Comment Madden Media a aidé une destination à accroître l'engagement des voyageurs

Les décisions de voyage peuvent commencer par des rêveries : une photo d’un littoral, un conseil d’un ami, une histoire qui éveille la curiosité. Madden Media, partenaire professionnel d’Intuit Mailchimp, aide à transformer ces moments « peut-être un jour » en voyages réels.

Depuis plus de 40 ans, cette agence de marketing touristique basée à Tucson, en Arizona, propose des services complets à distance et aide les destinations touristiques à travers les États-Unis à entrer en contact avec les voyageurs grâce à des récits créatifs, une planification stratégique et des canaux numériques tels que le marketing par e-mail.

Des côtes du Wisconsin à la région viticole de Californie, Madden s’associe à différentes destinations pour créer des récits riches en émotions et encore plus riches en impact. Son expertise couvre la stratégie e-mail, le développement de contenu et le déploiement de campagnes, aidant ainsi les destinations à mettre en valeur ce qui rend leurs communautés uniques.

Le défi : Stimuler l'engagement des voyageurs 

Madden Media a contribué à donner vie à cette vision unique dans le cadre de sa collaboration avec Destination Door County. Afin de stimuler l’engagement saisonnier, cette destination du Wisconsin souhaitait trouver un moyen de montrer aux voyageurs potentiels ce qui rend chaque saison spéciale.

« En tant qu’agence, l’un des défis que nous rencontrons avec les clients du secteur touristique est la nécessité d’aller au-delà des messages généraux et uniformisés », explique Whitney Attebury, directrice du marketing par e-mail chez Madden Media. « Pour Destination Door County, nous voulions personnaliser les communications de manière à refléter les préférences saisonnières des voyageurs et à les inciter à visiter la région. »

Philip Rahm, expert en stratégie marketing e-mail chez Madden Media, souligne que la personnalisation doit aller au-delà des tactiques superficielles. « La personnalisation ne consiste pas seulement à mettre un prénom dans la ligne objet », dit-il. « Lorsque les gens s'inscrivent pour recevoir des e-mails, c'est intentionnel. »

« Le défi que nous rencontrons dans le marketing par e-mail dans le secteur du voyage est que nous ne vendons pas des produits », explique Philip. « Nous vendons une intention. Une commande de guide de voyage peut être un indicateur de conversion important. Elle signale le désir d’en savoir plus sur une destination et peut indiquer une visite future. »

Les indicateurs de conversion comme ceux-ci sont cruciaux pour les organisations de marketing de destination, qui ne vendent pas directement des chambres d'hôtel ou des billets. 

« Si nous parvenons à obtenir des informations de leur part, par exemple en leur demandant s’ils prévoient un voyage cet hiver, nous pouvons créer des messages adaptés à leurs centres d’intérêt. Nous pouvons suivre les données au-delà des taux d’ouverture et de clic, dans Google Analytics et le suivi UTM, jusqu’aux points de conversion tels que la commande d’un guide touristique. »

Les outils : segmentation et automatisation personnalisée

Madden a commencé par auditer les données de Destination Door County afin de déterminer comment créer des campagnes personnalisées et automatisées. « Chaque fois que nous commençons à nous engager dans une démarche par e-mail, nous aimons auditer les données du client et dire : voici ce dont vous disposez, voici comment nous pouvons l’utiliser », explique Whitney.

À partir de là, l'équipe a utilisé un mélange des outils et intégrations de Mailchimp :

• Segmentation et automatisation pour déclencher l’envoi d’e-mails de bienvenue saisonniers en fonction des données ou des balises des abonnés.
• Ciblage géographique pour compléter les informations manquantes sur les abonnés et atteindre à la fois les audiences locales et celles situées hors de l’État.
• Optimisation de l’heure d’envoi pour diffuser les campagnes aux moments les plus opportuns
• Intégration Gravity Forms pour un accès en temps réel aux nouvelles inscriptions depuis le site Web de Destination Door County

En associant leur approche à la segmentation et à la plateforme d’automatisation marketing de Mailchimp, l’équipe a lancé une série de e-mails de bienvenue saisonniers qui ont stimulé l’engagement en touchant les bons voyageurs au bon moment.

Les guides saisonniers, en particulier, peuvent également fournir des informations utiles qui aident l’équipe à affiner les campagnes de leurs clients, à identifier les périodes de haute et moyenne saison, et à élaborer des stratégies médiatiques plus larges. Si l’engagement hivernal est faible, par exemple, ils peuvent recommander de nouveaux contenus ou de nouvelles campagnes pour encourager les visites pendant cette saison.

« Mailchimp nous permet de mettre facilement en œuvre les bonnes pratiques fondamentales, telles que les séries de messages de bienvenue et l’automatisation, puis d’y ajouter une touche d’inspiration », explique Alana Smith, responsable de la stratégie e-mail marketing chez Madden. « Nous ne nous contentons pas d’envoyer des e-mails, nous aidons les destinations à créer des liens. »

Les résultats : une communauté de voyageurs engagée et une campagne réussie

L’approche saisonnière de Madden et l’utilisation des outils marketing avancés de Mailchimp ont donné d’excellents résultats. L’équipe a suscité un engagement plus fort avec la série d’e-mails de bienvenue saisonniers qu’avec la série non saisonnière qui l’avait précédée :

La saisonnalité a joué un rôle dans les performances de la campagne. Les e-mails de bienvenue saisonniers ont surpassé les e-mails non saisonniers, avec un taux d’ouverture moyen plus élevé (54,4 % contre 36,9 %) et un engagement global plus fort. Les campagnes saisonnières ont également obtenu un taux de clics supérieur de 40 % (13,9 % contre 9,9 %), soulignant l’importance d’aligner les messages sur le comportement de l’audience et ses intentions de voyage.

Les tendances en matière de performances reflètent l’expertise de l’équipe dans l’adaptation de ses communications à la demande des voyageurs. Les messages envoyés au printemps ont enregistré le taux d’ouverture le plus élevé (57 %), tandis que ceux axés sur l’automne ont obtenu le taux de clics le plus élevé (27 %), ce qui montre que les abonnés intéressés par les voyages automnaux étaient plus susceptibles de s’engager une fois qu’ils avaient ouvert les e-mails.

Les e-mails de bienvenue estivaux ont également suscité un fort engagement pendant les mois de forte affluence. Comme prévu, les campagnes axées sur l’hiver ont obtenu des performances modestes, reflétant la baisse de l’activité touristique régionale pendant cette saison et un volume d’envois plus faible.

Les voyageurs ont sélectionné le printemps, l’été et l’automne plus souvent que l’hiver lors du processus d’inscription, ce sont donc ces saisons qui ont influencé la plupart des résultats. Peu d’abonnés ont indiqué voyager en hiver. Mais ces déploiements ont tout de même fourni des informations utiles à l’équipe Madden.

Ensemble, ces résultats montrent comment des e-mails de bienvenue stratégiquement adaptés peuvent contribuer à stimuler l’engagement et mettre en évidence les domaines sur lesquels des destinations telles que le comté de Door, dans le Wisconsin, peuvent concentrer leurs futurs efforts marketing.

Madden Media et Mailchimp : un partenariat stratégique

La relation entre Madden et Mailchimp a évolué depuis qu’ils sont devenus partenaires Mailchimp Pro via Mailchimp & Co. Grâce au soutien dédié de l’équipe de gestion des partenaires de Mailchimp et à son inscription dans le répertoire des experts Mailchimp, l’équipe a élargi son utilisation des outils de marketing avancés de Mailchimp afin d’aider des clients tels que Destination Door County à obtenir de meilleurs résultats.

L’équipe fait l’éloge du programme de partenariat de Mailchimp et remercie Nikita Srinivasan, responsable du développement des partenariats, de les avoir aidés à adopter de nouveaux outils, à résoudre efficacement les problèmes et à élargir leur expertise.

« Le modèle de partenariat professionnel avec le soutien de Nikita nous a permis d’approfondir nos connaissances des fonctionnalités essentielles de Mailchimp », explique Whitney. « Le soutien d’experts nous aide à mieux informer nos clients sur les caractéristiques et les fonctionnalités, ce qui nous permet d’élargir nos programmes d’e-mails. Grâce à ces connaissances et à ce soutien, nous avons pu renforcer notre rôle et devenir des partenaires stratégiques pour nos clients. »

Quelle est la prochaine étape pour Madden Media ?

Sur la base du succès rencontré avec Destination Door County, l'équipe a partagé 3 conseils que les spécialistes du marketing des destinations peuvent envisager d'appliquer à leurs flux de travail :

1. Faites évoluer vos modèles créatifs. Le voyage est source d’inspiration. Gardez votre créativité intacte et vos modèles flexibles afin de mettre en avant l’évolution des histoires de marque, les thèmes saisonniers et les nouvelles façons de découvrir une destination. - Whitney Attebury
2. Concentrez-vous sur l’intention, pas seulement sur les transactions. Si quelqu’un s’inscrit pour recevoir un guide saisonnier, proposez-lui du contenu qui enrichit cette saison avec des activités, des lieux où séjourner et des conseils d’initiés. Ainsi, votre e-mail sera perçu comme faisant partie intégrante du processus de planification du voyage, et non comme un simple message marketing de plus. - Philip Rahm
3. N’ayez pas peur de réduire votre base de données. Considérez votre liste de contacts comme une audience vivante et dynamique plutôt que comme un simple ensemble de chiffres. Une liste plus petite mais engagée peut parfois être plus efficace qu’une liste plus longue mais peu réactive. - Alana Smith

À l’avenir, l’équipe Madden Media prévoit de continuer à développer ses efforts de marketing par e-mail pour ses clients cibles, tout en explorant le marketing par SMS comme canal complémentaire. L’équipe n’a pas encore adopté le SMS, ce qui en fait une opportunité intéressante pour tester, apprendre et voir comment il peut contribuer à renforcer l’engagement parallèlement à l’e-mail.