Gruppo Terroni comenzó en 1992 como una pequeña tienda en Toronto que vendía paninis hechos por encargo y algunos productos italianos importados. Los ingredientes de alta calidad y las auténticas recetas italianas hicieron que Terroni se destacara en el espacio gastronómico de Toronto y le permitieron crecer.
Hoy en día, el grupo de restaurantes cuenta con 13 sedes diferentes en Toronto y Los Ángeles, con múltiples marcas distintas bajo su alcance. Pero la base del abastecimiento reflexivo y la devoción a las raíces italianas de los propietarios nunca vaciló, un hecho que el director de marketing, Francesco Giorgio, que nació en Italia y se unió a Terroni en 2019, puede atestiguar con gusto. "Cuando comí en Terroni por primera vez, me quedé impactado", dice riendo. "Pensé: 'Creo que mi abuela podría estar en la cocina'".
En los últimos 5 años, Gruppo Terroni ha lanzado 4 nuevas marcas, ha abierto 5 nuevos restaurantes y ha estrenado una línea de productos propios. El comercio electrónico también se convirtió en una parte estable de la operación general del grupo, un giro en la trama que comenzó cuando cierta actriz convertida en realeza presentó los Peperoncini Piccanti de la marca en su blog de comida.
A medida que los amantes de la comida de Canadá y más allá clamaban por estos famosos pimientos picantes, que solo estaban disponibles para su compra en persona, Terroni hizo frente al momento con un único listado de Shopify y una modesta operación de pedidos en línea que eventualmente se convertiría en La Bottega di Terroni.
"Nuestra tienda ha recorrido un largo camino desde entonces. Fue todo un recorrido y Mailchimp fue un factor muy importante", explica Francesco, quien afirma que el marketing por correo electrónico es responsable de dos tercios de los ingresos en línea de la empresa. "Realmente nos hizo mucho más fácil identificar exactamente lo que necesitábamos hacer para mantenernos comprometidos, recuperarnos, recompensar a nuestros clientes VIP o simplemente darte la bienvenida en primer lugar. Todas esas cosas nos ayudan a seguir creciendo".
Contar la historia de Terroni con la ayuda de automatizaciones y segmentación
Durante 25 años, Gruppo Terroni no se preocupó del marketing tradicional; el boca a boca fue más que suficiente para que la empresa siguiera creciendo. El email marketing surgió principalmente como un medio para educarte sobre las tradiciones italianas de la marca.
"No cortamos nuestras pizzas. No servimos queso con nuestra pasta de marisco. No servimos balsámico con el pan y el aceite de oliva. Porque, tradicionalmente, en Italia no se hacen esas cosas", explica Francesco. "Queríamos poder educar a nuestros clientes sobre por qué hacemos las cosas como las hacemos". Al principio, los boletines semanales contaban una historia más amplia sobre la continua devoción de Terroni por la calidad. Y finalmente, los automatismos de bienvenida ayudaron a Terroni a informar a los recién llegados sobre la historia de la compañía y sus marcas hermanas.
Pero cuando los restaurantes se vieron obligados a cerrar sus puertas durante la pandemia, el e-commerce y el marketing digital se convirtieron en una fuente de ingresos fundamental. De repente, Terroni no se limitaba a educar a los clientes sobre su historia; el correo electrónico se convirtió en una forma en tiempo real de informar a los clientes fieles sobre cómo evolucionaba el negocio ante los cierres.
"Los restaurantes estaban cerrados, las cafeterías estaban cerradas y las panaderías estaban cerradas. Así que tuvimos que poner todo eso en línea. Teníamos pan, bollería, kits de pizza e incluso clases virtuales de pasta", explica Francesco. "Mailchimp jugó un papel importante para poder comunicar exactamente lo que ofrecemos y hacer llegar esa información a las personas adecuadas en el momento adecuado".
Terroni empleó Mailchimp para segmentar su público por intereses: los clientes que interactuaban principalmente con la panadería, por ejemplo, recibían todos los correos electrónicos sobre pedidos de pan, pero podían quedar fuera de la campaña de la clase de pasta o del correo de vinos si no mostraban interés en esas cosas.
"En aquellos tiempos enviábamos muchos correos electrónicos. Es decir, teníamos que ganar dinero de alguna manera", explica. "Mailchimp nos ayudó a segmentar el público de una manera en la que no tuviéramos que enviar estos boletines a todos los afiliados a nuestra lista de correo".
Uso de plataformas integradas para aumentar la interacción del cliente
A medida que evolucionaba la operación de comercio electrónico de Terroni, la integración de Mailchimp con Shopify se convirtió en una herramienta crucial para el crecimiento. Cuando la agencia de vinos de Terroni, Cavinona, lanzó una suscripción de vino en 2021, la marca empleó datos de comportamiento de los clientes de Shopify y Mailchimp para entregarte información sobre la nueva oferta directamente a ti, que eres la persona de su audiencia que más lo desearía. Luego, ajustaron continuamente su estrategia de marketing en función de la participación de los clientes.
"Lo maravilloso de Mailchimp, y luego de nuestra integración con Shopify, es que estamos empezando a entender los aspectos prácticos de nuestras relaciones con los clientes", dice la coordinadora de marketing y supervisora del equipo, Megan Woodhouse. "Sabemos que los suscriptores de nuestro club de vinos, por ejemplo, están súper motivados por la información. Pero con la integración, también podemos aprender cuándo entregar este contenido, y luego ver cuánto ganamos con él".
El recorrido de bienvenida de Cavinona cuenta con una enorme tasa de clics del 39%, un claro indicador de que el enfoque de prueba y ajuste de Terroni para las comunicaciones con los clientes está ayudando a ofrecer el contenido que los clientes quieren ver. Francesco dice que alrededor del 90% de los clientes que se unieron al club de vinos de Cavinona en el lanzamiento siguen siendo suscriptores, una hazaña que él y Megan atribuyen en gran parte a la forma en que han podido actuar sobre el comportamiento de los clientes.
"Queremos mantener una especie de simbiosis en la que nuestros clientes sean valiosos para nosotros, pero también les proporcionamos algo que realmente quieren", dice Megan. El club de vinos, por ejemplo, originalmente ofrecía solo una caja de vino, elegida cada mes según la estación del año. Pero cuando los análisis mostraron que los clientes tendían a preferir el vino tinto o el blanco, rara vez ambos, la solución clara fue ofrecer 2 cajas de suscripción diferentes. "Obviamente, se vuelve más rentable así", continúa Megan. "Pero también significa que estamos atendiendo mejor a nuestros clientes".
"[Las automatizaciones] son una excelente manera de asegurarte de que un producto que te interesa vuelva a estar frente a ti una y otra vez. Dicen que alguien tiene que ver un producto o un mensaje un cierto número de veces para realmente invertir en él. Con Mailchimp, podemos asegurarnos de que lo que es relevante para ese cliente se le presente de forma consecuente".
Cómo recuperar clientes de e-Commerce con campañas activadas
Un gran componente de la estrategia de participación de la audiencia de Terroni consiste en recuperar a los clientes que se alejaron del servicio. Este tipo de campañas son especialmente importantes para productos basados en suscripciones, como el club de vinos de Cavinona, en el que los suscriptores suelen pausar su entrega mensual por cosas como viajes. Estos clientes a menudo necesitan un pequeño empujón para recordarles que deben reiniciar su suscripción.
Una de esas campañas de recuperación, que invitaba a los usuarios cuyas membresías caducaron a descargar todas las guías de vinos de Cavinona a la vez, arrojó una tasa de apertura del 77% y una tasa de clics del 28%, generando $8,000 en ingresos recurrentes mensuales para el Cavinona Wine Club. "El contenido fue lo suficientemente informativo y atractivo como para despertar la curiosidad. "Quieres beber el vino sobre el que estás aprendiendo", explica Francesco. "Desde guías de vinos y artículos educativos sobre nuestros enólogos hasta notificaciones de envío y cuentas regresivas para la próxima caja, usamos Mailchimp para mantenernos lo más conectados posible con esta comunidad".
A un nivel más amplio, Terroni mantiene automatizaciones continuas para recordarte tus búsquedas abandonadas o tus carritos olvidados. "Son una excelente manera de asegurarte de que un producto que te interesa vuelva a estar frente a ti una y otra vez", explica Megan. "Dicen que alguien tiene que ver un producto o un mensaje un cierto número de veces para realmente invertir en él. Con Mailchimp, podemos asegurarnos de que lo que es relevante para ese cliente se le presente de forma consecuente".
Escalar con sinceridad
“Mailchimp nos ha ayudado de muchas maneras diferentes”, dice Francesco. “Comenzamos a hacer marketing porque queríamos educar, y uno de los mejores vehículos para eso era el correo electrónico, para poder contar una historia cada semana”. A medida que la marca creció, la estrategia personalizada de Terroni le permite al grupo seguir compartiendo la calidez y la hospitalidad que conquistaron a su comunidad en primer lugar, solo que a mayor escala.
"Somos muy cuidadosos con la forma en que nos comunicamos", explica Megan citando a los propietarios Cosimo y Elena Mammoliti como inspiración del enfoque de la marca. "La experiencia que alguien habría tenido hace 30 años, al entrar al restaurante y tener una conversación directamente con ellos, es el mismo tipo de experiencia que estamos tratando de compartir con un público más amplio. Solo queremos que 50,000 personas escuchen sus voces en lugar de 5".
Publicado: 25 de septiembre de 2024