Le Center for Open Science atteint un taux de clics 2,8 fois supérieur à la moyenne grâce à l’automatisation

Quand on s’adresse à près de 770 000 personnes issues de tous les horizons de la communauté scientifique, un simple e-mail a un poids considérable.

Le Center for Open Science (COS) s’est donné pour mission de transformer la manière dont la recherche est menée. Cette organisation à but non lucratif est au service d’une communauté mondiale de chercheurs et de parties prenantes de la recherche issus de toutes les disciplines, en proposant des outils et des solutions qui rendent le travail scientifique plus ouvert, plus précis et plus reproductible.

Mais leur équipe interne souhaitait disposer de preuves démontrant que leur stratégie marketing allait dans le sens de la mission de l’organisation. Le fait de s’adresser à une audience très large, dont le niveau d’expertise varie des chercheurs en début de carrière aux experts de renommée mondiale, pose un défi particulier quant au choix des e-mails à envoyer.

« Notre audience est très large », explique Theresa Vo, responsable de la croissance et du marketing produit chez COS. « Nous essayons de déterminer quel est le meilleur contenu à proposer en fonction du domaine de recherche de chacun. »

COS dispose d’une liste de plus de 750 000 abonnés, gérée par une équipe marketing composée de trois personnes. L’organisation souhaitait aller au-delà du simple envoi d’e-mails et s’assurer qu’elle touchait et interagissait avec les bons chercheurs.

En tant que clients d’Intuit Mailchimp depuis plus de dix ans, COS souhaitait faire évoluer sa stratégie d’e-mailing afin d’atteindre des objectifs de croissance ambitieux en termes d’audience sans nuire à l’engagement.

Le défi : démontrer l’engagement pour stimuler une croissance stratégique

COS organise chaque mois entre trois et cinq webinaires consacrés à ses outils et solutions, notamment l’Open Science Framework, et devait trouver un moyen d’intensifier ses efforts de communication sans épuiser son personnel ni compromettre la qualité ou l’engagement.

Avant que Theresa ne rejoigne COS, l’organisation rédigeait manuellement les e-mails pour chaque événement. Le contenu se perdait entre deux envois. Les visuels changeaient. Le suivi n’était pas cohérent.

Cette production improvisée rendait pratiquement impossible de déterminer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Faute de cette clarté, COS ne pouvait pas démontrer à son conseil d’administration que son contenu touchait l’audience universitaire essentielle à sa mission.

« Quand j’ai commencé, je faisais tout à la main, juste pour comprendre comment ça fonctionnait, explique Theresa. Ça me prenait pas mal de temps, puis je me suis rendu compte que je ne savais pas pourquoi on procédait ainsi. »

Les outils : automatisation, segmentation et tests A/B

Theresa a commencé par mettre en place une infrastructure de flux d’e-mails automatisés capables de gérer les communications régulières de l’équipe concernant les événements. Désormais, au lieu de recréer des modèles d’e-mails à partir de zéro pour chaque webinaire ou session de formation, l’équipe importe la liste des participants et les automatisations de Mailchimp se chargent d’envoyer les communications relatives à l’événement.

« Il suffit d’importer la liste, et les messages sont envoyés, explique Theresa. Nous savons que le contenu est identique. Le suivi est facile pour nous : nous savons combien de personnes ont cliqué et visité les landing pages, car ce code UTM (code de suivi) reste le même. »

À partir de là, COS a utilisé la segmentation et le balisage pour mieux comprendre son audience. Lorsqu’un utilisateur interagit avec un contenu spécifique ou répond à un sondage, il est automatiquement intégré à un flux d’e-mails spécifique. Une personne qui participe à un webinaire, par exemple, reçoit un contenu de suivi différent de celui destiné à quelqu’un qui commence tout juste à s’intéresser aux concepts de la science ouverte.

« Nous les classons spécifiquement en fonction de certains critères, lorsque nous savons qu’il s’agit d’un profil correspondant à ce parcours par e-mail, explique Theresa. Ou bien, s’ils ont terminé cette étape, ils doivent alors passer à l’autre parcours par e-mail, car ils ont répondu à un certain sondage ; nous les considérons donc comme actifs. »

COS s’appuie également fortement sur les tests A/B et sur des bilans réguliers avec son responsable de la réussite client chez Mailchimp. L’organisation analyse ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné, puis utilise ces données pour définir sa stratégie suivante.

La simplicité d’utilisation de Mailchimp s’est avérée cruciale pour une petite équipe. Theresa avait déjà utilisé Mailchimp avant de rejoindre COS, mais elle ne s’en était pas servie depuis plusieurs années. Même avec les nouvelles fonctionnalités telles que les outils d’IA et les formulaires contextuels, elle a pu se familiariser rapidement avec la plateforme.

« Mailchimp permet à quelqu’un comme moi, qui touche à tout, de se lancer facilement et d’utiliser la plateforme, explique Theresa. Je peux désormais faire tellement plus de choses dans Mailchimp que ce que je pouvais faire auparavant. Je peux m’y prendre rapidement et sans difficulté. »

Les résultats : un engagement exceptionnel et une croissance rapide

La mise en place de l’automatisation et de la segmentation stratégique a donné des résultats immédiats. COS gagne désormais entre 7 et 10 heures par mois rien que sur la rédaction des e-mails.

Avec des événements organisés presque chaque semaine, les heures s’accumulent.

« Voilà tout le temps que nous gagnons, et en plus », ajoute Theresa, « si nous avons besoin de mettre à jour le contenu, nous pouvons facilement le faire en ajoutant simplement un nouvel élément, plutôt que de devoir recréer le modèle à partir de zéro. »

Ces outils permettent à COS de maintenir un taux de clics de 10,3 %, soit 2,8 fois plus que la moyenne du secteur.

Grâce à la mise en œuvre de sa nouvelle stratégie, COS a enregistré une croissance de 39 % du nombre de contacts abonnés par rapport à l’année précédente, élargissant ainsi son audience tout en préservant la qualité de l’engagement. Cette croissance permet de démontrer au conseil d’administration que l’organisation mobilise la communauté universitaire autour des pratiques de science ouverte.

Une enquête par e-mail ciblée a mis en évidence le niveau d’engagement atteint par leur audience. COS a envoyé un questionnaire aux personnes ayant déjà participé à des webinaires pour leur demander s’ils préféraient les formations individuelles ou en groupe, et a reçu 81 réponses.

« D’après mon expérience passée en matière d’enquêtes, on aura de la chance si on arrive à recueillir 20 réponses, déclare Theresa. Nous ne leur avons proposé aucune contrepartie, si ce n’est la possibilité d’accéder en avant-première à la formation individuelle. »

Les résultats de cette enquête ont ensuite été présentés au comité exécutif du COS afin de contribuer à la mise en place d’un nouveau service de formation destiné aux chercheurs souhaitant se familiariser avec la science ouverte.

Le gain de temps et l’implication accrue ont permis d’améliorer le fonctionnement de COS. L’équipe marketing peut désormais se concentrer sur la stratégie et la qualité du contenu plutôt que sur la production manuelle, et ses réunions régulières contribuent à affiner en permanence son approche.

COS souhaite étendre davantage son utilisation des outils Mailchimp. Les SMS et les formulaires contextuels figurent sur sa roadmap, l’organisation ayant pour objectif d’augmenter son audience de 40 %.

« Nous voulons toucher davantage de personnes et susciter leur intérêt pour la science ouverte tout au long du cycle de recherche ; il s’agit soit de leur présenter ce concept, soit, si elles le connaissent déjà, de leur montrer comment s’y mettre, explique Theresa. Le fait de pouvoir nous développer signifie que nous comprenons que le marché est en pleine croissance et que les gens s’y intéressent. »