Parfois, sans crier gare, la vie ferme une porte. Alors qu’Evan Diaz faisait son apprentissage auprès d’un spécialiste du marketing par e-mail, son mentor a soudainement rencontré de graves problèmes de santé et a dû fermer son entreprise.
Décortiquer les bons e‑mails avec Lucky Red Pixel
L’agence Lucky Red Pixel, basée en Floride, nous explique ce qu’il faut faire pour composer un bon e‑mail et comment corriger les erreurs les plus courantes.
Mais au lieu d’attendre qu’une fenêtre s’ouvre, Evan a décidé de défier cet adage. « Je me suis dit, ‘Hé ! Je sais comment procéder’ », se souvient-il. « Maintenant, je vais m’en sortir ».
C’est ainsi qu’en 2010, Evan a créé sa propre agence en Floride centrale, Lucky Red Pixel. Mais il a rapidement appris que le fait de bâtir un succès à partir d’une situation difficile comporte son lot de défis, notamment en ce qui concerne les e-mails.
« L’e-mail est souvent le meilleur moyen de gagner de l’argent et d’obtenir le meilleur retour sur investissement, et les gens le savent, mais c’est souvent le stagiaire qui s’en charge », explique Evan. « Ou si c’est quelqu’un d’important qui le fait, il le fera demain ou le jour suivant. Et ils font vraiment un bon travail pour le repousser. »
Cela, ajoute-t-il, engendre beaucoup de problèmes. Pour aider à les résoudre, Evan a disséqué un très bon e-mail. Voici quelques erreurs courantes et comment les corriger.
Définir les attentes plus tôt
Un e-mail de bienvenue automatisé peut aider à répondre aux questions fréquemment posées par les clients après un achat ou permet d’offrir un coupon anticipé si un client s’inscrit à la liste de diffusion.
« Il faut l’envoyer et l’envoyer tout de suite, car bien souvent, les gens attendent cela avant d’acheter quelque chose », explique Evan. Sinon, un client peut être frustré et ne pas finaliser l’achat, ce qui peut laisser une mauvaise impression de votre marque.
N’ignorez pas le texte de prévisualisation
« Le texte de prévisualisation est vraiment important », dit Evan. « En dehors de la ligne d’objet et du nom de l’expéditeur, c’est ce que les gens verront et liront le plus, surtout sur les appareils mobiles. »
Lucky Red Pixel a vu des gens se fier au texte par défaut, le laisser vide ou le faire trop court, ce qui laisse des informations techniques remplir le champ. « Il n’y a pas grand-chose qui puisse nuire davantage à vos taux d’ouverture et de clics que de penser que cela vient d’un robot », dit-il.
Proposer une adresse électronique de réponse agréable
« Quelque chose comme ‘hello’ ou ‘ditesnoustout’ est génial », dit Evan. Le fait de disposer d’une adresse de réponse suivie n’est pas seulement utile, c’est aussi plus convivial qu’un noreply@ catégorique. « Dans un autre contexte, une entreprise devrait dépenser beaucoup d’argent pour obtenir ce type de retour d’information. Ces données requièrent une certaine disponibilité ainsi qu’une écoute active et attentive du client au moment où celui-ci souhaite s’engager. Et pas seulement cela, il vaut mieux recevoir un e-mail de hello@ que de noreply@. Noreply@ veut dire : On n’écoute pas, on s’en fiche. »
Restez à l’écoute
« Il est très rare que les petites entreprises envoient suffisamment d’e-mails », déclare Evan. « Elles consacrent beaucoup de temps et d’argent à gagner la confiance d’un client, obtiennent son adresse électronique, puis oublient complètement de l’utiliser. Ou ils vont envoyer un e-mail tous les 3 ou 4 mois. À ce moment-là, l’utilisateur a oublié qui est cette entreprise et pourquoi il s’est inscrit, et il le marquera comme un spam. »
Au lieu de cela, Evan recommande d’envoyer des e-mails au moins une fois par mois pour rester présent dans l’esprit des utilisateurs afin qu’ils ne vous oublient pas. « Ils voient votre nom dans leur boîte de réception et ils pensent à vous », dit-il, même s’ils n’ouvrent pas l’e-mail.
Gardez les titres et les boutons sous forme de texte.
Les e-mails composés principalement d’images ont tendance à être beaucoup moins performants que les e-mails composés uniquement de texte, explique Evan. Ils consomment les données des utilisateurs s’ils sont sur leur appareil mobile, ajoute-t-il, et beaucoup de gens ne savent pas qu’il faut cliquer pour afficher les images. De plus, il arrive parfois que des images aient l’air parfaites sur un ordinateur de bureau, mais soient trop petites sur un téléphone.
« La plupart du temps, les gens vont tout simplement le supprimer si cela ne fonctionne pas immédiatement », ajoute-t-il. « Les dernières statistiques que j’ai vues à ce sujet indiquent que les e-mails basés sur du texte génèrent 17 à 30 % de clics en plus que les e-mails basés des images, donc c’est une vraie différence. »
Les e-mails contenant beaucoup d’images ne sont pas non plus consultables dans les boîtes de réception, et il n’est pas possible de copier et coller du texte important comme les codes de réduction. « Donc, si vous ne faites pas attention à l'aspect de votre e-mail lorsque les images sont désactivées, et qu’il n’est pas actionnable lorsque les images sont désactivées, vous perdez beaucoup de clics et d’engagement. »
Continuez à segmenter de manière simple
Parfois, les clients segmentent de manière trop restrictive, dit Evan. En d’autres termes, ils vont cibler les clients avec un produit qui n’est généralement acheté qu’une fois de temps en temps, comme une batterie longue durée. « Ce n’est pas parce que quelqu’un a acheté cet article qu’il n’achètera jamais rien d’autre dans votre magasin », dit-il. Essayez plutôt d’envoyer des e-mails sur des produits similaires et complémentaires.
Attendez le bon moment pour envoyer vos e-mails
« Nous faisons souvent le constat suivant chez nos clients : lorsqu’ils consacrent 5 ou 6 heures à l’élaboration d’un e-mail, ils sont tellement enthousiastes de l’avoir fini qu’ils ont tendance à négliger certains aspects tels que le jour et l’heure d’envoi », explique Evan.
L’heure de la journée, le jour de la semaine et l’approche d’un jour férié ont tous un impact considérable sur les taux d’ouverture et de clics. En général, Evan dit qu’il faut éviter d’envoyer des e-mails les lundis et les vendredis, ainsi que pendant les jours fériés (à moins que le message n’y soit lié, bien sûr, ou qu’il ne soit urgent). Le mardi, le mercredi et le jeudi sont généralement les meilleurs jours, et les deux moments de la journée que Lucky Red Pixel recommande sont vers 5 h ou 6 h du matin, ou avant le repas de midi. De nombreux utilisateurs commencent en effet leur journée par consulter leur messagerie. D’autres le feront un peu avant la pause déjeuner, lorsque le ventre commence à crier famine.
Il y a des exceptions à ces règles, bien sûr, dit Evan. Parfois, un e-mail envoyé très tôt le week-end peut être plus performant que les autres jours, car il ne sera pas « noyé dans la masse ». Ce qu’il faut retenir ? Testez, testez, testez pour voir ce qui fonctionne le mieux avec vos clients.