Gruppo Terroni a débuté en 1992 en tant que petit magasin qui vendait à Toronto des paninis faits sur commande et quelques produits italiens importés. Des ingrédients de haute qualité et des recettes italiennes authentiques ont fait de Terroni une adresse incontournable dans la restauration à Toronto et lui ont permis de se développer.
Aujourd’hui, ce groupe de restaurants compte 13 succursales à Toronto et à Los Angeles et possède un portefeuille de plusieurs marques. Mais la philosophie d'approvisionnement réfléchi et la dévotion pour les racines italiennes des propriétaires n’ont jamais faibli, un fait dont le directeur marketing Francesco Giorgio, né en Italie et qui a rejoint Terroni en 2019, peut témoigner avec plaisir. « Quand j'ai mangé chez Terroni pour la première fois, j'ai eu un choc », dit-il en riant. « Je me suis dit que ma "nonna" devait être dans la cuisine. »
Rien qu’au cours des 5 dernières années, Gruppo Terroni a lancé 4 nouvelles marques, ouvert 5 nouveaux restaurants et lancé sa propre gamme de produits. L'e-commerce occupe également une place importante dans les activités générales du groupe. Un coup de théâtre qui a débuté lorsqu'une actrice devenue membre de la royauté a publié la marque de ses Peperoncini Piccanti sur son blog culinaire.
Alors que les gourmands du Canada et d'ailleurs réclamaient ces fameux piments, qui ne pouvaient être achetés qu'en personne, Terroni a répondu présent avec une simple inscription sur Shopify et une modeste activité de commande en ligne qui allait finalement devenir La Bottega di Terroni.
« Depuis, notre magasin a parcouru un long chemin. Une longue trajectoire dans laquelle Mailchimp a joué un rôle important », annonce Francesco, qui explique que le marketing par e-mail est à l'origine des deux tiers du chiffre d'affaires en ligne de l'entreprise. « Cela nous a vraiment permis de déterminer exactement ce que nous devions faire pour fidéliser nos clients ou les reconquérir, récompenser nos clients VIP ou simplement accueillir de nouveaux venus. Tout cela nous aide à continuer à nous développer. »
Raconter l'histoire de Terroni à l'aide de l'automatisation et de la segmentation
Pendant 25 ans, Gruppo Terroni ne s’est pas préoccupé du marketing traditionnel. Le bouche-à-oreille était plus que suffisant pour maintenir la croissance de l’entreprise. Le marketing par e-mail est apparu principalement comme un moyen d’éduquer les clients sur les traditions italiennes de la marque.
« Nous ne découpons pas nos pizzas. Nous ne servons pas de fromage avec nos pâtes aux fruits de mer. Nous ne servons pas de vinaigre balsamique avec notre pain et notre huile d'olive. Parce que, traditionnellement, vous ne faites pas ces choses-là en Italie », ajoute Francesco. « Nous voulions pouvoir expliquer à nos clients pourquoi nous faisons les choses comme nous les faisons. » Au début, les lettres d’information hebdomadaires racontaient une histoire plus générale sur le culte de la qualité de mise chez Terroni. Ensuite, les e-mails de bienvenue automatisés ont aidé Terroni à informer les nouveaux arrivants sur l'histoire de l'entreprise et ses marques sœurs.
Mais lorsque les restaurants ont été contraints de fermer leurs portes pendant la pandémie, l'e-commerce et le marketing numérique sont devenus une source de revenus essentielle. Soudain, Terroni ne se contentait plus de raconter son histoire à ses clients. L’e-mail était devenu un moyen en temps réel d’informer les clients fidèles de l’évolution de l’entreprise face aux confinements.
« Les restaurants étaient fermés, les cafés étaient fermés et les boulangeries étaient fermées. Nous avons donc dû tout mettre en ligne. « Nous avions du pain, des viennoiseries, des kits à pizza et même des cours virtuels de confection de pâtes », explique Francesco. « Mailchimp a joué un rôle important en nous permettant de communiquer exactement ce que nous proposions et en transmettant ces informations aux bonnes personnes au bon moment. »
Terroni a utilisé Mailchimp pour segmenter son audience en fonction de centres d'intérêt que celle-ci affichait : les clients qui s'intéressaient surtout à la boulangerie, par exemple, recevaient tous les e-mails concernant la commande de pain, mais pouvaient être exclus de la campagne concernant les cours de confection de pâtes ou concernant le vin s'ils n'avaient pas manifesté d'intérêt pour ces produits.
« À cette époque, nous envoyions beaucoup de communications. Il nous fallait bien gagner de l'argent, d'une manière ou d'une autre », explique-t-il. « Mailchimp nous a aidés à segmenter les audiences de manière à ce que nous n’ayons pas à envoyer ces lettres d'information à tous les membres de notre liste de diffusion. »
Utiliser des plate-formes intégrées pour renforcer l'engagement des clients
Au fur et à mesure de l’évolution des activités d'e-commerce de Terroni, l’intégration de Shopify dans Mailchimp est devenue un outil crucial pour la croissance. Lorsque, en 2021, l'agence des vins de Terroni, Cavinona, a lancé la vente de vin par abonnement, la marque a utilisé les données sur le comportement des clients de Shopify et de Mailchimp pour fournir des informations sur la nouvelle offre directement aux personnes de son audience qui seraient le plus intéressées. Ensuite, elle a continuellement ajusté sa stratégie de marketing en fonction de l’engagement des clients.
« Ce qui est formidable à propos de Mailchimp, puis de notre intégration à Shopify, c'est que nous commençons à comprendre les aspects pratiques de nos relations avec les clients », explique Megan Woodhouse, coordinatrice marketing et superviseure d'équipe. « Nous savons que les abonnés de notre club de vin, par exemple, sont très motivés par l’éducation. Mais grâce à l'intégration, nous pouvons aussi savoir quand diffuser ce contenu, puis voir combien il nous a rapporté. »
Le parcours de bienvenue de Cavinona enregistre un taux de clics impressionnant de 39 %, ce qui indique clairement que l'approche de Terroni en matière de communication client permet de proposer le contenu que les clients souhaitent voir. Francesco ajoute qu'environ 90 % des clients qui ont rejoint le club du vin de Cavinona lors du lancement sont toujours abonnés, un exploit que Megan et lui attribuent en grande partie à la manière dont ils ont su agir sur le comportement des clients.
« Nous voulons maintenir une sorte de symbiose où nos clients sont importants pour nous, mais où nous leur apportons également quelque chose qu’ils veulent vraiment », explique Megan. Le club de vin, par exemple, ne proposait à l’origine qu’une seule caisse de vin, choisie chaque mois en fonction de la saison. Mais lorsque les analyses ont montré que les clients avaient tendance à préférer soit le vin rouge, soit le vin blanc, mais rarement les deux, la solution évidente était de proposer deux abonnements différents. « Il est évident que c'est plus rentable de cette façon », poursuit Morgan. « Mais cela signifie aussi que nous servons mieux nos clients. »
« [L'automatisation] est un excellent moyen de s’assurer qu’un produit qui intéresse revient devant cette personne encore et encore. On dit qu’il faut voir un produit ou un message un certain nombre de fois pour l'acheter. Avec Mailchimp, nous sommes en mesure de nous assurer que ce qui est pertinent pour ce client lui est présenté de manière cohérente.
Reconquérir des clients e-commerce grâce au déclenchement de campagnes
Une grande partie de la stratégie de Terroni pour engager son audience réside dans la reconquête des clients inactifs. Ce type de campagne est particulièrement important pour les produits vendus sur abonnement, comme au club du vin de Cavinona, où les abonnés interrompent souvent leurs livraisons mensuelles pour des raisons telles que les voyages. Ces clients ont souvent besoin d’un petit coup de pouce pour ne pas oublier de redémarrer leur abonnement.
L’une de ces campagnes de reconquête, qui invitait les utilisateurs dont l’abonnement avait expiré à télécharger tous les guides des vins de Cavinona en une seule fois, a généré un taux d’ouverture de 77 % et un taux de clics de 28 %, générant 8 000 $ de chiffre d’affaires mensuel récurrent pour le Cavinona Wine Club. « Le contenu était suffisamment informatif et attrayant pour susciter la curiosité. Vous voulez boire le vin que vous apprenez à connaître », explique Francesco. « Qu’il s’agisse de guides sur les vins, d’articles éducatifs sur nos vignerons, de notification d’envoi ou de comptes à rebours jusqu’à la prochaine offre de vin, nous utilisons Mailchimp pour rester aussi connectés que possible à cette communauté. »
D'une manière plus générale, Terroni maintient l'automatisation en continu pour rappeler aux clients de La Bottega ou de Cavinona qu'ils ont abandonné leurs recherches ou qu'ils ont oublié leur panier. « C’est un excellent moyen de s’assurer qu’un produit qui intéresse quelqu’un revient encore et encore devant cette personne », explique Megan. « On dit qu’il faut voir un produit ou un message un certain nombre de fois pour l'acheter. Avec Mailchimp, nous sommes en mesure de garantir que ce qui est pertinent pour ce client lui est présenté de manière cohérente. »
Évoluer avec sincérité
« Mailchimp nous a aidés de tant de façons différentes », déclare Francesco. « Nous avons commencé à faire du marketing parce que nous voulions éduquer, et l'un des meilleurs véhicules pour cela était l'e-mail. Cela nous permettait de raconter une histoire chaque semaine. » À mesure que la marque se développe, la stratégie personnalisée de Terroni permet au groupe de continuer à partager la chaleur et l'hospitalité qui ont séduit sa communauté au départ, mais à plus grande échelle.
« Nous faisons très attention à la façon dont nous communiquons », explique Megan, en citant les propriétaires Cosimo et Elena Mammoliti comme source d'inspiration pour l'approche adoptée par la marque. « L'expérience qu'une personne aurait vécue il y a 30 ans en entrant dans un restaurant et en discutant directement avec le personnel est le même type d'expérience que nous essayons de partager avec une audience plus large. Nous voulons juste que 50 000 personnes puissent entendre la voix de ces personnes au lieu de 5.
Publié : 25 septembre 2024