Acheter ne se fait pas toujours en un clin d’œil. Les gens passent souvent du temps à faire des recherches, à comparer les options et à vérifier les prix avant de faire un achat. En cours de route, ils passent d’une marque à l’autre, à la recherche de la meilleure affaire.
Il n’est pas surprenant que de nombreuses ventes potentielles passent à travers les mailles du filet. Un acheteur peut aimer votre produit mais se laisser distraire par l’offre d’un concurrent. Ou bien il oublie tout simplement votre site parmi tous ses onglets ouverts. Sans stratégie pour les faire revenir, ils risquent de passer à autre chose et vous faire rater une vente.
Quelle est donc la solution ? Envoyez des e-mails d’abandon de navigation. Ces rappels délicats relancent les clients potentiels qui sont partis sans acheter, en leur donnant une raison de revenir. En choisissant le bon moment et la bonne approche, vous pouvez transformer les occasions manquées en ventes. Voici comment procéder.
E-mails d’abandon de navigation et e-mails d’abandon de panier
Bien que les e-mails d’abandon de navigation et de panier soient tous deux des tactiques de récupération, ils ciblent les clients potentiels à différentes étapes de leur parcours d’achat.
Les e-mails d’abandon de panier relancent les acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier mais ne finalisent pas leur achat. Ils manifestent clairement une intention d’achat mais ont probablement besoin d’un petit coup de pouce, comme une réduction ou une confirmation concernant les frais d’expédition et les retours.
Les e-mails d’abandon de navigation ciblent les visiteurs qui parcourent les produits mais n’ajoutent jamais rien à leur panier. Ils sont encore en phase d’exploration, et ces e-mails doivent donc les guider dans leur décision en mettant en avant les avantages des produits, en partageant des avis ou en proposant des incitations.
Une stratégie de marketing par e-mail réussie utilise les deux types de messages. Il ne s’agit plus seulement de rattraper les acheteurs au moment du paiement. Vous devez également relancer les personnes qui se trouvent encore dans le processus de décision.
Pourquoi vous avez besoin des e-mails d’abandon de navigation
Les e-mails d’abandon de navigation sont votre arme secrète pour transformer le lèche-vitrine en ventes. Lorsque des visiteurs intéressés quittent votre site, ces e-mails vous aident à rester en contact et à les faire revenir. Voici comment ils dynamisent vos activités.
- Améliorer la mémorisation de la marque : avec autant de boutiques en ligne, il est facile pour les clients d’oublier où ils ont vu le produit de leurs rêves. Les e-mails d’abandon de navigation leur rappellent qu’ils étaient sur votre site.
- Automatiser la récupération des ventes : une fois que vous avez configuré ces e-mails, ils fonctionnent 24h/24 7j/7 pour ramener les acheteurs dans votre boutique. Des relances parfaitement synchronisées permettent d’atteindre les clients exactement au moment où ils sont le plus susceptibles de revenir et d’acheter.
- Augmenter le chiffre d’affaires : un plus grand nombre de personnes qui reviennent pour acheter signifie plus de ventes pour vous. C’est ainsi que vous pouvez augmenter vos revenus sans avoir à fournir beaucoup de travail supplémentaire.
Les e-mails d’abandon de navigation sont un moyen intelligent et facile de récupérer ces ventes supplémentaires que vous pourriez autrement manquer. Ils sont comme un assistant commercial qui travaille pour vous à toute heure du jour et de la nuit.
Fonctionnement des e-mails d’abandon de navigation
Avec les e-mails d’abandon de navigation, votre plateforme de marketing par e-mail ou d’e-commerce s’occupe du travail. Elle suit ce que les clients potentiels consultent, la durée de leur navigation et ce qui les intéresse. Lorsque quelqu’un quitte le site sans acheter, la plateforme déclenche automatiquement une séquence d’e-mails personnalisés.
Pour être efficace, le timing est essentiel. Les e-mails d’abandon de navigation doivent arriver dans la boîte de réception pendant que le produit abandonné est encore dans l’esprit de l’acheteur. La plupart des entreprises suivent cette séquence simple :
- E-mail 1 (dans les 24 heures) : un petit rappel - « Vous pensez toujours à ce manteau d’hiver ? Le voici, ainsi que des styles similaires qui pourraient vous intéresser. »
- E-mail 2 (3 à 4 jours plus tard) : ajouter une preuve sociale - « Découvrez pourquoi les clients adorent ce manteau. »
- E-mail 3 (environ une semaine plus tard) : créer un sentiment d’urgence ou proposer de l’aide - « Stock limité dans votre taille » ou « Vous avez des questions ? Nous sommes là pour vous aider. »
Une courte séquence de trois e-mails suffit. Elle permet de garder vos produits à l’esprit sans submerger l’acheteur. De plus, elle est automatisée, donc une fois que vous l’avez mise en place, elle travaille pour vous 24h/24 7j/7.
Composition d’un e-mail d’abandon de navigation efficace
Vous avez probablement vu des exemples d’e-mails d’abandon de navigation dans votre boîte de réception. Ils ont souvent des lignes objet comme « Vous avez oublié quelque chose ? » ou « Revenez voir les nouveautés ! ». Les messages les plus efficaces présentent les caractéristiques suivantes.
- Ligne objet accrocheuse : une bonne ligne objet d’e-mail d’abandon de navigation vous aide à vous démarquer et donne aux acheteurs une raison de cliquer. C’est votre première occasion de leur rappeler les produits qu’ils apprécient.
- Personnalisation : lorsque vous mentionnez leur nom ou les produits qu’ils ont consultés, les acheteurs savent qu’il ne s’agit pas d’un e-mail générique de plus. Cela montre que vous êtes attentif à ce qui les intéresse.
- Images de produits : il n’y a rien de tel qu’un rappel visuel pour raviver le sentiment d’avoir besoin d’un produit. Des images de produits de haute qualité permettent aux acheteurs de retrouver instantanément ce qui a attiré leur attention au départ.
- Appel à l’action (CTA) clair : facilitez la tâche des acheteurs en leur permettant de reprendre là où ils se sont arrêtés. Un bouton audacieux et accrocheur tel que Acheter maintenant leur indique précisément ce qu’ils doivent faire ensuite.
- Une raison de revenir : parfois, tout ce dont un acheteur a besoin, c’est d’un petit coup de pouce supplémentaire. Une réduction exclusive ou une livraison gratuite dans le premier e-mail pourrait être l’incitation dont ils ont besoin pour revenir et acheter.
Dans les e-mails de suivi d'abandon de navigation, l'accent est légèrement modifié. Au lieu de fournir une raison de revenir, ces e-mails :
- Établir la confiance : la preuve sociale, comme les avis ou les évaluations, rassure les acheteurs sur le fait qu’ils prennent une bonne décision.
- Créer un sentiment d’urgence : la rareté ou les offres à durée limitée encouragent les clients potentiels à agir avant qu’il ne soit trop tard.
- Proposer de l’aide : un message amical montre que vous êtes là pour offrir votre assistance, et pas seulement pour promouvoir une vente.
N’hésitez pas à utiliser les exemples d’e-mails d’abandon de navigation dans votre boîte de réception comme source d’inspiration. Ne copiez pas, mais adaptez ce qui fonctionne pour correspondre à l’identité unique de votre marque.
Comment créer des campagnes d’abandon de navigation
Vous souhaitez mettre en place des e-mails d’abandon de navigation ? Nous allons vous guider pas à pas. Du choix de la plateforme au suivi des performances de votre campagne, voici tout ce que vous devez savoir.
Étape n°1 : choisir une plateforme de marketing par e-mail
La première étape consiste à choisir l’outil adéquat. Votre plateforme de marketing par e-mail est l’épine dorsale de votre campagne d’abandon de navigation, alors choisissez-la judicieusement. Elle doit s’intégrer parfaitement à votre boutique en ligne et offrir des fonctionnalités telles que :
- Suivi des e-mails d’abandon de navigation : pour surveiller quels produits les clients consultent et à quel moment ils quittent votre site
- Automatisation des e-mails : pour envoyer des e-mails opportuns et personnalisés sans effort manuel
- Segmentation de l’audience : pour regrouper les acheteurs en fonction de leur comportement, comme les nouveaux visiteurs ou les clients réguliers
- Analyse des campagnes : pour mesurer les performances et optimiser vos e-mails au fil du temps
Prenez le temps d’explorer vos options. De nombreuses plateformes proposent des essais gratuits, ce qui vous permet de les tester avant de vous engager. Choisissez-en une qui corresponde à vos besoins et à votre budget, et qui facilite l’automatisation.
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Étape #2 : Configurez le suivi du comportement de navigation
Vous avez votre plateforme. Vous devez maintenant savoir ce que font les internautes sur votre site. Mettez en place un suivi des e-mails d’abandon de navigation pour le comportement des internautes afin de recueillir ces informations.
Cette étape consiste généralement à ajouter un petit morceau de code (souvent appelé pixel de suivi ou extrait de code JavaScript) à votre site Web. Votre plateforme d’e-commerce ou de marketing par e-mail devrait vous fournir ce code et des instructions sur l’endroit où le placer.
La plupart des créateurs de sites Web, tels que Wix, facilitent l’ajout de codes de suivi à l’aide d’un plugin. Mais si vous gérez votre propre site, vous devrez placer le pixel de suivi ou le script dans la section du HTML de votre site.
Vous devrez peut-être également activer le suivi du site Web dans les paramètres de votre plateforme de marketing par e-mail. Ensuite, testez le suivi en visitant votre site, en parcourant quelques produits et en vérifiant si la plateforme enregistre votre activité.
Étape n°3 : segmenter votre audience pour un meilleur ciblage
Une fois le suivi des e-mails d’abandon de navigation mis en place, réfléchissez à qui vous envoyez vos e-mails. Les visiteurs d’un site Web ne se ressemblent pas tous, et vos e-mails ne doivent pas non plus se ressembler. Vous devez segmenter votre audience pour vous assurer que vous envoyez des e-mails qui lui correspondent.
Mais avant cela, vous avez besoin d’adresses électroniques. Utilisez des outils tels que les panneaux d’accueil ou les pop-ups d’intention de sortie pour encourager les visiteurs à s’inscrire. N’oubliez pas de faire en sorte que le jeu en vaille la chandelle en offrant quelque chose de précieux en retour, comme une réduction, des participations à des concours ou un contenu personnalisé.
Une fois que vous avez des adresses électroniques, regroupez vos acheteurs en fonction de leur comportement. Les segments les plus courants sont les suivants :
- Jamais acheté : nouveaux venus qui ont besoin d’un petit encouragement supplémentaire pour acheter leur premier produit chez vous
- Acheteurs ponctuels : clients qui ont acheté votre produit ou service une fois mais ne sont pas revenus depuis lors.
- Clients fidèles : les clients existants qui font confiance à votre marque mais qui peuvent avoir besoin d’un coup de pouce pour effectuer un autre achat.
En regroupant vos abonnés, vous pouvez envoyer des e-mails hautement ciblés déclenchés par leur activité de navigation. Le ciblage garantit que vos messages sont pertinents et opportuns, et qu’ils augmentent vos taux de conversion.
Étape n°4 : concevoir vos séquences d’e-mails d’abandon de navigation
Il est maintenant temps de créer vos séquences d’e-mails d’abandon de navigation. Vous aurez besoin de 3 e-mails automatiques pour chaque segment de clientèle. Mais ne vous inquiétez pas. Vous n’avez pas besoin de séquences uniques pour chaque produit.
Au lieu de cela, rédigez des séquences qui conviennent à plusieurs articles dans chaque catégorie de produits. Votre plateforme d’e-mail intègre automatiquement les détails spécifiques des produits, tels que les images, les noms et les prix.
Chaque e-mail de votre séquence doit s’appuyer sur le précédent. Commencez par un léger rappel, puis instaurez la confiance grâce à des preuves sociales et, enfin, créez un sentiment d’urgence ou proposez de l’aide. Considérez cela comme une conversation qui se développe naturellement, et non comme trois tentatives distinctes de conclure une vente.
Lors de la rédaction, faites comme si vous parliez à un ami. Utilisez un ton chaleureux et amical et évitez un langage trop formel ou trop commercial. Les paragraphes doivent être courts et faciles à déchiffrer. Lisez vos e-mails à haute voix pour repérer les erreurs, puis transformez votre texte en modèles à l’aide du créateur d’e-mail par glisser-déposer de votre plateforme.
Avant le lancement, envoyez-vous des e-mails de test pour vérifier leur apparence sur les ordinateurs et les appareils mobiles. Accordez une attention particulière à la taille du texte, à l’emplacement des boutons et à la mise à l’échelle des images sur les petits écrans.
Étape n°5 : rédiger des lignes objet pour les e-mails d’abandon de navigation
Votre ligne objet est le gardien de votre e-mail d’abandon de navigation. C’est la première (et parfois la seule) chose qu’un client potentiel voit, elle doit donc attirer son attention et l’inciter à ouvrir votre message. Une ligne objet médiocre ne permettra pas à votre e-mail parfaitement rédigé d’être ouvert.
Voici quelques manières de faire ressortir votre ligne objet :
- Personnaliser la formulation : « Sarah, êtes-vous toujours intéressée par ce manteau d’hiver ? »
- Susciter la curiosité : « Nous avons remarqué quelque chose que vous pourriez aimer… »
- Susciter l’urgence : « Presque épuisé : le tapis de yoga que vous avez récemment consulté ! »
- Utiliser des chiffres : « Économisez 15 % sur vos articles préférés. »
- Poser une question : « Avez-vous besoin d’aide pour vous décider ? »
Assurez-vous que les lignes objet de vos e-mails d’abandon de navigation ne dépassent pas 50 caractères. De nombreux appareils mobiles tronquent tout ce qui dépasse une certaine longueur. Et n’oubliez pas de réaliser un test A/B de différentes lignes objet pour voir ce qui fonctionne le mieux pour chaque segment d’audience.
Étape n°6 : automatiser votre processus d’abandon de navigation
C’est grâce à l’automatisation que la magie opère. Mettons en place un système automatisé pour transformer vos e-mails soigneusement rédigés en une machine à générer des ventes. Votre plateforme d’e-mail s’occupera de la synchronisation et de l’envoi. Il vous suffit de définir les règles pour déterminer quand et comment les e-mails sont déclenchés.
Créez des flux de travail pour chaque segment de clientèle :
- Définissez le déclencheur, comme la consultation d’une page produit spécifique.
- Choisissez le timing pour chaque e-mail dans la séquence.
- Ajoutez des conditions pour arrêter la séquence s’ils effectuent un achat.
La plupart des plateformes vous permettent de visualiser votre flux de travail pour voir comment les e-mails sont connectés et à quel moment ils sont envoyés. Commencez simplement avec 1 ou 2 segments, puis développez-les au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec le processus.
Testez minutieusement votre flux de travail avant le lancement. Vous devez vous assurer que tous les champs de contenu dynamique, des images de produits aux prix, sont correctement traités en fonction de l’historique de navigation de chaque acheteur.
Étape n°7 : envoyer les e-mails de relance pour abandon de navigation
Activez vos flux de travail et laissez vos séquences d’e-mails faire leur travail, en ramenant automatiquement les clients et en récupérant les ventes perdues.
Une fois vos campagnes en ligne, laissez-leur le temps de s’exécuter avant d’analyser les données en profondeur. Une bonne règle de base est d’attendre au moins 1 à 2 semaines pour recueillir suffisamment de données afin d’obtenir des informations significatives.
En attendant, concentrez-vous sur l'augmentation du trafic de qualité vers votre site par le biais de :
- Marketing sur les réseaux sociaux
- Optimisation des moteurs de recherche
- Publicité payante
- Lettres d'information par e-mail
- Marketing par SMS
Plus il y a de personnes qui visitent votre site, plus vous avez d’opportunités de capturer des adresses électroniques et d’envoyer ces e-mails d’abandon de navigation.
Étape n°8 : suivre le succès de la campagne et ajuster en conséquence
Commencez à suivre les performances de votre campagne après deux semaines. Ensuite, vérifiez vos indicateurs chaque semaine. Rassemblez les données de votre plateforme de marketing par e-mail et de tout autre outil d’analyse que vous utilisez. Consignez-les dans une feuille de calcul afin de pouvoir suivre les tendances au fil du temps.
Tout d’abord, vérifiez le taux de délivrabilité de vos e-mails. Si les messages n’arrivent pas dans les boîtes de réception, rien d’autre ne compte. Assurez-vous que vos e-mails ne sont pas marqués comme spam et que le taux de rebond reste faible.
Ensuite, vérifiez ces indicateurs clés :
- Taux d’ouverture : combien de personnes ouvrent vos e-mails ? Un faible taux d’ouverture peut signifier que vous avez besoin de lignes objet plus convaincantes.
- Taux de clics : les gens cliquent-ils sur les liens de vos produits ? Les clics montrent si votre contenu et vos appels à l’action sont suffisamment captivants pour ramener les clients potentiels sur votre site.
- Taux de conversion : combien de visiteurs reviennent et achètent ? Suivez ce segment pour déterminer quels groupes de clients répondent le mieux à vos e-mails.
- Chiffre d’affaires : combien d’argent ces campagnes génèrent-elles ? Calculez le retour sur investissement (ROI) afin de justifier le temps et les ressources que vous avez investis dans ces campagnes.
Utilisez ces données pour affiner vos campagnes. Vous pouvez tester différentes lignes objet, ajuster le timing des e-mails ou optimiser vos segments. N’oubliez pas de procéder à un seul changement à la fois, vous saurez ainsi ce qui fonctionne ou non.
Principaux points à retenir
- Comprendre l’opportunité : les e-mails d’abandon de navigation vous aident à récupérer des ventes auprès des visiteurs qui quittent votre site sans ajouter d’articles à leur panier.
- Prioriser l’essentiel : les exemples d’e-mails d’abandon de navigation réussis partagent tous cinq éléments clés : une ligne objet accrocheuse, de la personnalisation, des images de produits, un appel à l’action clair et une raison de revenir.
- Créer des séquences intelligentes : élaborez une séquence de trois e-mails qui se développe naturellement. Commencez par un rappel, continuez avec une preuve sociale, puis concluez en suscitant un sentiment d’urgence ou en proposant de l’aide.
- Optimiser votre timing : envoyez votre premier e-mail dans les 24 heures suivant la navigation, envoyez un e-mail de suivi 3 à 4 jours plus tard, et terminez avec un dernier message environ une semaine après la première visite.
- Démarrer simplement : commencez par 1 à 2 segments de clientèle et une séquence d’e-mails de base, puis développez votre contenu au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec le processus.