La qualité d'une équipe de vente ne se mesure pas aux contrats signés ici et là. Elle doit toujours reposer sur une vision globale qui vous permet d'avoir des clients heureux, c'est-à-dire fidèles. Pour atteindre cet objectif, il faut optimiser l'expérience client au fil du temps en mettant en œuvre un programme de gestion du cycle de vie du client.
Cet article explique en quoi consiste la gestion du cycle de vie du client, pourquoi elle occupe désormais un rôle aussi important dans le processus de vente et comment vous pouvez l'utiliser pour avoir un impact durable sur votre clientèle.
En quoi consiste le cycle de vie du client ?
L'expression cycle de vie du client décrit un aperçu du parcours client par le biais de ses interactions avec votre entreprise. Le parcours fait simplement référence au chemin emprunté par les clients potentiels lorsqu'ils découvrent votre entreprise et aux étapes suivantes qui conduisent à la conversion ou à l'achat, et au-delà.
Il convient de noter que le cycle de vie du client n’est pas nécessairement un parcours linéaire. Les clients peuvent ne pas suivre le même itinéraire d’une étape à l’autre. La meilleure stratégie de cycle de vie du client est celle qui est suffisamment flexible pour s’adapter à ces différents parcours clients.
Le processus de gestion du cycle de vie du client décrit les 5 étapes qui jalonneront le parcours client. Pour une efficacité maximale, chacune des étapes du cycle de vie du client doit être guidée par une stratégie marketing distincte et personnalisée permettant de répondre aux besoins des clients atteignant cette étape particulière.
Pourquoi la gestion du cycle de vie du client est-elle importante ?
Savoir, c'est pouvoir. La gestion du cycle de vie des clients repose sur le principe selon lequel plus vous en savez sur vos clients, nouveaux ou existants, mieux vous pourrez les servir. Le succès est synonyme d’une meilleure expérience client, et l’amélioration de l’expérience client renforce les relations avec les clients et la fidélité à la marque, ce qui stimule les ventes.
Dans votre modèle de cycle de vie du client, chaque étape du parcours client doit vous permettre de glaner des informations qui vous aideront à créer le contenu pertinent nécessaire pour maintenir un engagement client élevé. La justesse de l'analyse de ces données est la clé pour établir un lien plus profond et plus significatif avec votre clientèle tout au long du processus d'achat.
Par exemple, une étude sur les récompenses menée par Mastercard a montré que lorsque les titulaires de cartes reçoivent des offres personnalisées, les émetteurs constatent « une augmentation des dépenses allant jusqu'à 18 % de la part des personnes qui les utilisent, et une réduction de 75 % du taux de désabonnement ».
Examinons de plus près les principales façons dont une stratégie de gestion du cycle de vie des clients peut favoriser l'élan et la réussite de ton entreprise.
Recueillir des informations précieuses sur vos clients et votre entreprise
Une évaluation régulière et répétée des étapes du parcours client permet de mieux comprendre les besoins, les préférences et les objectifs de vos clients. Cela permet également d'identifier des modèles de comportement que vous pourrez intégrer à votre stratégie de marketing et de planification.
Les données client peuvent également valider des commentaires client importants concernant un produit ou un service. Ces informations peuvent influencer vos priorités, vos stratégies et le calendrier de recherche et de développement, ainsi que la conception des produits. En d'autres termes, les enseignements tirés de votre processus de gestion du style de vie du client ont un impact direct sur de nombreux aspects de vos opérations commerciales.
Optimiser le parcours du client
En organisant vos stratégies client autour des 5 étapes de la gestion du cycle de vie du client, vous pouvez adapter le support et le contenu de la communication avec le client. Plutôt qu'une approche unique, c'est une façon d'adapter votre relation avec le client en fonction de sa position au niveau du parcours client.
Pour fidéliser vos clients, vous devez atteindre un niveau de personnalisation qui traduit une compréhension et un respect à l'égard de cette personne. Cela s’applique non seulement aux exigences uniques de chaque étape de la gestion du style de vie du client, mais aussi aux préférences émises par ce client. Diffuser le bon message au bon moment et au bon endroit peut permettre d'écourter le parcours d’achat.
Améliorer l'expérience client
Parmi les principaux avantages de votre stratégie de gestion du cycle de vie du client, vous pouvez cibler les points à améliorer au niveau de l'expérience client. Au fil du temps, exploitez les informations tirées des données recueilles pour améliorer et affiner constamment la façon dont vous aidez le client à passer d'une étape à l'autre.
En supprimant autant d'obstacles que possible, de manière proactive ou réactive, vous rendez l'expérience client aussi fluide que possible. Un engagement continu dans l'amélioration de tous les points de contact du parcours client peut réduire sa durée et transformer cette personne en client fidèle.
Renforcer la fidélité client
C'est peut-être l'avantage le plus important de tous. Les clients dévoués continueront à utiliser vos produits ou services. Ils sont généralement plus ouverts aux nouvelles offres et s'adaptent souvent plus volontiers aux augmentations de prix. Les clients satisfaits ont également souvent tendance à dépenser plus au fil du temps que les autres.
Mais ce n'est pas tout. Ces clients satisfaits sont également plus enclins à évoquer les bienfaits de votre marque et à défendre votre cause auprès de leur entourage. À cet égard, ils complètent parfaitement vos programmes marketing, et peuvent même permettre de supprimer certaines étapes de votre processus d'acquisition de clients. Un programme de gestion du cycle de vie du client peut les valoriser et à les inciter à rester des ambassadeurs de la marque pendant des années.
Augmenter la valeur à vie du client
Qu’entend-on par valeur à vie du client ? De manière prosaïque, la valeur à vie du client fait référence à la somme d'argent qu'une personne doit dépenser auprès de votre entreprise pendant sa durée de vie client. Mais cela ne s'arrête pas là. La valeur à vie du client cherche vraiment à estimer la valeur du client pour votre entreprise dans la durée, en se tournant vers l'avenir plutôt que vers le passé, comme le font les évaluations de rentabilité des clients.
C'est un indicateur critique, car une valeur à vie du client plus élevée signifie que l'engagement de vos clients est meilleur. La valeur à vie du client est également utile pour la segmentation des clients, pour mesurer la fidélité à la marque, mettre en lumière le fonctionnement de vos efforts marketing et vous aider à juger la qualité des produits.
Comment calculer la valeur à vie du client ?
Si vous êtes curieux de connaître votre valeur à vie du client, vous pouvez l'estimer en suivant ces 4 étapes :
Étape 1 : Prévoyez le cycle de vie du client avec votre entreprise.
Étape 2 : Estimez les achats futurs pour prévoir les revenus futurs.
Étape 3 : Estimez les coûts associés à la production et à la livraison de futurs produits.
Étape 4 : Calculez la valeur actuelle de ces revenus.
Pour plus d'aide sur votre valeur à vie du client, consultez « Valeur à vie du client : importance et calcul ».
Quelles sont les 5 étapes du cycle de vie du client ?
Tout comme une carte peut vous aider à localiser un lieu, comprendre chaque étape du cycle de vie du client peut vous aider à exploiter l'impact potentiel et la portée de votre stratégie de gestion du cycle de vie du client.
Même si de nombreux parcours de cycle de vie du client ont été développés, beaucoup s'appuient encore sur les 5 étapes développées par les analystes marketing Jim Sterne et Matt Cutler dans leur article de l'an 2000, « E-Metrics. Business Metrics For The New Economy ». Leur modèle est composé de 5 étapes :
- Portée
- Acquisition
- Conversion
- Fidélisation
- Fidélité
Chaque étape du cycle de vie du client contribue à l'ensemble de l'engagement de ce client envers votre marque. Cela commence par la découverte de votre entreprise, de votre produit ou de votre service ; vous leur expliquez pourquoi cela vaut la peine qu'ils s'y intéressent ; vous les transformez en client et, avec un peu de chance, ils deviendront des clients réguliers, voire des ambassadeurs de votre marque.
Considérant l'importance de la fidélisation des clients, au cours de votre relation avec vos clients, vous les verrez probablement passer plusieurs fois par les 5 étapes.
Étape 1 : Portée
La première étape représente le client potentiel qui découvre votre marque, votre produit ou votre service. Il vous a peut-être découvert grâce à des recherches, des avis clients ou par le bouche à oreille. Le nom de cette étape fait référence à votre capacité à avoir le prospect à votre portée dès le début de son processus d’évaluation.
À ce stade, les réseaux sociaux, les publicités numériques, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le marketing peuvent être des outils utiles. L'objectif n'est pas nécessairement de vendre au cours de cette étape, mais d'établir un lien entre votre marque et les besoins du client potentiel, aujourd'hui ou plus tard, et de l'amener à demander plus d'informations.
Étape 2 : Acquisition
Au cours de cette étape, il s'agit de consolider votre relation avec le prospect. Comme son nom l'indique, vous cherchez à « l'acquérir » et à l'intégrer à votre base de clients. Vous y parviendrez en vous appuyant sur les informations qu'il connaît peut-être déjà à propos de votre entreprise et en l'incitant à accepter un e-mail de suivi.
L’étape suivante peut consister à passer du temps sur le site Web de votre entreprise ou à vous rendre dans un magasin pour tester votre produit. Il peut s'agir d'une demande de démonstration d'un produit pour approfondir les détails. Il peut également s’agir de faire le point avec un représentant commercial. Dans presque tous ces cas, vos représentants dédiés à la vente et au service à la clientèle joueront un rôle important.
Étape 3 : Conversion
À ce stade, votre objectif est de transformer l'intérêt du prospect pour votre marque en achat. Il est temps d'appliquer ce que vous avez appris aux 2 étapes précédentes sur les priorités et les besoins du client, puis de démontrer comment votre produit ou service est supérieur aux versions des concurrents. Il est essentiel de proposer un processus d'achat clair et transparent à ce stade.
Une fois que vous avez converti le prospect en client, vous pouvez commencer à travailler pour vous assurer qu'il devienne un client régulier. Pour cela, il faut se tourner vers l'avenir et réfléchir à ce que vous pouvez faire pour améliorer encore son expérience client et renforcer sa fidélité à la marque. Le service client proactif est toujours important, mais encore plus à ce stade.
Étape 4 : Rétention
À ce stade du cycle de vie du client, vous avez créé un nouveau client. L’objectif est désormais de le fidéliser en l'aidant à tirer le meilleur parti de votre produit ou service et en le sollicitant pour savoir comment votre produit et l'expérience peuvent être améliorés.
Les expériences personnalisées constituent une excellente base pour favoriser la rétention. À ce stade, vous en savez beaucoup sur votre client. Créez une expérience client qui reflète cela. Vous pouvez également vous appuyer sur vos connaissances grâce à des sondages, des événements et même des concours. Pensez aux offres exclusives, aux remises ou à des bonus qui peuvent aider à préparer le client pour l'étape 5.
Étape 5 : Fidélité
Vous avez atteint l'étape finale du processus. Le nom dit tout. Il s’agit de créer des clients heureux à long terme. Ce sont des utilisateurs satisfaits et passionnés par vos produits ou services. Ils achètent régulièrement d'autres produits et/ou renouvellent leurs abonnements.
Vous savez que votre client a atteint ce stade lorsqu'il devient un ambassadeur de la marque et qu'il vous recommande à sa famille et à ses amis. Ce sont vraiment plus que des clients, ce sont des défenseurs de la marque qui partagent votre histoire dans les commentaires, sur les réseaux sociaux et auprès de leur entourage. Mais n'oubliez pas que la fidélité à la marque commence par une gestion efficace des quatre premières étapes et par la satisfaction du client sur le long terme.
Élaborer une stratégie efficace de gestion du cycle de vie des clients
Les stratégies les plus efficaces ont tendance à avoir certains points en commun. Lorsque vous cherchez à créer ou à adapter votre stratégie, voici une liste d'étapes clés et de considérations à prendre en compte pour aller de l'avant.
Définir votre audience cible
Évidemment, le cycle de vie du client doit commencer par le client. Mieux vous définissez votre audience cible, plus vous aurez de chances de l'atteindre. Déterminez leurs canaux de communication préférés, leurs points de friction, la date à laquelle ils commencent habituellement leur parcours client et ce qu'ils aiment le plus et le moins dans les produits ou services qu'ils utilisent actuellement.
Une campagne basée sur ces informations sera plus efficace et renverra des données clients plus pertinentes que vous pourrez exploiter aux étapes suivantes.
Partager du contenu pertinent avec des clients potentiels
Une fois que vous connaissez votre audience cible, vous pouvez créer un contenu spécifique qu'il jugera pertinent. Il s'agit là de votre site Web, de votre blog, de vos webinaires et de vos publications sur les réseaux sociaux. À chaque communication, veillez à ce que le matériel reflète les intérêts et les besoins de votre clientèle potentielle et de votre clientèle existante.
N'oubliez pas également d'utiliser les canaux préférés de vos clients. Ensuite, effectuez un suivi de ce qui fonctionne le mieux. Les réseaux sociaux sont un excellent outil de test. Utilisez les données client pour adapter et affiner le contenu.
Offrir un service client de qualité
Le service client peut avoir quelque chose de magique lorsque vous cherchez à aider les clients tout au long de la phase d'acquisition du cycle de vie du client. Un service client efficace peut favoriser l'établissement de relations et la formation en matière de produits et de marques, qui seront à la base du succès lors des étapes suivantes.
Le service client est une caractéristique particulièrement importante de la fidélisation à la marque et vous permet d'établir un lien constant avec les clients à chaque étape du cycle de vie du client. Ces points de contact client fournissent également des données que vous pouvez utiliser pour améliorer l'expérience client globale.
Proposer des options de libre-service aux clients
Le service client peut commencer avant qu'un achat ne soit effectué. Au fur et à mesure que vous gérez l'étape d'acquisition, pensez à proposer des options de libre-service, très pratiques. Il peut s'agir d'un chatbot ou d'une page FAQ pour répondre aux questions simples de votre audience cible. Les widgets de commentaires, les démonstrations de produits interactives et les bases de connaissances sont d'autres outils en libre-service de qualité.
En plus d'aider les clients, ces ressources peuvent réduire la charge de votre service d'assistance à la clientèle, et leur permettre de résoudre d'autres problèmes. Enfin, les commerciaux peuvent utiliser de manière proactive les outils en libre-service et diriger les prospects vers une démonstration produit, par exemple.
Faciliter l'étape d'achat
L’étape de conversion de votre processus sera plus favorable en faisant en sorte que les achats soient aussi fluides que possible. Offrez à vos clients un système de commande en ligne clair, convivial et intuitif, ainsi que des outils faciles à utiliser en magasin.
À ce stade, la confusion et la frustration peuvent vous faire perdre des prospects et compromettre la réputation de votre marque. N'oubliez pas non plus que c'est le moment où vous collectez des données client précieuses. L'amélioration constante de l'étape d'achat rapportera des bénéfices importants si les clients apprécient l'expérience client.
Offrir aux clients une expérience personnalisée
Concernant l'expérience client, votre capacité à offrir un cycle de vie personnalisé est essentielle à la fidélisation. Autrefois agréables à vivre, les expériences personnalisées deviennent de plus en plus normales pour les clients. La façon dont vous adaptez vos engagements aux goûts, préférences et besoins individuels de vos clients vous aidera à déterminer s'ils deviennent des clients fidèles ou non.
Cela peut prendre la forme d'offres personnalisées ou de réductions sur les articles qu'ils ont déjà recherchés et d'alertes pour des réservations sur les produits qu'ils ont déjà achetés. Soutenus par les données, ces efforts de personnalisation peuvent également générer de nouvelles données clients utiles.
Recueillir les commentaires de votre base de clients fidèles
Le processus de gestion du cycle de vie du client est une conversation entre vous, vos clients potentiels et vos clients existants. Il est personnalisé, pertinent et cohérent tout au long du cycle de vie du client. Les clients peuvent notamment participer grâce aux commentaires que vous sollicitez lors de leur parcours.
Les options couvrent tous les types d'enquêtes et de commentaires de votre site Web et des widgets intégrés à l'application. Vos équipes en contact direct avec les clients constituent également des ressources précieuses pour recueillir les avis et les recommandations des clients. Le retour d'expérience est tout aussi important que votre capacité à l'utiliser pour améliorer l'expérience client.
Inciter les clients réguliers à recommander votre marque
Si vous réussissez à diriger un client vers l'étape de fidélité du cycle de vie du client, les avantages pour votre entreprise peuvent être considérables. Non seulement ce sont des clients réguliers qui offrent une valeur à vie du client potentiellement excellente, mais ils peuvent aussi être de redoutables ambassadeurs de la marque. Encouragez-les à recommander vos produits à d’autres personnes, et offrez-leur un moyen simple de le faire. Les parrainages sont un moyen peu coûteux d'acquérir de nouveaux clients.
À ce sujet, une étude réalisée e 2020 montre que les clients parrainés sont 18 % plus fidèles et ont une valeur à vie du client plus élevée que les autres clients. Proposer des mesures incitatives, des commissions ou des réductions en échange de recommandations peut être un moyen efficace de susciter et de maintenir l'intérêt de vos clients existants.
Six bonnes pratiques pour la gestion du cycle de vie des clients
Chaque entreprise utilise la gestion du cycle de vie des clients à sa manière. Mais l'objectif est probablement toujours le même : exploiter vos données pour avoir une parfaite maîtrise de votre base clients, puis exploiter ces connaissances pour créer une expérience client supérieure à chaque étape. Lorsque vous développez votre propre stratégie, gardez à l'esprit ces 6 recommandations.
Conseil n° 1 : suivre les points de contact de vos clients
Les points de contact client sont le pilier d'un parcours client réussi. Il s'agit de l'ensemble des méthodes de contact avec vos clients : réseaux sociaux, e-mails et téléphone, mais aussi les applications, les publicités numériques et les magasins. Le suivi à chaque point de contact permet de garantir une interaction positive avec les clients. En intégrant les points de contact à votre analyse du cycle de vie client, vous pouvez découvrir comment les clients passent par les étapes du cycle de vie et utiliser ces informations pour améliorer leur expérience.
Conseil n° 2 : se mettre à la place de vos clients
Votre processus de cycle de vie client doit s'adapter à vos clients. Cela nécessite de développer une compréhension approfondie de leurs besoins, de leurs objectifs et de leurs difficultés. Envisagez de développer des profils clients détaillés et segmentés en fonction des profils démographiques et comportementaux de vos clients. Ensuite, segmentez-les en utilisant des critères spécifiques tels que l'âge, la zone géographique, les revenus et les loisirs. Lorsque vous concevez vos offres, mais aussi et surtout le cycle de vie du client en prenant en compte le point de vue du client, vous créez une base pour votre croissance.
Conseil n° 3 : identifier les points faibles du parcours client
Pourquoi les prospects ne sont-ils pas convertis ? Quels obstacles les empêchent de passer à l'étape suivante ? Pourquoi ont-ils arrêté d'acheter ? Examinez vos données et sollicitez les commentaires des clients et de l'équipe commerciale pour identifier les difficultés rencontrées par les clients. En identifiant les obstacles et les points de friction, vous pouvez procéder à des ajustements afin d'améliorer le processus et l'expérience client globale. De plus, cela vous permet de positionner plus efficacement votre offre en tant que solution à leurs besoins.
Conseil n° 4 : utiliser des indicateurs pour renforcer la fidélisation des clients
L'analyse des données et du retour d'expérience est essentielle à la fidélisation des clients. Mieux vous comprendrez vos clients, plus vous serez en mesure de créer une expérience qui les transformera en clients fidèles. Les indicateurs vous aident à identifier les comportements et préférences des clients et à les utiliser pour personnaliser vos engagements. Non seulement ces engagements les inciteront à revenir, mais ils peuvent également générer des revenus à long terme. De plus, les indicateurs peuvent vous aider à déterminer le coût de la fidélisation des clients et les domaines à améliorer.
Conseil n° 5 : éviter le cloisonnement de votre équipe commerciale
Les équipes commerciales sont des acteurs majeurs de votre réussite. En raison de leur interaction personnelle directe avec les clients, les représentants commerciaux recueillent certaines informations et commentaires extrêmement précieux auprès des clients. En cas de cloisonnement, une information clé ne pourra pas être intégrée au développement des personas, au développement du plan du cycle de vie client et au processus d'exécution continue. À l'inverse, sans une communication et une collaboration ouvertes, l'équipe commerciale risque de ne pas intégrer ces données cruciales sur les clients.
Conseil n° 6 : utiliser un logiciel de cycle de vie client
Le logiciel de marketing du cycle de vie client offre une fenêtre précieuse sur la façon dont vos clients interagissent avec votre entreprise à différentes étapes de leur parcours d'achat. Il peut suivre les habitudes des clients, leur historique d'achat, leur expérience post-achat et leur engagement sur différents canaux. Vous pouvez utiliser ces informations pour créer des profils de clients, segmenter vos clients et développer des messages personnalisés. Au fil du temps, les informations basées sur les données recueillies grâce à votre logiciel de cycle de vie des clients peuvent vous aider à minimiser le taux d'abandon et à augmenter la valeur à vie du client.
Les types de logiciels de gestion du cycle de vie des clients les plus courants
Différents logiciels de gestion du cycle de vie des clients sont à votre disposition. Lorsque vous évaluez les différentes options proposées, gardez à l'esprit le profil de votre entreprise et ses besoins. Pensez à votre secteur d'activité et à la taille de votre entreprise. Mettez en avant les fonctionnalités souhaitées liées à des aspects tels que l'intégration, l'automatisation, l'analyse et la segmentation. La marque est-elle importante ? Qu'en est-il de la facilité d'utilisation ? Et puis il y a toujours des coûts.
Pour vous aider à faire le bon choix, voici un bref aperçu de certaines des options logicielles disponibles parmi les plus courantes. Quelle option pour vous ?
Système de gestion de contenu
Un système de gestion de contenu (CMS) est idéal pour vous si vous avez besoin d'aide pour créer, organiser et stocker des médias et d'autres fichiers à utiliser sur un site Web. Avec un CMS, même les membres de l'équipe ne disposant de capacités techniques peuvent développer, modifier et publier du contenu sans avoir de connaissances dans la conception Web ou des langages de codage. Ces applications sont nécessaires pour rationaliser les opérations Web pour les entreprises de toutes tailles, mais en particulier les PME qui ne disposent pas d'un service informatique dédié.
Grâce aux outils CMS, vous n'avez plus besoin d'externaliser la gestion de votre site Web. Vous pouvez gérer la création, l’édition, la publication et la mise à jour de pages Web par vous-même. Le système contribue également au référencement et à la sécurité tout en permettant aux auteurs, aux éditeurs et aux administrateurs de gérer les médias et les fichiers utilisés pour créer le contenu du site. Enfin, un CMS peut même fournir des informations sur les performances réelles de votre contenu sur le marché.
Logiciel d'assistance
Le logiciel d'assistance fait généralement référence au système qui répond aux demandes de vos clients, permettant à votre équipe de suivre les demandes des utilisateurs et de traiter d’autres problèmes liés à l’assistance. Parfois appelé logiciel de centre de services, il fournit un point de contact unique pour suivre l’évolution des problèmes des clients, hiérarchiser les tickets et entrer en contact avec les clients sur leurs canaux préférés.
Le logiciel d'assistance y parvient en combinant des fonctionnalités de priorisation, de catégorisation, de routage automatique, de gestion des niveaux de service et d'escalade. Cela peut également influencer directement la manière dont les agents et les processus de votre service d'assistance interagissent avec les autres processus de gestion de vos services informatiques.
Système de gestion de la relation client
Dans sa forme la plus élémentaire, un système de gestion de la relation client (CRM) réunit les informations et les documents des clients dans une base de données unique. Plus précisément, les CRM offrent un puissant mélange de pratiques, de stratégies et de technologies pour vous aider à gérer et à analyser vos interactions et vos données client tout au long du cycle de vie du client.
Dans le but de promouvoir la fidélisation et les ventes des clients, un CRM collecte vos données client sur vos différents canaux et points de contact. Ces données, qui peuvent être mises à la disposition de différents groupes, dans des entreprises de toutes tailles, comprennent des détails clés tels que l'historique des achats, les préférences et les besoins du client. Le CRM présente des avantages tels qu'un meilleur service client, de nouvelles informations sur les clients et l'automatisation de certaines tâches de vente et d'assistance.
Voir la croissance réelle grâce à la gestion du cycle de vie des clients
Plus que jamais, la réussite de votre entreprise est liée à la connaissance de vos clients. La gestion du cycle de vie des clients vous offre un outil puissant pour répondre aux besoins des clients à chacune des 5 étapes de leur parcours. En utilisant les connaissances approfondies dont vous disposez à leur sujet afin d'améliorer les expériences personnalisées, vous révélez de fidèles ambassadeurs de votre marque tout en augmentant votre chiffre d'affaires.