World Central Kitchen envoie des e‑mails qui ont un impact mondial

Fondée en 2010 par le chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) est une organisation à but non lucratif qui fournit des repas fraîchement préparés en réponse à des situations de crise. Grâce à son modèle d’action rapide utilisant les ressources locales et s’adaptant en temps réel, WCK sert des repas nourrissants dans le monde entier.

Fondée en 2010 par le chef José Andrés, World Central Kitchen (WCK) est une organisation à but non lucratif qui fournit des repas fraîchement préparés en réponse à des situations de crise. Grâce à son modèle d’action rapide utilisant les ressources locales et s’adaptant en temps réel, WCK sert des repas nourrissants dans le monde entier.

WCK a distribué plus de 500 millions de repas à travers le monde. Pour mener à bien une opération d’une telle envergure, l’organisation s’appuie sur un réseau dédié d’un million de sympathisants, de bénévoles et sur son Chef Corps, un groupe de chefs cuisiniers qui préparent les repas sur le terrain.

WCK apporte souvent son aide au fur et à mesure que les événements se déroulent, et doit donc pouvoir atteindre son audience rapidement et efficacement. Grâce à Mailchimp, l’organisation est en mesure de mobiliser des ressources et d’apporter son aide aux personnes qui en ont le plus besoin.

Le défi : maintenir l’intérêt de plusieurs audiences et envoyer rapidement des e-mail au bon moment

Les équipes de WCK sur le terrain agissent rapidement, et leur communication doit suivre le rythme. Richard explique qu’ils rédigent souvent le contenu alors qu’il leur parvient encore du terrain. « Il est très rare que nous puissions planifier à l’avance le lancement d’une campagne par e-mail, dit-il. La plupart du temps, nous mettons en place une campagne en deux jours, si nous avons de la chance. Sinon, nous devons la réaliser le jour même. »

L’organisation fonctionne avec une équipe réduite, ce qui présente un certain nombre de défis. WCK doit consacrer moins de temps aux tâches manuelles, tout en permettant à son personnel de gérer des processus de communication complexes.

Au-delà du besoin de rapidité et d’efficacité, le dernier défi de WCK consiste à établir des relations durables avec ses sympathisants afin de les encourager à apporter leur soutien de manière continue, plutôt que de compter sur des appels ponctuels.

Les outils : créateur d’e-mail Mailchimp, segmentation, automatisation, tests A/B et analyses

Pour suivre le rythme de ses équipes sur le terrain, WCK utilise le créateur d’e-mail de Mailchimp, qui comprend des modèles personnalisés et des blocs de contenu. Grâce à ces outils, tous les membres de l’équipe WCK peuvent créer et envoyer des e-mails conformes à la marque en seulement 30 minutes.

Richard peut mettre en page l’e-mail, puis ajouter du contenu au fur et à mesure qu’il arrive. Par exemple, un vidéaste peut lui envoyer une vidéo prise sur le terrain, qui sera ensuite importée sur YouTube et intégrée à l’e-mail.

Richard explique que Mailchimp élimine les coûts externes liés à la conception, car il permet d’insérer du contenu nouveau dans des modèles préexistants. L’entreprise n’a donc plus besoin d’un graphiste dédié pour chaque campagne, ce qui élimine les goulots d’étranglement créatifs.

WCK utilise des formulaires d’inscription intégrés à son site Web pour recruter de nouveaux abonnés, puis des flux d’automatisation marketing* tels que les automatisations de bienvenue, afin d’aider WCK à fidéliser ses adhérents au-delà de leur inscription et de renforcer ainsi ses relations avec eux.

La segmentation permet d’adapter leur communication et de diffuser des messages pertinents à leurs audiences spécifiques. « Il s’agit de trouver des moyens uniques d’interagir avec chaque segment spécifique, car les gens attendent des choses différentes de leur engagement avec WCK », explique Richard. Ce ciblage garantit que les contenus tels que les informations en temps réel sur le terrain ou les appels à l’aide spécifiques atteignent les audiences les plus impactantes, ce qui se traduit par des taux d’ouverture plus élevés.

WCK suit également les performances des campagnes à l’aide d’analyses et de tests A/B (comme l’optimisation de l’heure d’envoi) afin d’affiner son approche. Grâce aux tests A/B, l’équipe a découvert que, quelle que soit la situation, un contenu de qualité suscite davantage d’engagement. Richard explique : « Ce qui guide notre communication, c’est la volonté de nous assurer que le contenu que nous partageons reflète ce qui se passe sur le terrain à un moment donné. »

Les résultats : un engagement élevé, un processus de création efficace et des appels à l’action clairs.

Pour WCK, chaque minute et chaque message comptent. Que leur cible soit un sympathisant ou une personne apportant une aide directe, Mailchimp leur permet de communiquer de manière efficace et performante.

• Taux d’ouverture 1,3 fois supérieur au reste du secteur
• Environ 30 minutes de temps de création d’e-mail
• Plus de 186 000 repas possibles à partir d’une seule campagne

Ce taux d’engagement élevé se traduit directement par la capacité de WCK à obtenir rapidement les ressources dont elle a besoin. Richard explique qu’ils peuvent parfois rédiger des e-mails en 30 minutes environ, ce qui leur permet d’adapter leur message à l’évolution des situations de crise. En effet, dès les premières heures des incendies à Los Angeles, WCK a réussi à mobiliser suffisamment de soutien grâce à un seul e-mail, ce qui a permis à l’équipe de préparer 186 000 repas sur les 1,6 million servis à Los Angeles.*

À l’avenir, Richard souhaite segmenter leur audience de manière plus précise et envisage également d’intégrer leur stratégie de segmentation à des canaux tels que les SMS et les fenêtres contextuelles.

Pour WCK, une mobilisation rapide signifie davantage d’aide pour les personnes qui en ont besoin, et cela passe en grande partie par une communication efficace. « Le contenu qui provient du terrain est important. Et c’est ce que nous avons réussi à optimiser grâce à Mailchimp, en mettant en avant les témoignages émanant des équipes sur place. »

Ce taux d’engagement élevé se traduit directement par la capacité de WCK à obtenir rapidement les ressources dont elle a besoin. Richard explique qu’ils peuvent parfois rédiger des e-mails en 30 minutes environ, ce qui leur permet d’adapter leur message à l’évolution des situations de crise. En effet, dès les premières heures des incendies à Los Angeles, WCK a réussi à mobiliser suffisamment de soutien grâce à un seul e-mail, ce qui a permis à l’équipe de préparer 186 000 repas sur les 1,6 million servis à Los Angeles.*

À l’avenir, Richard souhaite segmenter leur audience de manière plus précise et envisage également d’intégrer leur stratégie de segmentation à des canaux et des outils tels que les SMS et les fenêtres contextuelles.

Pour WCK, une mobilisation rapide signifie davantage d’aide pour les personnes qui en ont besoin, et cela passe en grande partie par une communication efficace. « Le contenu qui provient du terrain est important. Et c’est ce que nous avons réussi à optimiser grâce à Mailchimp, en mettant en avant les témoignages émanant des équipes sur place. »