Comment Captar Alunos a doublé sa clientèle grâce aux automatisations

Captar Alunos ("attirer les élèves", en portugais) est la branche marketing pédagogique de Digital Marketing 360, agence partenaire de Mailchimp qui propose des services de marketing numérique aux établissements d'enseignement dans plusieurs catégories : cours libres, écoles, formation professionnelle, etc. Il s'agit d'un secteur considéré à maints égards comme un créneau spécifique. Comme tous les autres pays, le Brésil a été frappé par la pandémie de COVID-19 en mars 2020, suite à quoi tous les États brésiliens ont mis en place des mesures restrictives qui ont fini par mener à l'isolation totale et à la suspension de tous les cours. Ce qui aurait pu se muer en scénario cauchemardesque pour Captar Alunos a au contraire représenté une opportunité unique d'explorer de nouvelles activités. Après avoir affiné son message et avoir davantage prêté attention à la distribution de son contenu, l'agence a réussi à doubler son nombre de clients.

Le défi : convaincre les clients d'investir pendant la crise

L'économie brésilienne n'est pas aussi solide que celle des pays développés. Au Brésil, les petites et moyennes entreprises sont plus vulnérables aux variations du marché. Au cours de l'isolation sociale, les établissements d'enseignement ont été confrontés à nombre d'incertitudes.

Généralement, face à ce genre de situation, la première réaction consiste à réduire les coûts. Et souvent, l'une des victimes de cette réduction est le marketing numérique, ce qui, comme nous le savons, peut s'avérer désastreux. Nous devions montrer que nous proposions bien davantage que d'attirer les élèves.

Nos clients potentiels se sentaient perdus comme jamais. Par conséquent, nous avons centré notre stratégie sur l'étude du marché, sur la fourniture d'informations, de données et de tendances, sur l'explication des risques, en plus de nous montrer rassurants et de proposer des solutions.

On peut se demander pourquoi nous n'avons pas annoncé : "recrutez Captar Alunos si vous voulez surmonter la crise." Nous avons choisi de discuter des problèmes, ce qui a aidé les établissements à se rendre compte qu'ils avaient besoin d'experts pour les soutenir et les aider à préparer leur retour.

Les outils : formulaires, segmentation par balise et groupe, automatisations

Tout d'abord, nous étions certains que la recherche des principaux mots-clés sur Google ne diminuerait pas durant l'isolation. Nous avions vu juste : isolés chez eux, les responsables des établissements d'enseignement ont apparemment eu davantage de temps pour s'informer.

Nous avons donc conservé nos investissements dans le trafic payant, tout en affinant le contenu et en nous concentrant sur la période d'isolation sociale.

Nous avons utilisé l'outil de création de formulaire de Mailchimp pour collecter des données sur nos lecteurs. En échange, nous avons offert un guide pratique pour encourager les inscriptions.

Les lecteurs suivaient alors un flux d'automatisation qui répondait à quelques-unes de leurs questions. À la fin de cette séquence d'e-mails, nous proposions les services Captar Alunos afin de préparer le retour dans les établissements.

Pour ce faire, nous avons utilisé un formulaire de reconversion créé sur Mailchimp. Nous proposions une simulation qui expliquait comment attirer de nouveaux élèves, rendant ainsi nos offres bien plus tangibles pour les responsables d'établissements d'enseignement.

Grâce aux outils de segmentation par groupe et balise de Mailchimp, nous avons élargi nos horizons – tout en optimisant davantage encore notre approche commerciale – en répondant bien plus efficacement aux attentes de chacun de nos leads.

Au début de notre campagne, nos attentes étaient modestes : nous aurions été satisfaits en évitant simplement qu'un grand nombre de clients quittent notre programme, et si nous avions pu les rassurer concernant les difficiles décisions à venir. Toutefois, dès les premiers mois après le lancement de notre nouveau message, le nombre de personnes qui nous ont contactés a spontanément augmenté, de même que la réussite de nos tentatives commerciales. Les responsables d'établissements ont reconnu nos efforts et apprécié l'honnêteté du contenu que nous partagions.

Mais ce n'est pas le contenu seul qui nous a permis de renverser la situation de la pandémie : nous nous sommes appuyés sur la plate-forme marketing Mailchimp pour transformer chacune de nos nouvelles idées en point de contact efficace avec notre audience.

En outre, quand nous avons étudié les solutions disponibles parmi les outils de GRC de Mailchimp, nous avons eu l'heureuse surprise d'y trouver de nouvelles fonctionnalités qui nous ont donné de nouvelles idées pour améliorer encore nos campagnes.

Je pense notamment à certaines mesures présentées dans les rapports, que nous ne consultions pas très souvent et qui ont commencé à attirer notre attention : les meilleures campagnes montraient un taux de clics publicitaires de 90 % par ouverture unique.

Dans le cadre du programme Captar Alunos, cette réussite a représenté une immense leçon sur l'importance de l'empathie.

Nous devions faire preuve d'empathie pour toucher nos clients actuels et potentiels, et les aider durant cette période difficile. Nous nous sommes également appuyés sur l'empathie de Mailchimp, qui comprend les besoins des utilisateurs et propose des services bien ciblés, ainsi que sur des outils et fonctionnalités qui sont faciles à appréhender et utiliser.