Offrir l'accès aux données

 
Il y a dix ans, le paysage numérique était bien différent de celui d'aujourd'hui, particulièrement aux Pays-Bas, où l'agence de Rob Juist est située. "En 2007, peu d'agences web se chargeaient également du marketing. Ces dernières se concentraient principalement sur la partie développement web et moins sur le marketing. Actuellement, l'histoire est bien différente, car tout le monde fait ce que nous faisons."

L'agence se démarque néanmoins par sa capacité à penser au-delà des questions que les clients pourraient se poser et considère chaque entreprise comme un ensemble. Ainsi, chaque type de demande, souhait et objectif potentiel du client est pris en charge. Et si les enquêtes de satisfaction client ont indiqué une chose, c'est que les stratégies de Juist sont efficaces et aident les entreprises à croître.

"Si vous traduisez "Juist" en français, cela signifie "correct, juste". Le bon message, pour le bon groupe cible, au bon moment, pour l'audience adéquate, au bon endroit. Voilà ce que nous faisons."

Les clients professionnels de Juist comptent généralement entre 10 et 100 employés. "Il s'agit de notre groupe cible principal", dit Rob. L'une de ces entreprises est Kerstpakketten.nl, spécialisée dans les emballages et paquets de Noël depuis plus de 30 ans. Traditionnellement, les employés aux Pays-Bas reçoivent des cadeaux de Noël de la part de leurs patrons à la fin de l'année, ce qui signifie que le taux d'utilisation du site commence à grimper en automne.

Se trouver et collaborer

Kerstpakketten a trouvé Juist via le Répertoire d'experts de Mailchimp, qui est un catalogue de spécialistes Mailchimp. "Nous étions situés à 10 minutes l'un de l'autre, quelle coïncidence", dit Rob. Après avoir discuté au téléphone et s'être rencontrés au cours d'une visite, l'équipe Juist a déduit que Kerstpakketten souhaitait renforcer ses performances en e-mail marketing et sa stratégie marketing globale.

 
Pour ce faire, Juist devait d'abord analyser les campagnes par e-mail de l'entreprise élaborées lors des précédents Noëls. Cette analyse comprenait diverses questions telles que : Comment les gens réagissent-ils à différentes lignes d'objet ? Ont-ils créé différents groupes ou différents segments ? Se sont-ils aidés de la personnalisation ?

Les résultats étaient les suivants : Non seulement Kerstpakketten s'appuyait sur une liste sans groupes ni segments, mais l'entreprise envoyait également le même message à la quasi-totalité de ses clients. Après cette analyse, les membres de Juist ont retroussé leurs manches et se sont mis au travail.

Tirer le meilleur parti des données

"Pour être honnête, cela a été assez facile pour nous", déclare Rob. "Nous avons créé différents segments et e-mails basés sur la date du premier achat du client auprès de [Kerstpakketten] afin de pouvoir personnaliser le message en fonction de ces données." Bien sûr, cela nécessitait de devenir plus familier avec la personne dès la première ligne du message, en s'aidant d'une formulation du type "Cher M." et du nom de famille.

"Au cours de l'année, je crois que nous avons généré 14 groupes distincts, à qui nous envoyons nos e-mails pendant la saison", dit Rob. "La saison s'étend d'août à décembre. Nous avons optimisé la répartition des personnes dans les différents groupes en fonction des données de clic minimales. Nous avons des paquets-cadeaux pour Noël dans différentes gammes de prix… Donc si vous avez cliqué sur l'offre qui coûte plus de 50 euros, le prochain e-mail que vous recevrez proposera principalement des paquets d’un montant égal ou supérieur à 50 euros."

Cette année, Juist a développé la personnalisation avec des thèmes qui correspondent à vos centres d’intérêt. Par exemple : "Vous pouvez définir une offre basée sur des produits scandinaves ou italiens ou encore des articles et accessoires pour le barbecue. "Au final, on a constaté une augmentation de chiffre d'affaires de 35 % par rapport à 2016."

 
L'équipe a également effectué plusieurs tests A/B pour identifier les lignes d'objet les plus efficaces, ainsi que les modèles les plus performants. Lors du test d'un modèle simple contenant du texte comparé à un modèle au design poussé, les différences de performance n'étaient pas significatives. Ainsi, l'équipe a recommandé le modèle plus développé, car ce dernier était plus attrayant.

Utiliser une nouvelle plate-forme

Un obstacle supplémentaire : leur plate-forme e-commerce au rendement non satisfaisant. Étant donné que Juist et Kerstpakketten ont commencé à collaborer en avril (et que la saison débute en août), Juist a dû créer une boutique en ligne entièrement neuve en seulement trois mois au moyen de Magento 2, ce qui a constitué un défi considérable devant le nombre de produits proposés par la boutique de Noël.

"Heureusement pour nous, Magento 2 a été mis en œuvre dans les temps avec une mise à jour qui a résolu une bonne partie des obstacles et bugs rencontrés jusque-là.", indique Rob. Pendant les journées les plus chargées, Kerstpakketten accueille environ 7 000 visiteurs. Pendant la saison, les visiteurs parcouraient 10 à 11 pages en moyenne. Concernant le temps passé sur le site, la moyenne se situait à 3 minutes et demie, alors qu'une redirection d'e-mail générait une visite de presque 7 minutes.

 
Cela a donné lieu à un taux de conversion de 6,8, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2016.

"Il n'est pas difficile d'exploiter tout le potentiel de Mailchimp, ce qui implique d'utiliser des groupes, des segments et des outils de personnalisation", rappelle Rob. "Si vous explorez vos données de manière plus approfondie, vous pouvez toujours obtenir des résultats relativement intéressants en prenant des mesures simples et adaptées."