Choisir les bonnes méthodes d'étude marketing

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Une étude de marché est un processus visant à recueillir et examiner des informations sur un marché, y compris des données sur les clients, les concurrents et le secteur d'activité. Les études de marché aident les entreprises à minimiser les risques, à identifier les opportunités et à faire des choix stratégiques éclairés basés sur des données du monde réel plutôt que sur des hypothèses.

Il existe deux catégories principales de méthodes d'étude de marché :

1. L'étude qualitative : cette approche s'appuie sur la collecte de données non numériques, souvent par le biais de méthodes telles que les entretiens et les groupes de discussion. Elle vise à obtenir des informations approfondies sur les motivations, les perceptions et les comportements des consommateurs. La recherche qualitative aide à répondre aux questions « pourquoi » et « comment », en fournissant un contexte et une profondeur à votre compréhension du comportement des consommateurs.
2. L'étude quantitative : cette méthode traite des données numériques recueillies par le biais d'enquêtes, d'expériences ou d'analyses statistiques. Elle fournit des résultats mesurables qui peuvent être utilisés pour faire des généralisations sur des populations plus larges. L'étude quantitative répond aux questions « quoi », « quand » et « combien ». Elle offre ainsi une validité statistique à vos résultats.

De plus, les études de marché peuvent être classées comme primaires ou secondaires :

• Étude de marché primaire : elle consiste à recueillir des données originales directement auprès de sources telles que les clients ou les concurrents. Elle est adaptée à vos besoins de recherche spécifiques et fournit des informations pertinentes et à jour.
• Étude de marché secondaire : elle utilise des données existantes provenant de sources publiées, de rapports ou de bases de données. Bien qu'elle ne soit pas adaptée à vos besoins spécifiques, elle peut apporter des informations et un contexte précieux, souvent à moindre coût et avec une mise en œuvre plus rapide.

Quels sont les avantages des études de marché ?

La réalisation d'études de marché approfondies offre de nombreux avantages aux entreprises de toutes les tailles. Voici quelques-uns des principaux avantages :

• Prise de décisions éclairées : les études de marché fournissent une base solide de données et d'informations, permettant aux entreprises de prendre des décisions sur la base de données plutôt que sur des idées ou des suppositions personnelles.
• Compréhension des besoins des clients : en se renseignant sur les préférences, les problèmes et les comportements des clients, les entreprises peuvent adapter leurs offres pour mieux répondre aux demandes du marché.
• Avantage concurrentiel : l'étude aide à identifier les lacunes du marché et les domaines dans lesquels les concurrents peuvent être à la traîne, ce qui permet aux entreprises de tirer parti de ces opportunités.
• Atténuation des risques : en analysant minutieusement les conditions du marché et le sentiment des consommateurs, les entreprises peuvent réduire le risque d'erreurs coûteuses dans le développement des produits ou les stratégies de marketing.
• Identification des tendances : les études de marché continues peuvent aider les entreprises à rester au fait des nouvelles tendances et à adapter leurs stratégies commerciales en conséquence.
• Satisfaction client accrue : comprendre les besoins des clients permet d'améliorer les produits, les services et l'expérience client, et donc de renforcer la satisfaction et la fidélité.

Méthodes d'étude quantitative

Les études quantitatives utilisent des données numériques pour identifier les modèles, les tendances et les relations. Ces méthodes sont particulièrement utiles pour mesurer des variables spécifiques ou tester des hypothèses sur un grand échantillon. Examinons quelques techniques d'étude quantitative courantes :

Enquêtes

Les enquêtes font partie des méthodes d'étude quantitative les plus polyvalentes et les plus utilisées. En recueillant des données auprès d'un grand nombre de personnes interrogées à l'aide de questionnaires standardisés, les enquêtes offrent un moyen puissant de collecter des données statistiquement significatives de façon rapide et rentable.

Les entreprises se tournent souvent vers les enquêtes lorsqu'elles ont besoin de mesurer la satisfaction des clients, d'évaluer la notoriété de la marque ou de recueillir des données démographiques. Les enquêtes fournissent des résultats facilement analysables et comparables auprès d'une vaste audience.

Lorsque vous réalisez des enquêtes, gardez ces conseils à l'esprit :

• Rédigez des questionnaires concis pour lutter contre la lassitude liée aux enquêtes
• Incorporez une combinaison de types de questions pour obtenir des informations complètes
• Pré-testez toujours votre enquête avec un petit groupe pour garantir sa clarté

Tests A/B

Les tests A/B permettent d'optimiser les campagnes marketing et les expériences utilisateur. Ils consistent à comparer deux versions d'un élément marketing, qu'il s'agisse d'une conception de site Web, d'une ligne objet d'e-mail ou d'un texte publicitaire, afin d'identifier la plus performante.

Cette méthode est particulièrement utile pour prendre des décisions marketing basées sur des données. Ajuster régulièrement votre stratégie en fonction des résultats des tests A/B peut augmenter les taux de conversion et les performances marketing globales.

Pour tirer le meilleur parti des tests A/B :

• Concentrez-vous sur le test d'une variable à la fois pour obtenir des résultats clairs et exploitables
• Assurez-vous que votre échantillon soit suffisamment grand pour avoir une signification statistique
• Exécutez des tests pendant une durée appropriée pour tenir compte des variations temporelles

Analyse des données secondaires

L'analyse des données secondaires examine les données existantes provenant de sources tierces, telles que des publications industrielles ou des études universitaires. Cette méthode offre un moyen rentable et efficace d'obtenir des informations précieuses sans avoir recours à des études primaires coûteuses.

Les entreprises s'appuient souvent sur l'analyse des données secondaires pour estimer la taille du marché, analyser les tendances du secteur ou évaluer le paysage concurrentiel. Cette méthode permet d'accéder à de grands ensembles de données et à des tendances historiques, offrant un contexte crucial pour vos principaux résultats de recherche.

Pour tirer le meilleur parti de l'analyse des données secondaires :

• Vérifiez toujours la crédibilité et la rapidité de vos sources de données
• Combinez plusieurs sources pour obtenir une vue globale de votre marché
• Tenez compte de l'objectif initial des données lors de l'interprétation des résultats

Analyses Web

Grâce aux analyses Web, vous pouvez recueillir et analyser des données sur le trafic sur le site Web, le comportement des utilisateurs et les performances du marketing en ligne. Des outils comme Google Analytics permettent aux entreprises de connaître en temps réel la façon dont les clients interagissent avec leur présence numérique.

Cette méthode est particulièrement utile pour optimiser l'expérience utilisateur du site Web, mesurer le retour sur investissement du marketing numérique et identifier le contenu et les produits populaires. La nature en temps réel de l'analyse Web permet aux entreprises de suivre les performances des campagnes marketing et d'obtenir des informations sur les parcours clients et les itinéraires de conversion, afin de permettre des ajustements et des améliorations rapides.

Pour utiliser les analyses Web :

• Définissez des objectifs clairs et un suivi des conversions alignés sur vos objectifs commerciaux
• Examinez régulièrement les analyses et agissez sur la base des informations recueillies
• Utiliser la segmentation du marché pour comprendre les différents groupes d'utilisateurs et leurs comportements

Analyse de la segmentation du marché

L'analyse de la segmentation du marché est une technique cruciale qui divise votre marché cible en groupes distincts sur la base de caractéristiques communes. Cette méthode permet aux entreprises d'adapter leurs stratégies de communication et leurs offres de produits ou de services à des types de clients spécifiques, ce qui se traduit par des initiatives marketing plus ciblées et plus efficaces.

Grâce à l'analyse de la segmentation du marché, les entreprises peuvent développer des campagnes marketing ultra-ciblées, trouver de nouvelles opportunités de marché et optimiser les fonctionnalités des produits pour des segments spécifiques. Cette approche améliore le développement des produits et la satisfaction des clients grâce à la personnalisation.

Pour maximiser les avantages de la segmentation du marché :

• Utilisez une combinaison de prévisions démographiques et de données psychographiques et comportementales pour une segmentation complète
• Mettez régulièrement à jour vos modèles de segmentation pour refléter l'évolution de la dynamique du marché
• Envisagez la segmentation des avantages pour vous concentrer sur les besoins et les préférences des clients

Méthodes d'étude qualitative

Les méthodes d'étude qualitative peuvent vous aider à recueillir des données approfondies et non numériques pour comprendre les motivations, les opinions et les expériences sous-jacentes de votre audience cible. Ces méthodes fournissent des informations contextuelles riches qui peuvent compléter les données quantitatives et vous offrent ainsi une image plus complète de votre marché. Examinons quelques techniques clés de recherche qualitative :

Groupes de discussion

Les groupes de discussion sont des discussions en petits groupes avec des consommateurs qui partagent des caractéristiques en rapport avec le sujet de la recherche. Ces discussions modérées fournissent des informations riches et détaillées sur la perception des consommateurs et permettent d'explorer des sujets inattendus qui peuvent survenir au cours de la discussion.

Les entreprises se tournent souvent vers les groupes de discussion pour tester des concepts de produits, explorer les perceptions de la marque ou recueillir des commentaires sur les messages marketing. L'interaction dynamique au sein des groupes de discussion peut révéler de précieuses informations sur la dynamique de groupe et les influences sociales qui peuvent avoir un impact sur le comportement des consommateurs.

Pour garantir des sessions de groupe de discussion réussies :

• Sélectionnez soigneusement les participants pour garantir la diversité des points de vue
• Faites appel à des modérateurs qualifiés pour guider la discussion et empêcher les personnalités dominantes de fausser les résultats
• Envisagez de créer des groupes de discussion virtuels pour surmonter les limites géographiques et augmenter la participation

Entretiens

Les entretiens sont une occasion unique de discuter en tête-à-tête avec des personnes de votre audience cible. Qu'ils soient structurés, semi-structurés ou non structurés, ils permettent d'explorer les sujets en détail et de nouer des liens avec les personnes interrogées.

Cette méthode est particulièrement précieuse lorsqu'on cherche à comprendre les processus de décision des clients, à explorer des comportements ou des attitudes complexes, ou à recueillir l'avis d'experts sur les tendances du secteur. Les informations individuelles approfondies obtenues grâce aux entretiens permettent de découvrir des nuances qui pourraient échapper à des études quantitatives plus vastes.

Pour mener des entretiens efficaces :

• Préparez des questions ouvertes pour encourager des réponses détaillées
• Pratiquez l'écoute active et faites le suivi des points intéressants
• Envisagez de mener des entretiens dans l'environnement naturel du répondant pour plus de contexte

Recherche observationnelle

La recherche observationnelle consiste à observer et à enregistrer systématiquement le comportement des gens dans des environnements naturels. Cette méthode peut révéler des informations que les participants pourraient ne pas formuler dans des entretiens ou des enquêtes, et mettre au jour des comportements et des habitudes subconscients.

Cette approche est particulièrement utile pour optimiser l'aménagement des magasins de détail, étudier l'expérience utilisateur pour les produits numériques et comprendre l'utilisation des produits dans le monde réel. Les recherches observationnelles peuvent fournir un contexte sur la manière dont les produits ou services sont utilisés et guider les stratégies de développement des produits et de marketing.

Pour mener des recherches observationnelles efficaces :

• Obtenez les autorisations nécessaires et prenez en compte les implications éthiques
• Utilisez une combinaison d'observations structurées et de notes de terrain
• Envisagez d'utiliser des technologies telles que l'oculométrie pour les commentaires numériques

Cartographie du parcours client

La carte du parcours client est une aide visuelle qui décrit les étapes d'un client lorsqu'il interagit avec votre marque. Cette méthode offre une vision globale de l'expérience client, ce qui permet d'identifier les points faibles et les possibilités d'amélioration.

Les entreprises cartographient le parcours client afin d'améliorer l'expérience client sur tous les points de contact, d'identifier les opportunités de ventes croisées ou incitatives et de rationaliser les processus d'intégration. Cette approche permet d'aligner les équipes internes sur les besoins des clients et de mettre en évidence les lacunes dans le service ou la communication.

Pour créer des cartes de parcours client efficaces :

• Impliquez des équipes interfonctionnelles dans le processus de cartographie
• Basez la carte sur les données et les commentaires de clients réels
• Mettez régulièrement à jour les cartes des parcours pour refléter l'évolution du comportement des clients

Écoute des réseaux sociaux

L'écoute des réseaux sociaux consiste à surveiller et à analyser les conversations concernant votre marque, vos produits ou votre secteur d'activité sur les plates-formes de réseaux sociaux. Elle fournit des informations en temps réel sur le sentiment des clients et les tendances émergentes.

Cette méthode est particulièrement utile pour la gestion de la réputation de la marque, l'identification des difficultés rencontrées par les clients et le suivi des tendances du secteur et de l'activité des concurrents. Les conversations sans filtre sur les réseaux sociaux vous donnent accès aux véritables opinions des clients et vous donnent ainsi une idée de la façon dont votre marque est perçue sur le marché.

Pour tirer le meilleur parti de l'écoute des réseaux sociaux :

• Utilisez des outils automatisés et une analyse manuelle pour obtenir des informations complètes
• Allez au-delà des mentions de votre marque pour vous lancer dans des conversations sectorielles
• Envisagez d'analyser les sentiments pour évaluer les réponses émotionnelles à votre marque ou à vos produits

Comment choisir le bon type d'étude de marché ?

Choisir la bonne méthode d'étude de marché est crucial pour obtenir des informations précieuses et fiables. Bien que l'éventail des méthodes puisse être intimidant, le fait de vous concentrer sur les facteurs essentiels peut simplifier votre décision. Voici les principaux éléments à prendre en compte pour choisir une méthode d'étude de marché :

• Budget : certaines méthodes, comme les enquêtes en ligne, peuvent être rentables et offrir un retour sur investissement élevé. En revanche, les groupes de discussion à grande échelle ou les études observationnelles approfondies peuvent nécessiter un investissement financier important.
• Calendrier : si vous avez besoin d'informations rapides, l'analyse des données secondaires ou les enquêtes en ligne peuvent être votre meilleure solution. Cependant, si vous avez plus de temps et que vous souhaitez approfondir votre compréhension, les méthodes qualitatives, comme les entretiens approfondis ou les études ethnographiques, pourront vous fournir des données plus riches et plus nuancées.
• Objectifs de l'étude : les méthodes quantitatives sont idéales pour répondre aux questions « quoi » et « combien ». Elles fournissent des données statistiques qui peuvent être généralisées à des populations plus vastes. Si vous souhaitez comprendre « pourquoi » et « comment », les méthodes qualitatives sont peut-être plus appropriées, car elles offrent des informations détaillées sur les motivations et les comportements.
• Besoins en données : demandez-vous si vous avez besoin de données statistiquement significatives pour faire des généralisations ou d'informations contextuelles riches pour une compréhension plus approfondie. Vous pourrez ainsi trouver un équilibre entre les méthodes quantitatives qui fournissent des données numériques globales et les méthodes qualitatives qui offrent des informations détaillées et descriptives.
• Complexité du sujet : les méthodes qualitatives telles que les entretiens peuvent être plus appropriées pour des sujets complexes ou sensibles. Ces méthodes permettent d'approfondir l'enquête et de découvrir des nuances qui pourraient être manquées dans des approches quantitatives plus structurées.
• Capacités internes: évaluez les compétences et les ressources de votre équipe. Certaines méthodes peuvent nécessiter une expertise ou des outils spécialisés. Demandez-vous si vous disposez des capacités internes nécessaires pour mener et analyser l'étude ou si vous devez travailler avec des experts externes.

Maximiser l'impact de votre étude de marché

Une étude de marché efficace ne se limite pas à la collecte de données, il s'agit de transformer les informations en actions. Pour tirer le meilleur parti de vos recherches, partagez les résultats au sein de votre organisation et agissez rapidement en fonction des connaissances acquises. Des outils peuvent rendre ce processus plus facile et plus efficace.

Mailchimp propose des fonctionnalités qui prennent en charge diverses méthodes de recherche dont nous avons parlé. Nos outils d'enquête vous permettent de collecter des données, tandis que la segmentation de l'audience facilite le marketing ciblé. Les tests A/B optimisent vos communications et les tableaux de bord d'analyse suivent l'engagement des clients. La combinaison de ces outils avec des méthodes d'étude de marché vous aidera à prendre des décisions basées sur les données pour soutenir la croissance de votre entreprise. Inscrivez-vous à Mailchimp pour commencer.