L'approche "résolument axée sur l'humain" de Small Biz Triage

"J'ai rencontré Seth après une longue journée d'entretiens", précise Wright. "Il est entré alors que nous avions déjà vu sept ou huit autres candidats, et il n'arrêtait pas de parler de Doctor Who. Je me suis adressé à l'office manager à côté de moi et je lui ai dit ‘Hors de question, je ne peux pas prendre ce mec'. Mais il m'a dit ‘Je vais le prendre'".

"J'étais très intéressé par l'écriture", indique Rasmussen. "Je me suis pointé à cet entretien sans trop d'expérience à part quelques scripts à mon actif. Mais j'étais fasciné par les mots, et peut-être un peu obsédé par Doctor Who."

Finalement, Wright et Rasmussen ont réalisé que leur passion commune pour l'écriture était une sorte d'arme secrète, ce qui les a poussés à collaborer et à ouvrir Small Biz Triage, une agence marketing portant une attention particulière au marketing par e-mail et au e-commerce pour les petites entreprises.

Et la suite, on la connaît.

Trouver un mantra

Rasmussen savait qu'il n'avait pas beaucoup d'expérience quand il a rencontré Wright pour la première fois, mais il était désireux d'apprendre. Alors qu'il œuvrait au développement de la stratégie marketing de TheFilmSchool avec son collaborateur, Rasmussen s'est découvert une passion pour la rédaction de newsletters. Ainsi, lorsqu'ils ont commencé Small Biz Triage, ils ont délibérément fait de l'e-mail une pierre angulaire de leur activité.

"À cette époque, Mailchimp était très différent", précise Rasmussen. "C'était avant que l'e-commerce joue un rôle très important dans la plate-forme. Les données étaient donc vraiment centrées sur les taux d'ouverture et de clics. Je me suis ainsi intéressé de près à l'extrapolation de ces données afin de les transformer en décisions sur les actions à entreprendre. Alors que je travaillais avec Nate pour d'autres clients, je me suis vraiment concentré sur les mots et l'écriture. Et à mesure que de nombreux clients s'intéressaient à la vente de produits en ligne, nous en avons naturellement fait de même."

Le secteur de l'e-commerce s'est développé et a naturellement créé une connexion avec le marketing par e-mail, surtout pour les petites entreprises disposant de ressources limitées en marketing. La demande a poussé les plates-formes à s'adapter rapidement.

"Soudainement, tout s'est finalement et magnifiquement concrétisé sous la forme d'intégrations e-commerce", raconte Rasmussen. "Je construisais des stratégies autour de cela et, tout à coup, je pouvais constater que chacun de mes efforts se traduisait en dollar. Dernièrement, je continue à me concentrer sur l'e-commerce et Mailchimp."

Alors que cette convergence entre e-mail et ventes continuait, Rasmussen et Wright ont beaucoup appris sur ce qui fonctionnait pour toucher les clients. Et ils ont découvert que ce qui marchait par-dessus tout, c'était d'être "résolument axé sur l'humain".

Nul n'est parfait

"Alors que nous redoublions de concentration sur le marketing par e-mail, c'est devenu notre mantra", explique Rasmussen. "Vous obtenez des réponses des internautes lorsque vous n'agissez pas comme un robot."

Malgré leur expérience et les données à l'appui, les newsletters "résolument axées sur l'humain" étaient parfois difficiles à vendre à leurs clients.

"C'est l'une des conversations les plus difficiles", ajoute Wright. "Les clients e-commerce sont conditionnés à ne pas écrire ou délivrer de communications de façon humaine. Ils craignent d'utiliser de l'argot ou de faire des fautes d'orthographe, ou encore de ne pas inclure un bon de réduction dans une newsletter."

D'après Wright, l'approche qui consiste à envoyer des e-mails parfaitement soignés comprenant des coupons implique de renoncer à un aspect fondamentalement unique de votre entreprise.

"Les intervenants sur le marché sont très robotiques et bien trop professionnels, et c'est ennuyeux", confie Wright. "Vous n'avez pas à vous excuser d'être humain. Partagez les complications que vous rencontrez, les petites erreurs que vous commettez. Rappelez aux destinataires qu'il existe une véritable personne derrière les mots qu'elles lisent. Cela vous aide et vous donne la possibilité d'aller au-delà des bons de réduction afin de démontrer votre expertise, d'éduquer vos clients et, enfin, d'aller au-delà de l'état d'esprit qui consiste à être purement transactionnel."

Réponses (croyez-le ou non)

"Lorsque je conçois une newsletter pour Small Biz Triage, il n'y a qu'un seul appel à l'action", raconte Rasmussen. "C'est ‘Répondre'. Que ce soit pour poser une question ou demander à prendre un café ensemble, je veux simplement que vous cliquiez sur ‘Répondre'."

Il ajoute : "Mais ce n'est pas forcément ce qu'attendent les clients e-commerce. Ce qu'ils veulent, c'est faire circuler des produits. Mais les commentaires directs ont une valeur précieuse, tout comme le fait pour vos clients de savoir qu'ils s'adresseront à une véritable personne s'ils répondent à l'e-mail."

Si les clients sont souvent réticents à adhérer à cette stratégie, celle-ci est généralement rapidement payante une fois qu'ils l'acceptent.

"Les clients qui acceptent les commentaires reçoivent des réponses incroyables", précise Rasmussen. "Et chaque réponse est une ouverture vers l'engagement. Les personnes écriront pour vous faire savoir ce qu'elles ont aimé dans votre newsletter, mais également pour vous dire qu'elles détestent la virgule de série ou que vous avez oublié une apostrophe. Mais cela reste une opportunité. C'est l'occasion pour vous de répondre et de dire : "Merci pour votre attention."

La connexion humaine est au cœur de cette approche. Et selon Rasmussen, si vous le faites systématiquement, cela vous permettra de vous connecter à votre audience d'une manière différente des autres vendeurs en ligne.

"Vos clients veulent savoir qu'il y a une personne au bout de la ligne", dit-il. "Ils sont plus enclins à soutenir votre entreprise quand ils s'y sentent connectés. Ce n'est pas quelque chose qu'ils reçoivent de la part d'entreprises comme Amazon. Lorsqu'ils achètent vos produits ou services, vos clients savent que vous êtes l'expert, et c'est pour ça qu'ils se tournent précisément vers vous."

3 conseils pour une perfection imparfaite

Dans le domaine du marketing par e-mail, Small Biz Triage pense qu'il vaudra toujours mieux être "personnellement imparfait" plutôt que d'incarner un perfectionnisme glacial. Cependant, cette transition n'est pas évidente pour tout le monde, surtout pour les petites entreprises soucieuses de véhiculer une image professionnelle. Voici trois conseils sur la façon d'être efficace.

Conseil n° 1 : Envoyez des newsletters qui racontent une histoire.
"Certains de nos clients utilisent Mailchimp pour des activités qui paraissent ennuyeuses ou peu séduisantes", dit Wright. "Mais il est toujours possible d'y ajouter une touche humaine. Un jour, un client a écrit sur la façon dont gérer le décès d'un parent. Cela casse le rythme commercial de la newsletter et la transforme en une chose complètement différente." Le fait de raconter des histoires personnelles entre les e-mails promotionnels constitue un excellent moyen de vous connecter à vos lecteurs et de faire en sorte qu'ils restent intéressés par ce que vous avez à dire.

Conseil n° 2 : Créez une relation de confiance en utilisant un ton personnel.
En marketing, les erreurs arrivent. Mais si vous adoptez un ton plus humain dans vos e-mails, vos clients seront plus susceptibles de les pardonner. "Cela fait partie d'un service client de qualité", indique Wright. "Lorsque vous utilisez un ton personnel dans votre newsletter, les lecteurs ont tendance à être beaucoup moins agressifs avec vous quand ils tombent sur une erreur."

Conseil n° 3 : Offrez aux personnes ce qu'elles attendent.
"Nous constatons que notre approche a un effet modérément positif sur l'engagement", indique Wright. "Ce retour peut vous aider à prendre les décisions adéquates quant au contenu à envoyer à votre liste." Le fait d'inviter votre audience à répondre n'est pas suffisant. Leurs réponses doivent vous aider à comprendre quelle voie emprunter à partir de là. Les lecteurs aiment-ils que vous leur racontiez des anecdotes ? Ou que vous partagiez des photos de votre chien ? Accordez une attention particulière à ces petits éléments et utilisez-les pour façonner votre prochaine newsletter.

Illustrations par Sarah Neuburger, illustratrice et designer indépendante basée à Atlanta.