Whiteboard pour un monde meilleur : une étude de cas

L'une de ces entreprises est Preemptive Love Coalition (PLC). PLC, qui se décrit comme une "communauté mondiale d'artisans de la paix", fournit des soins de santé, de la nourriture, des abris, une éducation et une aide au développement des petites entreprises pour les réfugiés enfants et adultes du monde entier.

En 2016, la coalition a concentré ses efforts de secours sur la crise des réfugiés dans des pays déchirés comme la Syrie et l'Irak. L'été dernier, PLC a contacté Whiteboard, car elle était à la recherche d'une stratégie numérique pour les aider à attirer de nouveaux donateurs et à augmenter les parrainages mensuels.

Leur objectif final : fournir des ressources essentielles qui peuvent sauver des vies à un maximum de réfugiés, avant la fin de l'année calendaire.

Creuser pour trouver une mine d'or de données

Nick Blackmon, spécialiste de la croissance chez Whiteboard, croit en la puissance des données pour fournir des renseignements précieux, et souvent négligés, en matière d'opportunités de marketing numérique. Ainsi, lorsqu'il a été invité à mener une stratégie numérique pour Preemptive Love Coalition, il a lancé une expédition de collecte de données.

Il a puisé dans les outils d'analyses Web de PLC. Il a analysé leurs indicateurs d'e-mails et de réseaux sociaux. Il a passé du temps avec le personnel, en parlant à plusieurs intervenants, du directeur des opérations aux agents responsables du développement.

Blackmon et son équipe ont également analysé le contenu de PLC, et ils ont été impressionnés par ce qu'ils ont trouvé. En effet, l'année précédente, le directeur des communications de PLC, Ben Irwin, avait mis en œuvre un programme de marketing de contenu solide et efficace.

Cependant, Van Gorp a déclaré que PLC éprouvait des difficultés à communiquer sa "mission et ses valeurs fondamentales" de façon concise aux clients potentiels. "Nous avons constaté que l'une des choses que nous pouvions améliorer immédiatement était la façon de décrire brièvement leur travail à une nouvelle audience."

Parallèlement, Blackmon a découvert des occasions pour PLC d'améliorer son expérience utilisateur mobile. "Nous avons constaté que 65 % de leur trafic provenait d'appareils mobiles", a déclaré Blackmon. "Seulement 12 % de leurs dons en ligne étaient effectués sur des appareils mobiles." Blackmon croyait que certaines techniques d'optimisation d'appareils mobiles et de conversion pouvaient contribuer à augmenter le nombre de dons.

La troisième opportunité (et peut-être la plus importante) que Whiteboard a découverte se trouve au niveau des e-mails. Bien que la stratégie de contenu de PLC fût en plein essor sur son blog et dans les réseaux sociaux, elle présentait des difficultés dans le domaine des e-mails, où ses taux d'ouverture et de clics étaient constamment inférieurs à la moyenne du secteur. Cette situation a poussé Whiteboard à mettre l'accent sur trois stratégies claires :

1. Élaborer une histoire à la fois puissante et concise de l'objectif et de la mission de PLC pour les clients potentiels.
2. Améliorer et optimiser l'expérience de l'utilisateur mobile pour favoriser les conversions.
3. Mettez en œuvre une série d'e-mails automatiques de bienvenue pour accueillir les clients potentiels et les convertir en donateurs fréquents.

Assembler les éléments nécessaires

En se mettant au travail, Whiteboard a découvert que la plateforme de gestion de contenu et la gestion de la relation client (GRC) de PLC présentaient quelques lacunes en matière d'utilisation et de performance. Elle a recommandé de migrer toutes les données GRC pertinentes de PLC vers Mailchimp, ce qui serait extrêmement utile pour optimiser le site mobile, créer une solution efficace d'automatisation marketing qui permettrait de créer des campagnes bien ciblées et bien segmentées.

PLC a accepté la stratégie. Selon Blackmon, cette initiative a mené à plusieurs autres "victoires rapides", car elle a permis à son équipe d'ajouter des messages de panier abandonné et d'e-mails de remerciement transactionnel pour un catalogue de cadeaux que Whiteboard avait récemment créés sur Shopify pour PLC.

"Nous tenions vraiment à équilibrer nos objectifs à long terme en trouvant des moyens d'ajouter immédiatement de la valeur et Mailchimp nous a permis d'atteindre cet objectif plus facilement."

Ensuite, Whiteboard a mis le cap sur l'élément principal de sa stratégie numérique : la série de six e-mails de bienvenue. Le stratège de contenu de Whiteboard, Lindsey Gaff, a écrit la série en étroite collaboration avec l'équipe éditoriale de PLC, en élaborant une histoire qui, en plus d'être chargée en émotions, présentait PLC et expliquait sa mission et ses programmes. La série a culminé avec deux e-mails qui présentaient des appels à l'action convaincants concernant les crises humanitaires à Alep, en Syrie, et à Mosul, en Irak.

Whiteboard a configuré l'automatisation pour envoyer les six e-mails sur une période de trois semaines. Elle a également ajouté des boîtes de saisie d'e-mails sous forme de fenêtres contextuelles sur la page d'accueil et dans le blog de PLC.

Parallèlement, l'équipe de développement de Whiteboard a optimisé le site pour l'utilisation mobile, permettant aux visiteurs qui se connectent aux réseaux sociaux de naviguer, de participer et de s'inscrire à la liste d'e-mails.

Attendre les résultats

Chaque spécialiste en marketing numérique sait que les résultats n'arrivent pas du jour au lendemain. Par conséquent, ils savent comment rassurer les clients qui souhaitent obtenir un retour rapide sur leur investissement.

"J'ai eu quelques discussions animées avec l'un des vice-présidents de PLC", affirme Blackmon. "Il me demandait comment se déroulait la campagne d'e-mails, et pourquoi nous n'avions pas encore vu de résultats. Je l'ai lui expliqué qu'il faut du temps pour recruter les bonnes personnes dans la liste, et qu'il faut continuer à impliquer l'audience et qu'il s'agit d'une série d'e-mails distribués sur une période de 3 semaines. »

L'attente est particulièrement difficile lorsque votre client est une organisation à but non lucratif qui doit rendre des comptes à un conseil d'administration pour chaque dollar marketing dépensé.

"Vous dépensez essentiellement l'argent provenant de dons de personnes", indique Blackmon. "Ainsi, vous ressentez un sens profond de responsabilité sociale. Et ce sentiment est rehaussé lorsque vous travaillez pour une mission en laquelle vous croyez vraiment. »

Peu après, Blackmon a été en mesure d'exporter des données GRC qui ont permis de générer le genre de bonne nouvelle que chaque vendeur aime partager avec son client : Les séries d'e-mails ont généré un taux d'ouverture global de 40 % et un taux de clics de 6 %, soit, des données largement au-dessus des moyennes du secteur.

Fait encore plus impressionnant, 41 % des nouveaux abonnés, c'est-à-dire, les personnes qui ont rejoint la liste de diffusion de PLC par l'intermédiaire des cases de saisie ajoutées par Whiteboard sur leur site Web, sont devenus des donateurs. "C'était l'une des choses dont j'avais besoin pour pouvoir prouver à la direction de PLC la valeur de ce travail", explique Blackmon. "Être en mesure de démontrer que ces nouveaux donateurs étaient de nouveaux utilisateurs dans Mailchimp qui n'existaient pas auparavant dans leur GRC en tant que personnes, et qui n'avaient jamais effectué de dons auparavant, a été une nouvelle considérable."

"Se laisser envahir par l'enthousiasme"

Ce n'est pas tout. Au total, la Preemptive Love Coalition a noté un retour sur investissement de 800 % du temps et du matériel investis dans la campagne. "C'était vraiment génial de pouvoir en parler", déclare Blackmon.

Pour mettre en perspective l'impact de la campagne, M. Blackmon indique que les fonds générés par le travail de Whiteboard, qui comprenait également une publicité sur les réseaux sociaux sur Facebook , ont suffi à fournir des soins à plus de 60 000 réfugiés.

Pour une entreprise comme Whiteboard, dont l'objectif officiel est de contribuer à la prospérité dans le monde, il ne s'agissait pas d'une simple victoire marketing, mais d'une victoire spirituelle.

"Nous débordions d'enthousiasme quant à la façon dont les choses se sont déroulées", déclare Blackmon. "C'est exactement le type de résultats auxquels Whiteboard aspire à atteindre."

Van Gorp est d'accord avec cette déclaration. "Nous sommes vraiment intéressés par la façon dont nous contribuons à façonner la société. Ainsi, ce projet et ce qu'il aura accompli signifient beaucoup de choses pour nous, non seulement en tant qu'entreprise, mais aussi en tant qu'êtres humains. »

Illustrations de Sarah Neuburger