Mailchimp aide les Serpentine Galleries à recueillir 300 % de questionnaires supplémentaires auprès des visiteurs

Chaque été, Londres se réveille avec un nouveau bâtiment dans Hyde Park, qui disparaît à l’automne.

Cette structure temporaire, ainsi que des expositions, des activités éducatives et des événements en direct, constituent la collection d’art contemporain gratuite des Serpentine Galleries au Royaume-Uni. L’organisation est au service de la communauté artistique depuis 1970, date à laquelle elle a ouvert ses portes dans un ancien salon de thé situé sur la pelouse près du palais de Kensington.

Depuis lors, ils ont accueilli plus d’un million de visiteurs par an pour leurs expositions temporaires, notamment l’exposition annuelle du Pavillon, dans le cadre de laquelle un architecte de renommée internationale est invité à créer sa première structure construite en Angleterre.

Serpentine avait besoin d’un fournisseur de services de messagerie électronique capable de l’aider à mieux servir et communiquer avec ce grand nombre de visiteurs, tout en développant une communauté artistique plus soudée et désireuse de s’engager.

« Nous avons beaucoup travaillé sur les données clients et l’expérience de l’audience », explique Freya Doggett, responsable marketing chez Serpentine, « et nous nous efforçons vraiment de rendre tout cela aussi accessible et accueillant que possible pour le plus grand nombre. »

Avec Intuit Mailchimp à ses côtés, la petite équipe marketing de Serpentine est en mesure de segmenter une audience diversifiée, de rationaliser ses opérations et de remplir sa mission qui consiste à rendre l’art accessible à tous.

Le défi : des communications critiques qui stimulent la réponse des clients

Serpentine est une organisation caritative qui met un point d’honneur à proposer gratuitement des œuvres d’art, mais d’un point de vue marketing, cela rend la segmentation « délicate », explique Freya, car la collecte de données est une tâche plus ardue que pour une galerie qui exige l’achat de billets en ligne.

Une partie du financement de Serpentine provient du Conseil des arts d’Angleterre, qui exige des organisations qu’il finance qu’elles recueillent des données sur la diversité des visiteurs afin de s’assurer que la galerie est représentative des Londoniens. Serpentine avait besoin d’un moyen créatif pour motiver ses clients à remplir des questionnaires sur leur expérience.

Ces données clients sont essentielles pour leur fonctionnement.

Les outils : automatisations, intégrations et segmentation de l’audience

Bien que les visiteurs sans réservation soient toujours les bienvenus à la Serpentine, il est recommandé de réserver sa place pour les expositions en achetant un billet gratuit en ligne. Ceux qui le font fournissent des données précieuses à la Serpentine.

Serpentine utilise l’intégration API Mailchimp qui se connecte à leur plateforme de billetterie gérée par Salesforce. Cette communication entre les deux systèmes élimine le besoin de rechercher manuellement les liens entre leurs ensembles de données, ce qui permet d’économiser 15 heures de travail par mois et offre une vue conviviale de ce qui serait autrement un processus compliqué.

Serpentine envoyait auparavant des e-mails génériques, mais a ensuite mis en place un système d’automatisation qui optimise ses actions de communication. Cela lui permet de suivre facilement les visiteurs dont elle a recueilli l’adresse e-mail, d’envoyer des rappels concernant leurs réservations 24 heures avant l’événement et de personnaliser le questionnaire après leur visite.

Freya est en mesure de gérer ces tâches à l’aide du tableau de bord analytique convivial de Mailchimp, où elle se concentre principalement sur le suivi des taux d’ouverture et des taux de clics, optimisant ainsi les heures d’envoi des e-mails de Serpentine afin de maximiser chacun d’entre eux.

Les résultats : une augmentation de 300 % des réponses aux enquêtes

Avant d’utiliser Mailchimp, Serpentine recevait en moyenne 230 questionnaires remplis par exposition. La touche spéciale apportée par la personnalisation des automatisations de Mailchimp pour les communications post-événementielles leur a permis d’atteindre aujourd’hui une moyenne de près de 700 questionnaires remplis.

Ils ont également obtenu un taux de clics par e-mail plus de 6 fois supérieur au standard pour les clients à but non lucratif de Mailchimp.

« Cela a été très transformateur pour nous en termes de collecte de données, explique Freya. Nous avons mis en place un système automatisé afin que, lorsque les gens réservent un billet, ils reçoivent un rappel, mais aussi un questionnaire de satisfaction. Cela a considérablement augmenté le nombre de questionnaires remplis par les visiteurs, ce qui est vraiment formidable. »

Freya précise qu’ils prévoient également d’intégrer Shopify à Mailchimp afin d’ajouter davantage d’automatisations pour les utilisateurs qui abandonnent leur panier.

Si le succès remporté par les enquêtes a aidé Serpentine à répondre à ses besoins de financement, il lui a également permis de mieux comprendre ses visiteurs et de façonner ses futures initiatives. Grâce à des informations plus claires et à une réduction des tâches manuelles, l’équipe de Freya peut consacrer davantage de temps à rendre la galerie contemporaine la plus accessible de Londres encore plus accueillante.

« Mailchimp est une plateforme intuitive, donc pour quelqu’un qui découvre ce type d’outils de segmentation des e-mails ou la création de lettres d’information en ligne, c’est un moyen très convivial de le faire, explique Freya. Cela nous facilite la vie. »

Crédits image : Serpentine Pavilion 2025 A Capsule in Time, conçu par Marina Tabassum, Marina Tabassum Architects (MTA). © Marina Tabassum Architects (MTA). Photo : Iwan Baan. Avec l’aimable autorisation de Serpentine.