Cómo Madden Media ayudó a Destination a impulsar la interacción de los viajeros

Las decisiones de viaje pueden comenzar como sueños: una foto de una costa, un consejo de un amigo, una historia que despierta la curiosidad. Madden Media, un partner profesional de Intuit Mailchimp, ayuda a convertir esos momentos de "quizás algún día" en viajes reales.

Durante más de 40 años, la agencia de marketing de destinos de servicio completo y totalmente remota con sede en Tucson, Arizona, ha ayudado a los destinos de EE. UU. a conectar con los viajeros a través de la narración creativa, la planificación estratégica y los canales digitales, como el email marketing.

Desde las costas de Wisconsin hasta la región vinícola de California, Madden se asocia con destinos para crear historias grandes y un impacto aún mayor. Su experiencia abarca la estrategia de correo electrónico, el desarrollo de contenido y la implementación de campañas, ayudando a los destinos a amplificar lo que hace que sus comunidades sean únicas.

El desafío: impulsar la interacción de los viajeros

Madden Media ayudó a hacer realidad esa visión única en su colaboración con Destination Door County. Para impulsar la interacción estacional, el destino de Wisconsin buscaba una forma de mostrar a los viajeros potenciales qué hace que cada estación sea especial.

“Como agencia, uno de los desafíos que vemos con los clientes de destino es la necesidad de ir más allá de los mensajes generales y únicos para todos”, dice Whitney Attebury, directora de email marketing de Madden Media. “Para Destination Door County, queríamos personalizar las comunicaciones de manera que reflejaran las preferencias de los viajeros estacionales e inspiraran las visitas”.

Philip Rahm, estratega de email marketing de Madden Media, destaca que la personalización debe ir más allá de las tácticas superficiales. “La personalización no es solo poner un nombre en la línea de asunto”, dice. Cuando las personas se suscriben para recibir correos electrónicos, lo hacen de forma intencionada.

“El desafío que tenemos en el email marketing de viajes es que no estamos vendiendo productos”, explica Philip. “Estamos vendiendo intenciones. Un pedido de guía de viaje puede ser una métrica de conversión sólida. Esto indica el deseo de aprender más sobre un destino y puede señalar una visita futura”.

Los indicadores de conversión como estos son importantes para las organizaciones de marketing de destinos, que no venden habitaciones de hotel ni entradas directamente.

“Si podemos obtener datos de ellas, como preguntarles si están planeando un viaje de invierno, podemos crear mensajes en torno a sus intereses. Podemos seguir los datos más allá de las tasas de apertura y de clics, en Google Analytics y el seguimiento UTM, hasta los puntos de conversión, como pedir una guía para visitantes”.

Las herramientas: segmentación y automatización personalizada

Madden comenzó auditando los datos de Destination Door County para determinar cómo construir campañas personalizadas y automatizadas. “Cada vez que comenzamos a involucrarnos desde la perspectiva del correo electrónico, nos gusta hacer una auditoría de los datos del cliente y decir: esto es lo que tienes, así es como podemos usarlo”, dice Whitney.

A partir de ahí, el equipo utilizó una combinación de herramientas e integraciones de Mailchimp:

• Segmentación y automatización para activar correos electrónicos de bienvenida estacionales basados en datos o etiquetas de suscriptores
• Segmentación por geolocalización para complementar los datos faltantes de los suscriptores y llegar a públicos tanto locales como de otros estados
• Optimización de la hora de envío para entregar campañas en los momentos de mejor rendimiento
• Integración de Gravity Forms para acceso en tiempo real a las nuevas suscripciones desde el sitio web de Destination Door County

Al combinar su enfoque con la segmentación y la plataforma de automatización de marketing de Mailchimp, el equipo lanzó una serie de correos electrónicos de bienvenida de temporada que impulsó la interacción al llegar a los viajeros adecuados en el momento correcto.

Las guías de temporada, en particular, también pueden proporcionar información que ayude al equipo a ajustar las campañas de sus clientes, identificar las temporadas altas y bajas, y dar forma a estrategias de medios más amplias. Si la interacción de invierno es baja, por ejemplo, pueden recomendar nuevos contenidos o campañas para fomentar las visitas durante esa temporada.

“Mailchimp nos facilita implementar prácticas recomendadas fundamentales, como una serie de bienvenida y automatización, y luego nos da inspiración”, dice Alana Smith, estratega de marketing por correo electrónico de Madden. “No solo enviamos correos electrónicos, sino que ayudamos a los destinos a construir conexiones”.

Los resultados: una comunidad de viajeros comprometida y una campaña exitosa

El enfoque estacional de Madden y el uso de las herramientas avanzadas de marketing de Mailchimp llevaron a grandes resultados. El equipo impulsó una interacción más sólida con la serie de correos electrónicos de bienvenida de temporada que con la serie anterior que no era de temporada:

La estacionalidad jugó un papel en el rendimiento de la campaña. Los correos electrónicos de bienvenida de temporada superaron a los que no eran de temporada, logrando una tasa de apertura promedio más alta (54.4% frente a 36.9%). y una mayor interacción en general. Las campañas de temporada también lograron una tasa de clics un 40% más alta (13.9% frente a 9.9%), subrayando el valor de alinear los mensajes con el comportamiento del público y la intención de viajar.

Los patrones de rendimiento reflejan la experiencia del equipo en adaptar el alcance a la demanda de los viajeros. Los mensajes de primavera lideraron con la tasa de apertura más alta (57%), el alcance centrado en el otoño logró la tasa apertura de clics más fuerte (27%), lo que demuestra que los suscriptores interesados en viajes de otoño tenían más probabilidades de participar una vez que abrieron los correos electrónicos.

Los correos electrónicos de bienvenida de verano también generaron una gran interacción durante los meses de mayor afluencia de visitantes. Como era de esperar, las campañas centradas en el invierno tuvieron un rendimiento modesto, lo que refleja una menor actividad de viajes regionales durante esa temporada y un menor volumen de envíos.

Los viajeros seleccionaron primavera, verano y otoño con más frecuencia que invierno durante el proceso de suscripción, por lo que esas temporadas impulsaron la mayoría de los resultados. Menos suscriptores indicaron viajes de invierno. Pero esas implementaciones aún ofrecieron información útil al equipo de Madden.

En conjunto, estos resultados demuestran cómo los correos electrónicos de bienvenida estratégicamente diseñados pueden ayudar a impulsar la interacción y destacar cuándo los destinos, como Door County, Wisconsin, pueden enfocar futuros esfuerzos de marketing.

Madden Media y Mailchimp: una alianza estratégica

La relación de Madden con Mailchimp ha evolucionado desde que se convirtieron en partes profesionales de Mailchimp a través de Mailchimp & Co. Con el soporte dedicado del equipo de gestión de partners de Mailchimp y una inclusión en el directorio de expertos de Mailchimp, el equipo amplió su uso de las herramientas avanzadas de marketing de Mailchimp para ayudar a impulsar los resultados para clientes como Destination Door County.

El equipo elogia el programa de partners de Mailchimp y agradece a su gerente de desarrollo de partners, Nikita Srinivasan, por ayudarles a adoptar nuevas herramientas, solucionar problemas de manera eficiente y ampliar su experiencia.

“El modelo de partners profesionales con el soporte de Nikita nos ha permitido profundizar en las funciones principales de Mailchimp”, dice Whitney. “El soporte experto nos ayuda a educar mejor a nuestros clientes sobre las funciones y funcionalidades, lo que nos ayuda a ampliar nuestros programas de correo electrónico. Tener ese conocimiento y soporte ha elevado nuestro rol a convertirnos en partners estratégicos de nuestros clientes”.

¿Qué sigue para Madden Media?

Con base en su éxito con Destination Door County, el equipo compartió 3 consejos que los especialistas en marketing de destinos pueden considerar aplicar a sus procesos de trabajo:

1. Evoluciona tus plantillas creativas. Viajar es una fuente de inspiración. Mantén tu creatividad fresca y tus plantillas flexibles para destacar historias de marca en evolución, temas de temporada y nuevas formas de experimentar un destino. - Whitney Attebury
2. Construye en torno a la intención, no solo a las transacciones. Si alguien se suscribe a una guía de temporada, dale contenido que amplíe esa temporada con actividades, lugares para hospedarse y consejos de expertos. De esa manera, tu correo electrónico puede parecer parte del proceso de planificación del viaje en lugar de ser solo otro mensaje de marketing. - Philip Rahm
3. No tengas miedo de recortar tu base de datos. Trata a tu lista de contactos como un público vivo en lugar de solo un número. Una lista más pequeña y comprometida a veces puede superar a una más grande y no receptiva. - Alana Smith

De cara al futuro, el equipo de Madden Media planea seguir evolucionando sus esfuerzos de email marketing para sus clientes de destino, mientras explora el marketing por SMS como un canal complementario. El equipo aún no ha adoptado el SMS, lo que lo convierte en una excelente oportunidad para probar, aprender y ver cómo puede ayudar a fortalecer la interacción junto con el correo electrónico.