Établir et maintenir la cohérence de son image de marque

Assurer une image de marque cohérente signifie présenter votre entreprise, et ce qu'elle représente, de la même manière sur tous vos canaux marketing, en montrant une image et un message unifiés à vos clients actuels et potentiels.

Pourquoi la cohérence de l'image de marque est-elle importante ?

La cohérence de l'image de marque a pour but de rendre votre marque reconnaissable, de montrer sa personnalité et donner confiance aux clients. La cohérence de l'image de marque vous permet de :

• Renforcer la confiance et la fidélité de vos clients : une bonne image de marque donne de la personnalité à votre entreprise et donne envie à vos clients d'interagir avec elle.
• Vous démarquer de la concurrence : elle vous distingue des autres entreprises et donne une raison aux clients de vous choisir.
• Renforcer l'autorité de votre marque : votre marque peut devenir un leader dans son secteur d'activité en renforçant son autorité de domaine.

La cohérence de l'image de marque est importante, car elle permet d'améliorer le niveau de reconnaissance de votre marque. Lorsque les clients reconnaissent votre marque (et l'associent à des choses positives), ils sont plus susceptibles de faire des achats et de s'intéresser à votre entreprise sur le long terme. De plus, en créant une image de marque cohérente, vous pouvez renforcer les qualités que vos clients mentionnent à propos de vous lorsqu'ils recommandent votre marque à leurs amis et sur leurs réseaux sociaux.

Par exemple, les restaurants de fast-food familiaux et les plats bon marché de McDonald's sont facilement reconnaissables grâce à leur palette de couleurs rouge et jaune et leurs célèbres arches dorées. S'ils remplaçaient soudainement leurs couleurs qui plaisent aux enfants par une palette plus moderne et minimaliste dans des tons gris et noir, s'ils augmentaient le prix de leurs menus et mettaient Ronald McDonald dans un costume de haute couture, les gens ne "reconnaîtraient" plus la marque McDonald's. Ils pourraient donc hésiter à recommander McDonald's à un ami qui cherche un endroit où manger rapidement. La cohérence de votre image de marque vous aide à fidéliser vos clients.

Comment les directives de marque peuvent-elles créer une image cohérente?

Les directives de marque sont un ensemble de "règles" associées aux éléments de votre marque qui expliquent comment les utiliser dans votre marketing. Ces directives vous permettent de maintenir plus facilement une image de marque cohérente. Une fois que vous les avez mises sur papier, vous pourrez les utiliser à tout moment pour ne pas repartir de zéro avec chaque nouvelle campagne. Les directives de la marque sont avantageuses sous tous les aspects : elles vous permettent de réduire votre charge de travail tout en améliorant la reconnaissance de votre marque auprès de vos clients. Voici quelques éléments de votre marque qui doivent avoir des directives claires.

Éléments associés à l'audience

• Personas de l'audience cible. Votre audience cible est le fondement de votre stratégie de cohérence de marque, car devez toujours la garder à l'esprit lorsque vous concevez votre marque et vos produits. Voici quelques attributs qui peuvent être pertinents pour vos profils de persona :

  • Âge
  • Emplacement géographique
  • Revenu
  • Profession
  • État civil
  • Nombre d'enfants
  • Restaurants favoris
  • Habitudes d'achat

Éléments visuels

• Palette de couleurs. Les couleurs que vous utilisez évoqueront des sentiments spécifiques. Il est donc important qu'elles restent uniformes dans l'ensemble de vos supports marketing numériques et physiques pour que les clients reconnaissent facilement votre marque, même de loin.
• Logo. Votre logo doit transmettre les éléments de votre image de marque et être facilement reconnaissable tout en étant différent de ceux de vos concurrents. Par exemple, le logo d'IBM est resté relativement inchangé pendant des décennies, conservant sa police sans empattement en gras, sa palette de couleurs bleues et le même espacement entre les lettres, ce qui en fait l'un des logos les plus reconnus au monde.
• Polices. Vos polices devraient inclure des polices de caractères primaires et secondaires qui se complètent. Votre marque sera plus reconnaissable si vous utilisez les mêmes polices pour communiquer avec vos clients, que ce soit une publicité destinée à une large audience ou des campagnes par e-mail envoyées à un groupe de personnes.
• Images. Les images que vous utilisez en disent long sur votre identité et sur la valeur que votre produit ou service offre aux clients. Le style de vos images doit être en accord avec les autres éléments de votre marque. Par exemple, si vous fabriquez des planches de surf, vous pouvez utiliser des images et graphismes angulaires ou linéaires dans vos annonces. Si vous vendez des bijoux, les photos en gros plan seront probablement un meilleur choix.
• Protagonistes. Les personnes que vous choisissez d'inclure dans vos annonces en disent également beaucoup sur votre marque. Dans la plupart des cas, les visages que vous présentez doivent refléter les personnes qui composent votre marché cible, tels que des acheteurs âgés ou plus jeunes, ou des personnes portant des vêtements traditionnels ou plus contemporains.

Langue et éléments de communication

• Ton et registre. Votre ton définit la personnalité de votre marque, tandis que votre registre affecte la façon dont les gens se sentent lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Votre ton doit être cohérent : il peut être autoritaire, amusant ou encourageant. Cependant, il sera amené à varier en fonction de la situation. Par exemple, le ton que vous utiliserez pour répondre à une réclamation d'un client sera différent de celui associé au lancement d'un nouveau produit. Les clients commenceront à reconnaître votre style et apprécieront votre ton.
• Choix des mots. La façon dont vous formulez vos messages doit être cohérente, en particulier en ce qui concerne le vocabulaire et la structure des phrases. Certaines entreprises s'appuient sur des termes et des phrases simples pour attirer une large audience. D'autres ciblent des utilisateurs plus techniques en utilisant un jargon spécifique et des phrases complexes qu'elles savent que leur audience comprendra.
• Fréquence de communication. La fréquence à laquelle vous contactez vos clients peut faire partie de votre stratégie de marque. Si votre entreprise est dynamique, vous pourriez publier sur les réseaux sociaux chaque jour et envoyer une lettre d'information par e-mail une fois par semaine. Dans d'autres cas, cette fréquence de communication peut rebuter ou énerver certains clients. Pensez également à être cohérent avec votre fréquence de communication : ne commencez pas soudainement à envoyer des lettres d'information chaque semaine si vous aviez l'habitude de les envoyer chaque mois ou chaque trimestre.

Créer une marque avec un message et des éléments visuels cohérents nécessite de prendre certaines décisions et de bien s'organiser. Voici quelques façons de se lancer dans ce projet.

Créer des directives de marque

Les directives sur l'image de marque et les documents ou manuels de branding peuvent être utiles pour renforcer la cohérence de votre image de marque. Les émissions de télévision utilisent ces éléments pour aider les acteurs, les écrivains et les réalisateurs à maintenir le ton et le style voulus pour l'émission. Les entreprises peuvent également avoir un ensemble de règles auxquelles tous les responsables ou employés peuvent se référer afin de maintenir l'expérience client en accord avec leur image de marque. Vous pouvez même utiliser un ensemble de modèles de campagne pour vous assurer que vos e-mails et autres supports marketing sont cohérents par rapport à votre image de marque.

Regrouper et organiser toutes vos ressources marketing

Votre équipe et vous-même avez sans doute beaucoup d'idées sur les ressources marketing que vous souhaitez créer et les outils que vous comptez utiliser pour transmettre votre message à votre audience. Mais jusqu'à ce que vous compariez toutes ces idées côte à côte, il peut être difficile de voir à quel point toutes ces ressources (telles que les annonces en ligne, les vidéos, les emballages et les designs de produits) sont différentes. Le fait de regrouper toutes ces idées dans un seul endroit vous permettra de voir plus facilement ce qu'elles ont en commun et de prendre des décisions plus avisées sur la manière dont vous les utiliserez pour communiquer avec vos clients.

Vos ressources marketing peuvent par exemple être organisées en fonction du type de campagne et de la plate-forme utilisée. Vous pouvez choisir de regrouper au même endroit tous les éléments utilisés pour vos campagnes d'e-mail marketing (couleurs, polices, images, slogans, etc.). Cela vous permettra de retrouver facilement ces éléments afin de créer des campagnes par e-mail que vos clients reconnaîtront au premier coup d'œil.

Utiliser un logiciel de gestion des ressources numériques

Ce type d'outil est très utile, car il permet aux entreprises de créer des systèmes centralisés pour organiser et consulter l'ensemble de leurs ressources multimédias. En outre, un logiciel de gestion des ressources numériques peut vous aider à entretenir vos ressources multimédias et à créer du contenu de marque plus facilement afin que tout le contenu soit en accord avec l'image, le ton et la personnalité de votre marque.

Recycler votre contenu

Vous n'avez pas besoin de réinventer la roue à chaque nouvelle campagne marketing. Si quelque chose a fonctionné par le passé, utilisez-le à nouveau en ajoutant peut-être quelques petites améliorations. Ce contenu apportera un sentiment familier à vos clients actuels, tandis que les bons résultats qu'il avait obtenus précédemment le rendront plus susceptible de trouver un écho auprès de vos clients potentiels. La cohérence de l'image de marque améliore la fidélisation client tout en réduisant votre charge de travail.

Il est important de promouvoir votre marque sur de nombreuses plate-formes de réseaux sociaux. Vous attirerez différents groupes démographiques sur différentes plate-formes, et vous aurez besoin d'adapter votre marketing à chacune de ces audiences. Mais en fin de compte, vous conserverez toujours le même message et utiliserez les mêmes éléments visuels, codifiés dans les directives de votre marque, pour présenter une image cohérente à vos clients existants et potentiels.

Être actif et établir des liens

Rester actif sur les réseaux sociaux est essentiel pour conforter la notoriété de votre marque auprès de votre marché cible. Pour certaines marques, le fait de publier plusieurs fois par jour n'est pas excessif, tandis pour d'autres, quelques fois par semaine peut suffire à établir leur présence. Il est important de trouver le bon équilibre pour rester visible sans accabler votre audience.

Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen d'obtenir des ambassadeurs de marque qui feront la promotion de votre entreprise et de trouver des partenaires stratégiques qui apporteront de la valeur aux produits ou services que vous proposez.

Unifier les communications et les éléments visuels

Même si les gens utilisent souvent les réseaux sociaux pour exprimer leurs sentiments à un moment donné, les entreprises n'ont pas ce genre de liberté. Vos abonnés s'attendent à ce que votre présence sur les réseaux sociaux reflète votre marque.

La personnalité de votre marque doit être la même sur toutes les plate-formes de réseaux sociaux. Par exemple, si votre marque est plutôt jeune et branchée, vous pouvez utiliser des émojis ou publier des commentaires drôles et les derniers mèmes du moment. À l'inverse, si votre marque est plus traditionnelle, vous pouvez publier des liens vers des contenus plus sérieux comme des articles de presse ou des blogs pratiques sans faire de plaisanteries.

Rappelez-vous que vos publications sont une extension de votre marque. Sur les plate-formes de réseaux sociaux qui utilisent principalement des images et vidéos, intégrez les mêmes éléments visuels que ceux que vous utilisez dans votre marketing (palette de couleurs, polices, logo, etc.), pour que vos clients reconnaissent instantanément votre marque.

À quoi ressemble une image de marque réussie?

Presque toutes les marques nationales dont le nom est connu de tous sont un exemple d'image de marque réussie. De Disney en passant par Burger King et bien d'autres encore, l'image de marque est une stratégie éprouvée pour assurer la réussite d'une entreprise.

Nike

Nike possède une marque cohérente et bien établie qui lui a permis de dominer le marché des chaussures de sport depuis de nombreuses années. La preuve de la cohérence de la marque Nike se trouve dans la manière dont les gens la reconnaissent. Par exemple, quel est le slogan de Nike ? Just Do It. Quel est le logo de Nike ? La virgule.

Starbucks

Starbucks utilise des palettes de couleurs, des agencements en magasin et des pratiques de service client cohérentes pour se différencier des autres cafétérias et restaurants. Bien que de nombreux produits Starbucks sont similaires à ceux d'autres marques, l'ambiance uniforme de tous les établissements Starbucks les démarque de la concurrence.

Mailchimp vous simplifie la tâche

Grâce à la plate-forme marketing tout-en-un de Mailchimp, vous pouvez présenter l'identité de votre marque de manière cohérente à votre marché cible. Les campagnes d'e-mails automatiques, les annonces numériques, les pages de destination, et les publications sur les réseaux sociaux peuvent être entièrement adaptées aux directives de votre marque.

Si vous êtes prêt à vous démarquer de vos concurrents et à communiquer avec vos clients d'une manière qui favorise la croissance de votre entreprise, essayez un compte Mailchimp gratuit dès aujourd'hui.