Une originalité qu'on aime : HAWRAF

Était-ce difficile de vous lancer seul ?

Nicky Tesla : Au début, je n'étais pas partant. Et je n'en suis toujours pas certain ! Créer un studio de design n'a jamais été mon intention, du moins pas aussi tôt que pour mes 2 autres partenaires. Je n'avais pas fait d'études de conception, j'ai fait une école d'ingénieur. Cependant, au cours de notre collaboration avec Creative Lab, il est devenu évident que nous croyions vraiment en chacun de nous. Ça fait très cliché, mais vraiment, j'adore travailler avec eux.

Andrew Herzog : J'ai toujours voulu créer mon propre studio. Je travaillais dans une énorme agence publicitaire et je passais du temps dans un petit studio. J'avais beaucoup d'idées sur ce que je pensais être bon à propos de certains de ces endroits, et puis il y avait les choses que nous voulions essayer, c'est-à-dire certaines idées que nous n'avions jamais vues en pratique auparavant.

Carly Ayres : Selon moi, ce qui est assez emblématique de beaucoup de nos pratiques est qu'Andrew, qui est un concepteur graphique et interactif, se promène parfois en ville et colle de la mousse sur des objets.

De la mousse ?

Carly Ayres : Andrew réalise beaucoup de projets qui sortent de ce que vous considéreriez comme de la conception traditionnelle.

Andrew Herzog : C'est un projet que j'ai fait l'été dernier. Peut-être connaissez-vous l'adage selon lequel la mousse pousse du côté nord des éléments ? Eh bien, si vous vivez dans mon quartier, vous en trouverez peut-être du côté nord des bouches d'incendie et des arrêts de métro. Il s'agit d'un projet qui va au-delà des pratiques de conception traditionnelles, une sorte d'expérience interdisciplinaire avec un autre support.

Selon vous, quel était l'objectif du projet de mousse ?

Andrew Herzog : Il s'agissait d'exprimer cette idée de communication : pourriez-vous faire en sorte que quelqu'un voie que la mousse pousse côté nord ? Et s'il le voit, pourrait-il l'utiliser pour se guider ?

Carly Ayres : Un peu comme un système d'orientation naturel. Nous faisons beaucoup de choses étranges. Étonnamment, nous gagnons aussi de l'argent.

Cela semble être le bon moment pour poser la question suivante : quels sont les principes ou philosophies qui animent HAWRAF ?

Carly Ayres : D'une part, nous sommes "média-agnostique", et ne nous concentrons donc pas sur le support. Nous commençons par le concept, puis réfléchissons au résultat final. Nous ne faisons jamais rien simplement parce que c'est ainsi que cela a été fait auparavant. C'est une chose à laquelle nous pensons beaucoup par le simple fait d'être à Manhattan. Faisons-nous quelque chose parce que c'est ce que nous sommes "censés" faire, ou parce que c'est ce que nous savons être l'option la meilleure option et la plus authentique pour nous et le client ?

Nous sommes également convaincus que vous devriez être en mesure d'expliquer pourquoi vous avez fait ce que vous avez fait, en particulier aux clients. Nous essayons d'être très intentionnels dans ce que nous faisons, et vraiment honnêtes et directs. "Nous commençons par le concept, puis réfléchissons au résultat final."

D'autres concepteurs ou artistes ont-ils influencé votre approche ?

Ayres : Mon enseignant en mobilier de la fac, Yuri Kobayashi, disait : "Si vous voulez concevoir une chaise, ne regardez pas les autres chaises." Nous essayons de chercher l'inspiration ailleurs si nous le pouvons, et cela dépasse généralement le monde de la conception.

Herzog : Nous trouvons notre inspiration dans l'univers artistique, mais aussi de la mode et du cinéma, et très peu, voire pas du tout, dans celui de la conception en elle-même.

Ayres : Nous nous efforçons à ne pas regarder d'autres conceptions.

Andrew Herzog : Personnellement, je ne me soucie vraiment pas de l'univers de la conception.

Carly Ayres : Pour nous, il s'agit plutôt de trouver la bonne vision pour les projets spécifiques sur lesquels nous travaillons, plutôt que d'observer les dernières tendances autour de nous. Cependant, nous avons beaucoup appris des autres concepteurs avec lesquels nous avons travaillé, notamment sur les pratiques commerciales, les processus, la façon d'opérer avec les clients, mais d'un point de vue esthétique, nous essayons de voir au-delà de ce monde.

En parlant de processus : vous avez été ouvert sur la façon dont vous élaborez votre processus de conception. Pourquoi lever le rideau comme ça ?

Carly Ayres : Nous souhaitons être très transparents sur ce qu'implique l'ouverture d'un studio à l'heure actuelle. Nous voulons montrer tous les rouages de notre propre pratique, et essayons de rendre le secteur créatif plus accessible. Cela implique beaucoup de diffusions en direct, de documentation et de partage de ce que nous apprenons, afin que d'autres puissent également apprendre.

Andrew Herzog : L'accessibilité créative est un pilier essentiel pour nous. Il s'agit de reconnaître que poursuivre une carrière dans la conception, ou même de savoir ce qu'est une carrière dans ce domaine, est un privilège. Nous essayons d'être très transparents afin que, peut-être, les personnes qui ne s'y connaissent pas autant puissent voir ce que nous faisons et de quelle façon, découvrir nos processus et certaines de nos erreurs, et en tirer des leçons.

Vous avez désigné HAWRAF comme "axé sur le concept". Qu'entendez-vous exactement par là ?

Carly Ayres : Nous commençons toujours par l'idée, puis trouvons un moyen de la faire fonctionner à partir de là. Nous travaillons avec toutes sortes de supports différents : nous imprimons, optons pour le numérique, nous faisons des choses variées, parfois utiles, parfois moins. J'ai davantage d'expérience dans la conception et le mobilier, donc beaucoup de fabrication à partir de bois et de métal, Andrew a travaillé avec le vitrail et Nicky découvre constamment différentes technologies avec lesquelles travailler. Compte tenu de nos expériences variées, nous essayons toujours de nous remettre en question et de ne pas nous limiter au résultat final. Celui-ci ne sera pas toujours un site Web. Il peut s'agir d'une installation.

Andrew Herzog : Il s'agit également d'une réponse à tant d'entreprises qui se considèrent comme "agences de publicité numérique". Nous pensons que la meilleure façon de travailler avec les personnes qui essaient de transmettre des messages est de commencer par se concentrer sur la conversation initiale et l'atelier. Peut-être que nous découvrirons qu'au lieu d'un site Web, nous pouvons faire une illustration, un livre ou quelque chose de totalement différent. Pour nous, il s'agit d'être ouvert en essayant d'accomplir ce qu'il faut.

Vous semblez intéressé par le fait de brouiller la ligne entre la marque et l'audience. Votre site Web mobile est un jeu interactif, par exemple, Et les utilisateurs peuvent dessiner partout sur la version pour appareil de bureau.

Andrew Herzog : Tout revient à cette idée d'interaction. Le marketing et la communication sont une voie à sens unique depuis aussi longtemps que le marketing est devenu une profession. Nous voulons créer ces expériences qui sont comme des boucles interactives, en quelques sortes. Cependant, nous essayons de les créer d'une manière qui ne soit pas nécessairement complètement fermée. Et lorsque les gens participent à cette conversation, la boucle se ferme.

L'e-mail permet de créer des liens forts avec une audience. Quel est votre ressenti envers ce support ?

Carly Ayres : Les e-mails sont excellents. Vous pouvez littéralement créer un message personnalisable qui sera directement envoyé dans la boîte de réception de quelqu'un. Et je pense qu'à l'avenir, nous serons en mesure d'adapter davantage ce message au destinataire, ce qui est déjà possible dans une certaine mesure, en particulier avec Mailchimp.

Nous avons passé en revue quelques idées par le passé avec des lettres d'information pour Collaborative Fund x i am OTHER et CreativeMornings, mais il y a encore tant à faire.

Quels sont vos objectifs commerciaux à long terme ?

Nicky Tesla : J'aime rappeler à l'équipe tous les jours après le travail que l'on peut mourir en héros ou vivre suffisamment longtemps pour devenir un méchant.

Ayres : Je n'aurais pas pu dire mieux.

3 citations d'HAWRAF supplémentaires à lire

Nous avons apporté des modifications à nos échanges avec HAWRAF à des fins de longueur et de lisibilité. Toutefois, si vous avez envie d'en savoir plus sur HAWRAF, ces extraits devraient vous satisfaire.

Concernant le fait d'affronter la vérité :

Ayres : "De nos jours, les personnes vivant sur Internet présentent en ligne une réalité bien différente de ce à quoi ressemble réellement leur quotidien. Vous pouvez le voir sur Instagram et dans ce que les gens partagent sur Facebook. Et cela donne cette impression globale que tout le monde se porte bien, or ce n'est pas le cas."

Concernant les t-shirts interactifs :

Herzog : "Selon nous, tout peut être interactif. Qu'il s'agisse d'un t-shirt, d'une affiche miroir ou d'une candidature pour un poste, nous pensons que les communications que vous proposez devraient raconter quelque chose et inviter quelqu'un à répondre. L'accessibilité consiste à s'assurer que, quelle que soit l'interaction, cette dernière soit accessible à tous."

Concernant le fait de ne pas dire "bae" :

Ayres : "Les internautes bloquent les bannières publicitaires et font avance rapide sur les publicités. Désormais, le marketing consiste à renforcer la reconnaissance de la marque de sorte que les gens peuvent participer à la conversation. Personne ne veut que l'on s'adresse à lui sans qu'il puisse répondre, et nous connaissons tous ce sentiment lorsque les marques utilisent le mot "bae". Nous aimerions savoir comment faire un travail authentique et significatif, tout en atteignant ces mêmes objectifs."