Comprendre l’efficacité des différentes initiatives et campagnes est essentiel dans le domaine du marketing numérique. Les entreprises doivent déterminer quelles interactions leur apportent des clients. L’attribution au dernier contact est une méthode qui fournit des informations précieuses sur les interactions des consommateurs.
Comprendre l’efficacité des différentes initiatives et campagnes est essentiel dans le domaine du marketing numérique. Les entreprises doivent déterminer quelles interactions leur apportent des clients. L’attribution au dernier contact est une méthode qui fournit des informations précieuses sur les interactions des consommateurs.
L’attribution au dernier contact attribue le mérite à la dernière interaction d’un client avec une entreprise avant de réaliser une conversion. Ce modèle détermine quel point de contact incite un utilisateur à effectuer l’action souhaitée, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription à une lettre d’information ou de tout autre objectif de génération de leads ou de conversion.
Alors que les efforts de marketing impliquent souvent une série de points de contact sur différents canaux, le modèle d’attribution au dernier contact apporte de la clarté en identifiant précisément l’interaction finale qui influence la décision du client.
Ce modèle d’attribution joue un rôle central dans le marketing, en attribuant le mérite à une seule interaction. Cependant, il existe de nombreux types d’attribution marketing, et celui que vous choisirez dépendra en fin de compte de vos objectifs. Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur le modèle d’attribution au dernier contact et son fonctionnement.
Qu’est-ce que l’attribution au dernier contact ?
L’attribution au dernier contact est un modèle d’attribution utilisé en marketing numérique qui attribue le mérite à la dernière interaction d’un client avec une marque avant d’effectuer un achat ou une conversion.
Dans ce modèle, le dernier point de contact dans le parcours client, qu’il s’agisse d’un clic sur une annonce, d’une visite sur un site Web ou d’une autre interaction, est considéré comme le facteur décisif menant à l’action souhaitée, telle qu’un achat, une inscription ou la conversion des visiteurs du site Web en clients.
Alors que d’autres points de contact tout au long de l’entonnoir de vente peuvent avoir contribué à renforcer la notoriété et l’intérêt, l’attribution au dernier contact se concentre sur le dernier contact qui précède directement l’événement de conversion. Ce modèle offre un moyen clair et simple d’identifier le point de contact qui influence la décision d’un client de passer à une action spécifique.
Comment fonctionne l’attribution au dernier contact ?
Une fois encore, le modèle d’attribution au dernier contact attribue tout le mérite au canal marketing avec lequel le client a interagi juste avant sa conversion. Tous les autres points de contact rencontrés au cours du parcours ne reçoivent aucun crédit.
Voici comment le processus se déroule généralement :
Votre plateforme d’analyse marketing suit chaque interaction d’un client avec votre marque. Lorsqu’une personne effectue une conversion (achat, remplissage d’un formulaire ou réalisation d’un autre objectif), le système examine son activité.
Il identifie le canal par lequel ils sont arrivés juste avant la conversion, comme une annonce de recherche payante, une campagne par e-mail ou une publication sur les réseaux sociaux. Ce canal final reçoit 100 % du crédit pour la conversion.
Imaginons qu’un client découvre votre marque pour la première fois grâce à une annonce Facebook, qu’il lise ensuite un article de blog trouvé via une recherche organique, qu’il reçoive ensuite une promotion par e-mail et qu’il consulte enfin une annonce Google avant de faire un achat.
Avec l’attribution au dernier contact, seule cette annonce Google est créditée. L’annonce Facebook, l’article de blog et l’e-mail ont tous contribué au parcours, mais ils sont invisibles dans ce modèle.
Cette approche simplifie la création de rapports. Vous pouvez rapidement voir quels canaux génèrent des ventes et allouer votre budget en conséquence. Cependant, elle ne vous donne qu’une partie de l’information sur ce qui stimule réellement vos conversions.
Avantages et inconvénients du modèle d'attribution au dernier contact
Le modèle d’attribution au dernier contact est populaire car il n’y a qu’un seul point de contact marketing dont vous devez vous soucier.
Cependant, vos efforts de marketing créent de nombreux points de contact ; sans les surveiller, vous ne saurez pas dans quelle mesure ils sont efficaces. Bien que le modèle d’attribution au dernier contact soit pratique et simple, il présente certaines limites.
Les avantages du modèle d’attribution au dernier contact sont les suivants :
- Simplicité : l’un des principaux avantages de l’attribution au dernier contact est sa simplicité. Elle offre une approche directe de l’attribution des conversions en se concentrant uniquement sur le dernier point de contact. Cette simplicité la rend facile à comprendre et à mettre en œuvre.
- Facilité de mise en œuvre : l’attribution au dernier contact est plus facile à mettre en œuvre que les méthodes complexes d’attribution multi-contact. Elle nécessite un suivi et une analyse moins complexes, ce qui la rend accessible aux entreprises disposant de ressources limitées ou à celles qui recherchent une solution d’attribution initiale rapide.
- Clarté au dernier point de contact : le modèle offre une visibilité claire sur le dernier point de contact qui précède directement une conversion. Cette clarté aide les entreprises à identifier les canaux ou les campagnes les plus efficaces pour inciter les clients à effectuer l’action souhaitée.
Les inconvénients des modèles d’attribution au dernier contact sont les suivants :
- Simplification excessive du parcours client : une limitation importante du modèle d’attribution au dernier contact est sa tendance à simplifier excessivement le parcours client. Se concentrer uniquement sur la dernière interaction revient à ignorer la complexité des multiples points de contact qui contribuent à la sensibilisation, à la réflexion et à la prise de décision du client.
- Ignorer les points de contact antérieurs : le modèle d’attribution au dernier contact ne tient pas compte des points de contact antérieurs, qui contribuent à la notoriété et à la considération de la marque. Cela peut conduire à une compréhension biaisée du parcours client, car le modèle néglige l’impact des interactions antérieures au dernier contact.
- Attribution erronée potentielle : l’attribution au dernier contact suppose que la dernière interaction est la plus influente dans la conversion. Cependant, cela n’est pas toujours exact, en particulier lorsque les clients interagissent avec différents points de contact avant de prendre une décision. Attribuer tout le mérite au dernier contact peut conduire à des conclusions et à des décisions erronées.
Quand devez-vous utiliser l'attribution au dernier contact ?
L’attribution au dernier contact est particulièrement adaptée à des scénarios spécifiques où le parcours client est plus court et plus direct, et où le dernier point de contact influence considérablement la décision de conversion.
Voici quelques situations dans lesquelles l’attribution au dernier contact est pertinente :
- E-commerce et ventes en ligne : l’attribution au dernier contact est couramment utilisée dans les environnements d’e-commerce et de vente en ligne. Dans ces contextes, le parcours client implique souvent des processus décisionnels rapides, ce qui rend plus facile l’attribution des conversions au dernier contact.
- Derniers points de contact à fort impact : lorsqu’une entreprise identifie des points de contact spécifiques qui ont un impact constant sur les conversions, l’attribution au dernier contact devient précieuse. Cela est particulièrement pertinent lorsqu’un canal ou une campagne spécifique sert systématiquement de catalyseur final pour les conversions.
- Offres à durée limitée : les campagnes proposant des offres ou des promotions à durée limitée créent souvent un sentiment d’urgence, incitant les clients à prendre des décisions rapides. Dans ce cas, l’attribution au dernier contact permet d’attribuer les conversions au dernier point de contact, clarifiant ainsi l’impact des incitations limitées dans le temps.
- Récupération des paniers abandonnés : la dernière interaction qui permet de ramener un client vers le site pour finaliser son achat est cruciale pour les entreprises qui mettent en œuvre des stratégies de récupération des paniers abandonnés. L’attribution au dernier contact aide à reconnaître et à attribuer les conversions à ces efforts de récupération.
- Landing pages promotionnelles : lorsque les entreprises créent des landing pages promotionnelles ciblées, spécialement conçues pour la conversion, l’attribution au dernier contact peut mettre en évidence l’efficacité de ces pages en tant que dernière étape du parcours client.
Comparaison du dernier contact avec d’autres modèles d’attribution
L’attribution au dernier contact n’est pas votre seule option. Différents modèles d’attribution marketing attribuent le crédit de conversion de différentes manières, et chacun d’entre eux révèle quelque chose d’unique sur la façon dont vos canaux fonctionnent ensemble. Voici une comparaison des principales alternatives :
Modèle d'attribution | Mode de fonctionnement | Idéal pour |
Dernier contact | Attribue 100 % du crédit à la dernière interaction avant la conversion | Identifier les facteurs qui influencent directement les conversions |
Premier contact | Attribue tout le mérite à la première interaction d’un client avec votre marque | Mesurer la notoriété et les performances en haut de l'entonnoir |
Linéaire | Répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact | Comprendre l’ensemble du parcours client |
Décroissance temporelle | Accorde plus d’importance aux interactions plus proches de la conversion | Cycles de vente plus courts ou campagnes à évolution rapide |
Exploitation des données | Utilise le machine learning pour attribuer des crédits en fonction des données de performances réelles | Équipes disposant de suffisamment de données pour obtenir des informations plus approfondies |
Attribution du premier contact
L’attribution au premier contact est l’exact opposé de l’attribution au dernier contact : elle attribue tout le mérite à la première interaction d’un client avec votre entreprise. Si quelqu’un vous a découvert grâce à une publication LinkedIn il y a six mois et qu’il a ensuite effectué une conversion via une annonce Google, c’est à cette publication LinkedIn que revient tout le mérite.
Ce modèle vous aide à comprendre quels canaux sont les plus efficaces pour faire connaître votre marque à de nouvelles personnes. L’inconvénient est qu’il ignore tout ce qui s’est passé entre cette première interaction et la conversion finale.
Attribution linéaire
L’attribution linéaire, un type de modèle d’attribution multi-contact, répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact du parcours client. Si une personne a interagi avec cinq canaux différents avant la conversion, chaque canal obtient 20 % du crédit.
Cette approche reconnaît que plusieurs canaux contribuent aux conversions. Cependant, elle part du principe que tous les points de contact ont la même importance, ce qui n’est pas toujours vrai. L’annonce qu’une personne a vue juste avant d’acheter a probablement eu plus d’influence que l’article de blog qu’elle a lu trois semaines plus tôt.
Attribution par décroissance temporelle
L’attribution par décroissance temporelle accorde plus de crédit aux points de contact qui ont eu lieu juste avant la conversion. L’interaction la plus récente obtient le plus de crédit, tandis que les points de contact antérieurs en reçoivent progressivement moins.
Ce modèle fonctionne bien pour les entreprises dont le cycle de vente est court et où les interactions récentes sont les plus importantes. Vous bénéficiez toujours d’une visibilité sur l’ensemble du parcours, mais avec une perspective pondérée qui privilégie la récence et vous aide à allouer plus efficacement vos dépenses publicitaires.
Attribution basée sur les données
L’attribution basée sur les données utilise le machine learning pour analyser vos données de conversion réelles et déterminer le crédit qui doit être attribué à chaque point de contact. Au lieu de suivre une formule prédéterminée, l’algorithme examine les modèles afin de déterminer quels canaux et quelles séquences conduisent réellement à des conversions.
Il s’agit de l’approche la plus sophistiquée, mais elle nécessite un volume important de données pour fonctionner correctement. Lorsque vous disposez d’un tel volume, l’attribution basée sur les données peut révéler des informations que les modèles plus simples ne permettent pas de mettre en évidence.
Bonne pratiques pour l’utilisation de l’attribution au dernier contact
Lorsque l’on utilise l’attribution au dernier contact pour comprendre la dynamique des conversions client, certaines bonnes pratiques peuvent améliorer son efficacité. Il est essentiel de reconnaître que les modèles d’attribution sont des outils et non des solutions universelles.
Voici quelques bonnes pratiques pour optimiser l’attribution au dernier contact dans votre stratégie marketing :
Combiner les modèles pour obtenir une vue d’ensemble
Ne vous fiez pas uniquement à l’attribution au dernier contact. Utilisez-la en complément d’autres modèles, tels que l’attribution au premier contact ou l’attribution linéaire, afin d’obtenir une vision plus complète du parcours client.
Le dernier contact vous indique quels canaux permettent de conclure des ventes, tandis que le premier contact révèle où les clients vous découvrent. En comparant les informations issues de plusieurs modèles, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées concernant l’allocation du budget et l’optimisation des campagnes.
Cette approche vous aide à éviter de trop investir dans des tactiques axées sur le bas de l’entonnoir tout en négligeant les canaux qui favorisent la notoriété initiale.
Adapter l'attribution à la dynamique de votre secteur d’activité
Votre secteur d’activité et votre business model doivent influencer le choix de l’approche d’attribution que vous utilisez.
L’attribution au dernier contact fonctionne bien pour les entreprises dont les cycles de vente sont courts et les parcours clients directs, comme l’e-commerce ou les services en ligne. Cependant, si vous travaillez dans le domaine des logiciels B2B ou dans un autre secteur où les processus d’achat sont complexes et s’étendent sur plusieurs mois, le dernier contact seul ne vous donnera pas une vue d’ensemble complète.
Réfléchissez à la durée habituelle de votre cycle de vente et au nombre de points de contact que les clients rencontrent généralement avant de se convertir. Adaptez votre stratégie d’attribution à ces réalités plutôt que d’imposer un modèle qui ne correspond pas.
Valider les informations d’attribution à l’aide des données GRC
Votre GRC contient des informations précieuses qui peuvent confirmer ou contester ce que suggèrent vos données d’attribution. Examinez les transactions conclues dans votre GRC et retracez-les tout au long du parcours client.
Les chemins de conversion correspondent-ils à ce qu’indique votre modèle d’attribution ? Si les commerciaux mentionnent régulièrement que les clients vous ont découvert grâce à des webinaires, mais que l’attribution au dernier contact indique une recherche payante, il y a là un décalage qui mérite d’être examiné.
En combinant les informations issues de votre GRC avec les données d’attribution, vous pouvez identifier les lacunes et affiner votre compréhension des facteurs qui favorisent réellement les conversions.
Définir des fenêtres de conversion pour une meilleure précision
Les fenêtres de conversion déterminent la période prise en compte par votre modèle d’attribution lors de l’attribution du crédit. Si vous définissez une fenêtre de 30 jours, toute interaction datant de plus de 30 jours ne sera pas prise en compte dans la conversion.
La fenêtre appropriée dépend de la durée de votre cycle de vente. Les entreprises d’e-commerce peuvent utiliser des fenêtres de 7 à 14 jours, car les décisions d’achat sont prises rapidement.
Les entreprises B2B ont souvent besoin d’une période de 60 à 90 jours, voire plus, pour saisir l’intégralité du parcours d’achat. Testez différentes durées et voyez laquelle reflète le mieux les comportements réels de vos clients.
Obtenez une meilleure compréhension du parcours client
Comprendre la dynamique du parcours client est essentiel pour optimiser les stratégies marketing, et l’attribution au dernier contact peut être un outil précieux pour déterminer l’efficacité des différents points de contact.
Si l’attribution au dernier contact simplifie le parcours vers la conversion, les entreprises doivent reconnaître ses limites et explorer d’autres modèles d’attribution pour approfondir leur compréhension.
Pour bien comprendre le parcours client, il faut des données. Avec Mailchimp, vous disposez de toutes les données nécessaires pour en savoir plus sur vos clients et sur l’efficacité de vos campagnes de marketing.
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