Qu’est-ce que la segmentation par avantages ?
La segmentation par avantages est une stratégie de segmentation du marché qui consiste à classer votre clientèle en fonction des avantages qu’elle perçoit de votre produit et/ou de vos services. Cette stratégie permet de classer et de catégoriser les clients en fonction des avantages qu’ils souhaitent retirer de votre offre.
Par exemple, les entreprises de soins capillaires peuvent utiliser la segmentation par avantages pour répartir leurs clients dans plusieurs catégories : produits de soins pour cheveux bouclés, raides, mixtes, gras et secs, en fonction de l’avantage perçu par leur audience. Dans cet exemple, une personne aux cheveux bouclés choisira le produit de soin pour cheveux bouclés parce qu’il est conçu spécifiquement pour son type et sa texture de cheveux (l’avantage perçu pour elle).
Avec la segmentation par avantages, les marketeurs déterminent les principaux avantages de leurs produits et services et regroupent les clients en fonction de ces avantages perçus, ce qui permet d’identifier les différents segments susceptibles d’obtenir la plus grande valeur de leurs produits.
La segmentation par avantages peut améliorer les efforts de branding, en permettant aux marketeurs de créer différents profils de clients en fonction du segment de clientèle. En outre, les entreprises peuvent transformer leurs activités en fonction des avantages que leurs clients tirent de leurs produits, en alignant leurs valeurs sur les avantages recherchés par leurs clients.
Les types d’avantages perçus varient selon les entreprises. Par exemple, les entreprises B2B peuvent également utiliser ce type de segmentation. Par conséquent, une entreprise qui propose un logiciel de comptabilité peut segmenter ses clients en fonction de leur valeur perçue. Dans ce cas, ils pourraient présenter une segmentation selon des avantages tels que la facilité d’utilisation, les taxes, la facturation, etc.
La segmentation par avantages diffère des autres types de variables de segmentation telles que les données démographiques, géographiques et psychographiques. Au lieu de prendre en compte l’âge, la localisation, les centres d’intérêt et les loisirs des clients, elle se concentre spécifiquement sur le produit et les avantages qu’il offre à divers types de clients.
Dans l’exemple précédent d’une entreprise de soins capillaires, il se peut qu’elle ait des clients de tous âges, de tous lieux et de tous centres d’intérêt. Cependant, ils ont tous en commun leur type de cheveux. Les personnes aux cheveux bouclés ont toutes des cheveux bouclés, quel que soit leur âge.
En faisant du marketing auprès des clients sur la seule base des avantages qu’ils perçoivent de votre produit, vous éliminez de l’équation des données potentiellement non pertinentes. Par exemple, il n’est pas logique pour certaines entreprises de segmenter les clients en fonction de leur localisation ou de leur âge, elles peuvent se tourner vers la segmentation par avantages qui permet de créer des campagnes marketing plus personnalisées à l’aide des données client.
Comment fonctionne la segmentation par avantages ? Avec cette méthode, vous divisez votre audience en plusieurs catégories en fonction des avantages qu’elle perçoit, ce qui peut inclure les fonctionnalités, le service client ou les besoins ou attentes exacts de vos clients.
Pour que la segmentation par avantages soit efficace, vous devez prendre en compte à la fois le produit et votre audience cible. Voici quelques étapes à suivre pour segmenter efficacement vos clients :
Comprendre les besoins et les souhaits des clients
La segmentation par avantages repose sur votre capacité à déterminer la valeur perçue par les clients de l’utilisation de votre produit. Vous devriez avoir identifié les difficultés ou les besoins de votre marché cible au cours du développement du produit. Une entreprise de chaussures peut avoir constaté que les clients recherchent des chaussures en fonction des performances athlétiques ou de sports spécifiques.
Pour comprendre les besoins et les désirs de vos clients, vous devez mener une étude de marché qui leur permette de vous indiquer ce qu’ils recherchent. Par exemple, notre entreprise de chaussures pourrait concevoir des chaussures de sport adaptées à tous les types d’activités. Cependant, les clients recherchent des chaussures conçues pour des sports spécifiques : basket-ball, tennis, gymnastique, randonnée, course à pied, etc.
Ce n’est qu’une fois que ce fabricant de chaussures aura compris les avantages perçus de ses chaussures qu’il pourra commencer à promouvoir efficacement ses produits auprès de l’audience visée. Elle peut désormais commercialiser des chaussures de tennis auprès des joueurs de raquettes et des bottes de randonnée auprès des explorateurs.
L’un des moyens de mieux comprendre les souhaits et les besoins de vos clients est tout simplement de leur poser la question. Vous pouvez les interroger ou leur envoyer des enquêtes par e-mail pour vous aider à mieux cerner les avantages, les besoins et les difficultés qu’ils perçoivent. Votre sondage peut leur demander précisément pourquoi ils ont acheté vos produits, dans quel but ils les utilisent et quelles sont leurs caractéristiques ou aspects préférés.
Identifier les avantages recherchés par les différents groupes de clients
Maintenant que vous avez utilisé une étude de marché pour découvrir les souhaits et les besoins de vos clients, vous devez déterminer les avantages perçus recherchés par les différents groupes. Là encore, il se peut que vos recherches vous aient permis de découvrir certaines de ces informations, tandis que d’autres avantages peuvent être plus ou moins évidents.
Ce n’est pas pour rien que les marques développent des produits destinés à différentes personnes. Par exemple, les marques de sport regroupent souvent leurs offres de produits par activité ou par besoin. Cependant, les entreprises ne tiennent pas toutes compte des avantages perçus lorsqu’elles conçoivent et fabriquent leurs produits.
Notez les avantages potentiels perçus de votre produit pour vous aider à comprendre pourquoi les clients l’achètent. Par exemple, une entreprise de boissons énergétiques peut mentionner des avantages tels que le gain d’énergie, les vitamines et l’amélioration des performances.
Ensuite, à partir des avantages perçus, vous pouvez commencer à segmenter vos clients. Par exemple, si l’un des avantages de votre produit est l’amélioration des performances, vous devriez probablement cibler les athlètes susceptibles d’utiliser votre boisson pour donner un coup de pouce supplémentaire pendant une séance d’entraînement.
Pour le segment des avantages des vitamines, vous pourriez avoir des clients soucieux de leur santé qui cherchent à compléter leur régime alimentaire. Enfin, pour ce qui est du gain d’énergie, vous avez des clients qui achètent vos boissons énergétiques simplement parce qu’elles contiennent de la caféine et que cela les aide à rester éveillés au travail ou à l’école.
Dressez une liste exhaustive des avantages perçus de votre produit afin de vous assurer que vous avez pensé à tous les segments de clientèle potentiels.
Créer des segments de clients en fonction des avantages recherchés
En vous appuyant sur la liste des avantages perçus que vous avez validée grâce à votre étude de marché et en apprenant à mieux connaître vos clients, vous pouvez commencer à créer des segments spécifiques. L’idée est ici de classer et d’organiser vos clients en groupes distincts, afin de créer des campagnes marketing plus personnalisées en fonction de leurs besoins.
Développer des stratégies marketing pour chaque segment
Après avoir créé vos segments de clientèle, il est temps d’élaborer vos stratégies marketing pour chacun d’entre eux. Vous pouvez utiliser les mêmes stratégies pour différents segments de marché, mais le plus important est de tenir compte de votre audience cible respective. Une marque de soins capillaires proposant des produits pour les cheveux bouclés et raides devrait créer des campagnes de marketing différentes, avec des supports de communication distincts, afin de cibler ces clients spécifiques.
La segmentation par avantages peut vous aider à créer des campagnes plus personnalisées qui répondent aux besoins d’un client. Par exemple, les besoins d’une personne ayant des cheveux bouclés sont différents de ceux d’une personne ayant des cheveux lisses parce qu’il s’agit de textures différentes et que les produits contiennent des ingrédients différents pour répondre à ces exigences.
Il serait malvenu d’envoyer par e-mail une annonce de produits capillaires pour les cheveux lisses à une personne qui a les cheveux bouclés, et vice versa. Au contraire, vous devez tenir compte des besoins de chacun pour vous aider à identifier les meilleures opportunités de marketing.
Avantages de la segmentation par avantages
Le principal intérêt de la segmentation par avantages est qu’elle vous permet de répondre aux besoins uniques d’un segment. Vos clients sont tous différents, mais certains d’entre eux ont des attentes similaires.
Par exemple, tous les joueurs de basket-ball ont besoin de chaussures adaptées, quels que soient leurs centres d’intérêt, leur âge ou leur sexe. Grâce à la personnalisation, vous pouvez créer des campagnes marketing plus efficaces qui trouvent un écho auprès de vos clients.
Voici quelques-uns des autres avantages de ce type de segmentation de marché :
Augmentation de la satisfaction client
La segmentation par avantages peut accroître la satisfaction des clients en vous aidant à développer des produits pour chaque segment. La création de nouveaux produits spécifiques à vos segments peut aider ces clients à sentir que vous les écoutez et que vous êtes en mesure de leur fournir ce qu’ils attendent. Par exemple, une PME a besoin d’une solution de comptabilité conçue pour gérer ses tâches financières.
Cependant, elles n’ont pas besoin d’un logiciel lourd ou trop compliqué destiné aux grandes entreprises. Si vous proposez un logiciel de comptabilité, vous pouvez avoir deux solutions différentes pour chaque segment, ce qui permet de s’assurer que chacun dispose de toutes les fonctionnalités nécessaires.
En outre, la segmentation par avantages accroît la satisfaction des clients en suscitant un meilleur engagement de leur part. En identifiant les avantages que vos clients retirent de l’utilisation d’un produit, vous pouvez créer des supports de vente et de marketing plus efficaces et concevoir des campagnes qui vous aideront à vous démarquer.
Efficacité marketing améliorée
La segmentation par avantages est une stratégie métier et marketing qui peut vous aider à attirer des clients grâce à des campagnes personnalisées et plus efficaces. La segmentation par avantages de votre audience en fonction des avantages perçus de votre produit peut vous aider à la cibler beaucoup plus efficacement.
Vous pourriez segmenter vos clients en fonction du rapport coût-efficacité, de la qualité ou des performances de votre produit par rapport à vos concurrents. Vous pourriez envoyer à tous ces segments la même campagne de marketing par e-mail, mais devriez-vous le faire ?
Les clients soucieux du prix ne répondront probablement pas à un message générique concernant des fonctions de haute qualité qui sont plus chères. De même, une personne à la recherche d’une solution haut de gamme ne réagira peut-être pas bien à un e-mail qui mentionne des économies, car elle est prête à payer plus pour la qualité.
La segmentation par avantages vous permet de promouvoir efficacement vos produits auprès des bonnes personnes avec le bon message. Là encore, vos clients sont différents et peuvent percevoir différemment la valeur de vos produits. Identifier leurs avantages peut vous aider à vendre efficacement le même produit à plusieurs audiences.
Taux de fidélisation des clients plus élevés
La fidélisation des clients a un meilleur retour sur investissement (ROI) que l’acquisition de nouveaux prospects. La segmentation par avantages peut vous aider à fidéliser vos clients en renforçant leur loyauté à l’égard de votre marque. Lorsque vous segmentez des marchés en fonction des avantages qu’ils tirent de vos produits, vous pouvez mobiliser efficacement les clients, en leur donnant l’impression que vos campagnes marketing s’adressent spécifiquement à eux.
Vous avez différents groupes de clients qui apprécient votre produit, mais qui l’utilisent pour des raisons différentes. Par exemple, une personne peut acheter un véhicule électrique pour réduire son empreinte carbone ou parce qu’elle apprécie les avancées technologiques.
Il s’agit de deux types de clients très différents, donc promouvoir le développement durable auprès des deux ne convaincra peut-être pas vos clients férus de technologie d’acheter votre nouveau véhicule hybride. Au lieu de cela, le marketing destiné à ces acheteurs pourrait être davantage axé sur toutes les fonctionnalités technologiques avancées de la voiture. En revanche, les campagnes destinées à vos clients soucieux de l’environnement pourraient les aider à en savoir plus sur l’impact de vos véhicules sur l’environnement.
Hausse du chiffre d’affaires et des bénéfices
Tous les avantages de la segmentation par avantages peuvent conduire à une augmentation du chiffre d’affaires et des bénéfices, vous aidant ainsi à développer et à faire évoluer votre entreprise. En outre, la segmentation par avantages peut aider les vendeurs B2B à convertir facilement les leads en clients, tout en ciblant les prospects eCommerce ou B2C en fonction des avantages de votre produit et en augmentant l’engagement et la fidélisation.
En clair, lorsque vos campagnes marketing sont personnalisées grâce à la segmentation par avantages et aux données client, vous pouvez attirer les prospects les plus susceptibles d’acheter votre produit, ce qui facilite les ventes et la conversion des visiteurs du site Web en clients.
Les défis de la segmentation par avantages
Les atouts de la segmentation par avantages l’emportent sur les difficultés, car ils peuvent vous aider à réaliser des campagnes marketing plus efficaces qui augmentent votre ROI tout en renforçant la fidélité de vos clients. Toutefois, vous devez être conscient des difficultés potentielles auxquelles vous serez confronté lorsque vous segmenterez vos clients de cette manière :
Ressources limitées
Les études de marché sont un élément essentiel de la segmentation par avantages. Si vous ne parlez pas à vos clients et ne vous renseignez pas sur eux, vous ne pourrez pas découvrir les avantages qu’ils attendent de votre produit.
En fin de compte, les études de marché sont coûteuses si vous faites appel à une société spécialisée dans ce domaine. Toutefois, votre PME ne dispose peut-être pas des ressources internes nécessaires pour obtenir suffisamment d’informations et de données auprès de votre marché cible.
Identifier les avantages recherchés par vos clients
Chaque client est différent et a des attentes ou des besoins différents, ce qui peut rendre difficile l’identification des avantages perçus. Par exemple, un logiciel d’inventaire conçu pour les entrepôts peut offrir plusieurs avantages, mais vous ne saurez pas comment segmenter vos clients tant que vous n’aurez pas identifié la perception réelle qu’ils en ont grâce à une étude de marché.
Coûts de marketing
Les différents segments nécessitent des campagnes personnalisées. Malheureusement, créer des campagnes de marketing différentes pour chaque segment de clientèle peut s’avérer coûteux.
Par exemple, si vous souhaitez envoyer une campagne par e-mail, vous devrez créer des éléments graphiques et des textes différents pour chaque segment, ce qui peut augmenter le nombre de ressources nécessaires pour la production et le coût de l’ensemble de votre initiative.
Conseils pour la mise en œuvre de la segmentation par avantages
La mise en œuvre de la segmentation par avantages est une tâche importante car elle nécessite des ressources supplémentaires telles que des ressources créatives, un inventaire pour chaque type de produit et une étude de marché approfondie. Voici quelques conseils pour vous aider à appliquer cette méthode dans votre entreprise.
Comprendre les besoins et les attentes de vos clients
Avant de commencer à segmenter vos clients en fonction des avantages de votre produit, vous devez en apprendre le plus possible sur leurs besoins et leurs attentes. Ce que vous devez découvrir à leur sujet varie d’un secteur à l’autre. Les clients B2B ont des besoins différents de ceux des clients B2C et les attentes diffèrent d’un acheteur à l’autre au sein d’une même catégorie.
Effectuer une étude de marché
Le moyen le plus efficace de déterminer les attentes et les besoins de vos clients est de réaliser une étude de marché. Cette dernière peut vous révéler tout ce qu’il y a à savoir sur vos segments cibles, notamment leurs souhaits, leurs besoins et leurs difficultés. De nombreuses entreprises investissent dans des études de marché approfondies pour déterminer la viabilité de leurs produits.
Cependant, d’autres ne le font pas, il est donc crucial de vérifier que vous savez exactement quels sont les avantages perçus de vos produits en vous renseignant sur vos clients et en communiquant directement avec eux.
Développer des campagnes marketing qui ciblent différents segments de clientèle
Une fois que vous avez identifié les différents types de segments, vous devez commencer à élaborer des stratégies marketing pour chacun d’entre eux.
Tout l’intérêt de la segmentation par avantages est de personnaliser l’expérience de vos clients avec votre marque, notamment par le biais du marketing. Par conséquent, vos campagnes nécessiteront des variations de contenu et de ressources créatives en fonction du segment.
Mesurez et suivez vos résultats afin d’optimiser votre stratégie de segmentation
La segmentation par avantages peut vous aider à mieux connaître vos clients et à les classer en groupes qui vous permettront de créer des campagnes marketing plus efficaces et plus personnalisées. Cependant, bien que vous deviez disposer d’une étude de marché pour vous guider, il vous faudra peut-être procéder par essais et erreurs pour déterminer la manière la plus efficace de segmenter vos clients.
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