se completa la investigación. La organización sin fines de lucro atiende a una comunidad global de académicos y actores de investigación en todas las disciplinas, lo que aporta herramientas y soluciones que hacen que el trabajo científico sea más abierto, preciso y reproducible.

Pero su equipo interno quería pruebas de que su estrategia de marketing respaldaba la misión de la organización. Llegar a un público tan amplio, que abarca desde investigadores que están empezando su carrera hasta expertos de renombre mundial, supone un reto único a la hora de decidir qué correos electrónicos enviar.

“Nuestro público es muy amplio”, afirma Theresa Vo, Gestora de Crecimiento y Marketing de Productos de COS. “Estamos intentando determinar cuál es el mejor contenido para cada disciplina de investigación”.

COS tiene una lista de suscriptores de más de tres cuartos de millón de personas, administrada por un equipo de marketing de 3 personas. Necesitaban ir más allá de simplemente enviar correos electrónicos y validar que estaban llegando e interactuando con los investigadores adecuados.

Como clientes de Intuit Mailchimp durante más de una década, COS quería impulsar aún más su estrategia de correo electrónico para lograr ambiciosos objetivos de crecimiento en el tamaño del público sin perjudicar la interacción.

El reto: demostrar la interacción para impulsar un crecimiento crítico para la misión

COS organiza de 3 a 5 talleres web por mes sobre sus herramientas y soluciones, incluido el Open Science Framework, y necesitaba encontrar una manera de escalar su comunicación sin agotar a su personal ni sacrificar la calidad o la interacción.

Antes de que Theresa se uniera a COS, la organización creaba correos electrónicos manualmente para cada evento. El contenido se perdía entre los envíos. Los gráficos cambiaban. El seguimiento no era consistente.

Esta producción ad hoc hizo que fuera casi imposible entender qué funcionaba y qué no funcionaba. Sin esa claridad, COS no pudo demostrarle a su junta ejecutiva que su contenido estaba llegando al público académico esencial para su misión.

“Cuando empecé, hacía las cosas manualmente, solo para entender cómo se estaban haciendo”, dice Theresa. “Sí tomó un poco de tiempo, y luego me di cuenta de que no sabía por qué lo estábamos haciendo así.”

Las herramientas: automatización, segmentación y pruebas A/B

Theresa comenzó creando una base de flujos de correo electrónico automatizados que pudieran manejar las comunicaciones regulares de los eventos del equipo. Ahora, en lugar de crear plantillas de correo electrónico desde cero para cada taller web o sesión de capacitación, el equipo sube la lista de asistentes y las automatizaciones de Mailchimp se encargan de enviar las comunicaciones del evento.

“Todo lo que tenemos que hacer es cargar la lista y se envían”, dice Theresa. Sabemos que el contenido es el mismo. El seguimiento nos resulta fácil, así que sabemos cuántas personas o cuántos clics y visitas tienen las páginas de destino porque ese UTM (código de seguimiento) es permanente.”

Desde allí, COS utilizó la segmentación y el etiquetado para entender mejor a su público. Cuando alguien interactúa con contenido específico o completa una encuesta, se le etiqueta automáticamente para un flujo de correo electrónico específico. Alguien que asiste a un taller web, por ejemplo, recibe contenido de seguimiento diferente al de alguien que recién está comenzando a explorar los conceptos de ciencia abierta.

"Los etiquetamos específicamente para ciertos aspectos en los que sabemos que se trata de un perfil que se ajusta a este proceso de trabajo de correo electrónico", explica Theresa. “O bien, si completaron esto, entonces deben pasar a la siguiente secuencia de correos electrónicos, ya que completaron una encuesta concreta, por lo que consideramos que están comprometidos”.

COS también recurre mucho a las pruebas A/B y a las revisiones periódicas con su gestor de éxito del cliente de Mailchimp. Observan lo que funcionó y lo que no, y luego usan esos datos para dar forma a su próximo movimiento.

La facilidad de uso de Mailchimp fue clave para un equipo pequeño. Theresa ya había usado Mailchimp antes de incorporarse a COS, pero llevaba varios años sin utilizar la plataforma. Incluso con las nuevas funciones, como las herramientas de IA y los formularios emergentes, se adaptó con rapidez.

“Mailchimp hace que sea fácil para una persona como yo, que soy un todoterreno, simplemente entrar y usar la plataforma”, dice Theresa. "Ahora puedo hacer muchas más cosas en Mailchimp que antes no podía. Me resulta fácil hacer todo tan rápido”.

Los resultados: una interacción excepcional y un crecimiento rápido

La implementación de la automatización y la segmentación estratégica arrojó resultados inmediatos. COS ahora ahorra entre 7 y 10 horas cada mes solo en la creación de correos electrónicos.

Con eventos que ocurren casi semanalmente, esas horas se acumulan.

Theresa comenta: “Esa es la cantidad de tiempo que estamos ahorrando, pero al mismo tiempo, si necesitamos una renovación del contenido, podríamos actualizarlo fácilmente simplemente al agregar algo nuevo en lugar de tener que recrear la plantilla desde cero.”

Estas herramientas permiten a COS mantener una tasa de clics del 10,3 %, que es 2,8 veces más alta que el promedio del sector.

Con su nueva estrategia implementada, COS logró un crecimiento interanual del 39 % en los contactos suscritos, ampliando su alcance mientras mantiene una interacción de calidad. Este crecimiento ayuda a demostrar a la junta que la organización está movilizando a la comunidad académica en torno a las prácticas de ciencia abierta.

Una encuesta por correo electrónico dirigida destacó el alto nivel de compromiso que había alcanzado su audiencia. COS envió una encuesta a personas que habían asistido previamente a talleres web, y les preguntó sobre su interés en la formación individual comparada a la grupal, y recibió 81 respuestas.

“Con mi experiencia previa en enviar encuestas, tendremos suerte si conseguimos 20 encuestas completas”, dice Theresa. “No teníamos más incentivos para ellos que el acceso anticipado a la capacitación individual.”

Esos resultados de la encuesta se presentaron a la junta ejecutiva de COS para ayudar a dar forma a un nuevo servicio de capacitación para investigadores que aprenden sobre ciencia abierta.

Combinar el ahorro de tiempo y la interacción mejoró la forma en que COS opera. El equipo de marketing puede enfocarse en la estrategia y la calidad del contenido en lugar de en la producción manual, y sus controles regulares ayudan a perfeccionar continuamente su enfoque.

COS está buscando expandir aún más el uso de las herramientas de Mailchimp. Los SMS y los formularios emergentes forman parte de su plan de trabajo, ya que su objetivo es aumentar su público en un 40 %.

“Queremos llegar a más personas y hacer que se interesen por la ciencia abierta del ciclo de vida y presentarles lo que es o, si la conocen, mostrarles cómo empezar”, comenta Theresa. “Poder crecer significa que entendemos que el mercado está creciendo y que la gente está interesada”.