Comment la LCRF a constitué une liste de diffusion de qualité et gagné un temps précieux grâce aux formulaires contextuels

Autrefois, il était courant de coder les e-mails entièrement en HTML. Mais aujourd’hui ? Créer des e-mails ne devrait plus être aussi difficile ni prendre autant de temps.

C’est ce qui se passait à la Lung Cancer Research Foundation (LCRF), une organisation à but non lucratif qui œuvre pour un monde sans cancer du poumon en finançant des études sur la prévention, le diagnostic, le traitement et la guérison de cette maladie. L’organisation vient en aide à toute personne engagée dans l’amélioration de la prise en charge des personnes touchées par la principale cause de décès par cancer dans le monde.

Mais ils étaient freinés par une plateforme de messagerie électronique conçue pour une autre époque.

Aine Calgaro, qui conçoit la quasi-totalité des supports marketing de la LCRF, se retrouvait à coder manuellement ses e-mails en HTML brut pour s’assurer qu’ils s’affichent correctement sur les appareils mobiles. Le système qu’ils utilisaient ne fournissait pas d’analyses pertinentes permettant d’évaluer ce qui trouvait un écho auprès des sympathisants. Les formulaires du site Web étaient peu pratiques et peu fiables, ce qui n’attirait que peu d’inscriptions spontanées.

« Très peu de personnes visitaient le site Web en disant : “Bonjour, je souhaite m’abonner” », explique Aine, spécialiste en marketing numérique pour la LCRF. « Les inscriptions que nous avons reçues provenaient soit de personnes qui s’étaient inscrites à un événement et que nous avons ajoutées à notre liste, soit de personnes qui avaient fait un don. »

Après avoir migré vers Intuit Mailchimp à l’automne 2024, la fondation a collaboré avec son responsable de la réussite client (CSM) pour transformer sa stratégie d’e-mailing et se constituer une audience plus saine, plus solide et plus engagée, tout en libérant du temps pour se concentrer sur sa mission.

Le défi : des outils obsolètes limitant la croissance et les perspectives

L’ancien système de messagerie de la LCRF posait des problèmes à chaque étape. L’interface, qu’Aine décrit comme « tout droit sortie des années 90 », obligeait l’équipe à recourir à des solutions de contournement qui lui faisaient perdre du temps et limitaient ses capacités d’action.

Aine a dû tout créer en mode HTML, car l’éditeur WYSIWYG faussait ses mises en page adaptatives.

« Ce n’est pas parce que je sais programmer que j’ai envie de le faire, dit Aine. Heureusement, j’ai quelques notions d’informatique datant des années 80. Tous ceux qui sont embauchés pour faire le même travail que moi n’auraient pas forcément ces connaissances. »

Les limites ne se limitaient pas au courrier électronique. Evan Bonsett-Veal, l’autre membre de l’équipe marketing de la LCRF chargé de gérer la base de données de la fondation, utilisait leur plateforme de messagerie depuis 9 ans et rencontrait des difficultés pour effectuer des tâches élémentaires de gestion des données. Le système ne disposait pas d’une connectivité API moderne, ce qui rendait difficile son intégration à d’autres outils ou l’automatisation des flux de données.

Lorsque la LCRF a contacté l’entreprise pour demander des améliorations des fonctionnalités, la réponse était généralement que cela n’était pas possible ou que la mise en œuvre coûterait trop cher.

Les formulaires du site Web constituaient une autre difficulté. Pour intégrer un formulaire sur le site de la LCRF, l’équipe devait saisir manuellement du code. Les formulaires attribuaient des mots de passe invisibles aux utilisateurs, ce qui créait une expérience déroutante et entraînait souvent l’affichage de pages d’erreur peu esthétiques lorsque les utilisateurs tentaient de se connecter.

Le plus frustrant, cependant, était l’absence de données exploitables.

« Ça ne servait vraiment à rien d’essayer de déterminer si quelque chose avait réussi », explique Aine.

Et pour Evan, le fait que tout se fasse manuellement l’empêchait de prendre des vacances sans se soucier du traitement des e-mails.

« Il n'y avait pas vraiment de possibilité d'automatisation », explique Evan. « Cela pourrait même avoir une incidence sur le moment où vous pourriez être absent du bureau ou non, car vous devez importer ces listes pour vous assurer qu'une série de messages de bienvenue, par exemple, est mise à jour. »

Les outils : formulaires, automatisation et API ouverte

Le soutien apporté par son CSM à la LCRF a eu pour effet de multiplier les capacités d’une équipe marketing de deux personnes, qui peut désormais tirer davantage parti de son programme de messagerie électronique que jamais auparavant.

Leur CSM leur a activement présenté les nouvelles fonctionnalités, ce qui leur a permis de les adopter rapidement. Sur leur ancienne plateforme, cela aurait nécessité faire appel à des services de conseil coûteux.

« J’ai l’impression que [Mailchimp] est un véritable prolongement de notre travail, explique Aine. Nous sommes une très petite équipe. Nous comptons moins de 20 employés pour l’ensemble de la fondation. C’est très important pour moi de pouvoir dire qu’un prestataire peut être considéré comme une extension de notre équipe. »

Aine ajoute : « Je n’en revenais pas de voir tout ce que vous nous avez proposé sans frais supplémentaires. D’habitude, ce genre de services nous aurait coûté une petite fortune. C’est vraiment précieux quand un prestataire peut véritablement faire partie intégrante de notre équipe. »

La LCRF a bénéficié du programme d’audit de compte de Mailchimp grâce à son responsable de compte, qui l’a aidée à analyser les taux de clics et lui a fourni des recommandations stratégiques. Aine explique qu’elle a partagé ces résultats avec son supérieur, qui en a immédiatement reconnu l’intérêt.

Ils ont également remplacé les anciens formulaires de leur site Web par six nouveaux formulaires ciblés après avoir transféré leurs contacts vers Mailchimp. Ces formulaires ont permis à la fondation de demander aux visiteurs s’ils étaient personnellement concernés par le cancer du poumon et quel type de communications ils souhaitaient recevoir : des informations sur les possibilités de bénévolat et les actions de sensibilisation, des renseignements sur les subventions accordées aux chercheurs, des actualités sur les événements, et bien plus encore.

« Pouvoir utiliser un langage naturel, pouvoir leur demander quel est leur lien avec le cancer du poumon, c’est une aubaine », déclare Aine. « Nous n’avions jamais eu cette possibilité auparavant. »

Près de 30 000 visiteurs ont consulté les nouveaux formulaires depuis leur mise en place.

L’API ouverte de Mailchimp a permis d’éliminer les problèmes de gestion des données qui accaparaient tant de temps à Evan chaque semaine. Les données sont désormais automatiquement transférées vers Mailchimp, et la LCRF a lancé un nouveau parcours d’accueil à l’aide d’un flux d’automatisation marketing qui a permis d’attirer 2 000 nouveaux abonnés.

« Une fois la configuration initiale effectuée, tout se déroule naturellement comme nous le souhaitons, et nous pouvons ensuite automatiser l’envoi d’e-mails ciblés à des groupes spécifiques en fonction de leur date de création, explique Evan. Nous savons ainsi que nous touchons les bonnes personnes. Cela se reflète dans les résultats et les statistiques. »

Pour Aine, le créateur d’e-mail visuel de Mailchimp a marqué la fin de l’ère du codage manuel. La plateforme garantit un affichage correct des e-mails sur tous les appareils et propose des contrôles avant envoi qui détectent les liens ou les images manquants. Le tableau de bord analytique fournit des données fiables que la LCRF peut partager avec son conseil d’administration.

« C’est tellement plus agréable de rédiger un e-mail, dit Aine. En fait, j’aime bien m’y mettre et travailler sur un e-mail, parce que c’est tellement simple. »

Résultats : augmentation des taux d’ouverture et des inscriptions, listes de contacts de meilleure qualité et gain de temps

En supprimant les contacts inactifs et en mettant l’accent sur la qualité, la fondation est passée de 159 000 abonnés au moment de la migration à une liste plus active de 91 000 abonnés. Le taux d’inscription aux newsletters a bondi de 5,86 % après la mise en place des nouveaux formulaires Mailchimp, les six formulaires ciblés ayant permis d’attirer des abonnés plus qualifiés.

Les taux d’ouverture sont passés de 20,33 % avant la migration à 28,13 % après avoir collaboré avec leur responsable de compte pour procéder à un nettoyage stratégique des abonnés inactifs. Cette évolution, associée à la segmentation, montre que le contenu pertinent touche désormais l’audience visée.

En effet, la série d’e-mails de bienvenue a permis d’attirer 2 000 nouveaux abonnés depuis son lancement.

L’automatisation a permis à Evan de gagner 3 à 5 heures de travail manuel par semaine, un temps qu’il consacrait auparavant à générer des rapports, à importer des listes et à actualiser les données. Cela représente plus de 4 semaines de travail complètes sur une année.

« Nous avons beaucoup plus confiance dans les données saisies et dans la segmentation qu’auparavant », déclare-t-il.

Pour d’autres associations envisageant de passer à Mailchimp, Evan a dit de ne pas négliger la valeur d’une assistance dédiée.

« Vous ne trouverez vraiment pas beaucoup de meilleures solutions sur le marché, voire aucune, affirme Evan. La collaboration avec Mailchimp, qui nous a permis de démarrer et de prendre la bonne direction, nous a été d’une aide précieuse. Je ne pense pas que vous trouverez de telles opportunités sur le marché avec d’autres solutions. »