Comment Mailchimp a aidé TravelOnline à améliorer son taux d'ouverture de 66 %

Envie de surfer à Bali ? De vous prélasser sur les plages des Fidji ? De skier dans les montagnes néo-zélandaises ? Depuis 30 ans, TravelOnline vend des forfaits vacances à une audience fidèle qui revient sans cesse pour profiter d’offres alléchantes.

Pendant la majeure partie de cette période, le marketing par e-mail reposait moins sur une stratégie axée sur les données que sur la fréquence des offres. Mais à mesure que l’équipe marketing de TravelOnline s’est développée, elle a acquis une compréhension plus claire de chaque point de contact tout en reconstruisant le parcours client, du premier clic au décollage.

Sheri Adamson, responsable marketing chez TravelOnline, une entreprise basée en Australie, a été l’une des premières à mener cette évolution. Elle travaille depuis plus de 14 ans dans cette entreprise et a développé le service marketing, qui est passé d’une structure unipersonnelle à une équipe dédiée à l’amélioration de la communication de la marque. Cette évolution implique de comprendre quand et pourquoi les clients réagissent et, dans l’idéal, de les fidéliser bien après leur première réservation.

« Nous existons depuis plus de 30 ans, et tout a toujours été axé sur les ventes et les médias numériques, explique Sheri. Mais pour notre prochaine étape, il sera crucial pour notre croissance de développer davantage notre marque. »

Son partenariat avec Intuit Mailchimp aide TravelOnline à franchir ces étapes, en commençant par la segmentation et la personnalisation.

Le défi : une longue liste, trop d’envois et un impact en baisse

TravelOnline compte plus de 300 000 abonnés et envoie jusqu’à 6 millions d’e-mails chaque mois. Avant d’utiliser la segmentation, la stratégie e-mail de TravelOnline consistait à ratisser le plus large possible. Toutes les offres étaient envoyées à tout le monde, jusqu’à 6 fois par semaine, et cette répétition générait des réservations, du moins pendant un certain temps.

Lorsque Sheri a cartographié plus en détail le parcours client, le problème lié à cette stratégie a commencé à apparaître. Une grande partie de leur liste de contacts n’ouvrait pas les e-mails, tandis que les abonnés actifs commençaient à se désintéresser en raison d’une surcharge d’e-mails.

« Avec une liste aussi longue et des ressources limitées, nos e-mails ont naturellement évolué vers une approche générique pour tous, explique Sheri. Cela a bien fonctionné pendant un certain temps, mais dès que nous avons eu la possibilité d’approfondir la segmentation, l’impact a été immédiat. Un ciblage plus intentionnel a vraiment amélioré l’engagement. »

Les outils : équipe chargée de la réussite client, segmentation et rapports comparatifs

La première étape pour TravelOnline a été de rétablir la délivrabilité des e-mails et de renforcer l’engagement. En étroite collaboration avec l’équipe Customer Success de Mailchimp Australie, Sheri a commencé à segmenter les audiences en fonction de leur engagement et à se concentrer sur la réactivation des contacts d’un domaine à la fois. Ils ont commencé leur stratégie de rodage de domaine avec Gmail, qui représentait plus de 40 % de leurs contacts e-mail abonnés, mais affichait de faibles taux d’ouverture.

À l’aide de fonctionnalités telles que les balises, les rapports comparatifs et le suivi des performances des domaines, TravelOnline a mesuré les améliorations apportées aux tableaux de bord analytiques de Mailchimp. Ces informations ont permis d’améliorer la délivrabilité et ont jeté les bases d’une stratégie de segmentation plus large et d’une cadence plus intentionnelle pour TravelOnline.

« Le support de Mailchimp en Australie est arrivé au moment idéal pour nous. Ils m’ont donné des idées sur par où commencer et ce qu’il fallait rechercher, explique Sheri. Ce soutien nous a aidés à concentrer notre énergie et à maintenir notre élan, et le fait d’avoir un suivi mensuel et des objectifs à atteindre nous a permis de rester sur la bonne voie. »

Les résultats : engagement accru et retour sur investissement

La nouvelle stratégie de TravelOnline a commencé à porter ses fruits en seulement deux mois.

Après avoir conclu un partenariat avec Mailchimp, l’entreprise a enregistré une croissance significative de ses indicateurs clés. Les taux d’ouverture ont augmenté de 66 %, les désabonnements ont diminué de 38 % et le retour sur investissement global des e-mails s’est amélioré de 13 %.

« L'assistance et les conseils nous ont permis de nous concentrer davantage sur le marketing par e-mail », explique Sheri. « Chacun des projets que nous avons examinés a eu un impact significatif et a donné d'excellents résultats, mais le plus grand changement a été simplement d'accorder plus d'attention à l'e-mail. »

L’amélioration de l’engagement a permis à l’équipe de Sheri d’y voir plus clair grâce à la mise en place d’une nouvelle base.

Ils se concentreront ensuite sur une personnalisation accrue et un design plus épuré avec un impact visuel plus fort afin de rendre chaque campagne aussi inspirante que les destinations vers lesquelles TravelOnline envoie ses clients.