Comment établir des relations grâce aux campagnes de nurturing ?

Qu'est-ce qu'une campagne de nurturing ?

Une campagne de nurturing est une stratégie contenant une série d'e-mails ou d'autres communications créant un lien entre une entreprise et un consommateur qui exprime un intérêt initial pour ses produits ou services.

Les campagnes de nurturing ne se concentrent pas sur les techniques marketing traditionnelles. L'objectif est d'établir une relation et de préparer les personnes intéressées par votre produit à effectuer un achat.

Une campagne de nurturing par e-mail repose généralement sur des données et des informations concernant les clients pour créer des communications personnalisées. Les utilisateurs génèrent des données lorsqu'ils visitent un site Web ou une landing page, placent des articles dans leur panier ou répondent à un e-mail marketing ou à une promotion. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour adapter les communications aux intérêts ou aux actions du lead.

En d'autres termes, une campagne de nurturing par e-mail est hautement personnalisée, de sorte que les consommateurs pensent que le message a été rédigé pour eux spécifiquement et qu'il ne s'agit pas d'un support marketing générique. Cette dynamique peut aider à établir une connexion qui rend les achats plus probables au fur et à mesure que les consommateurs progressent dans l'entonnoir marketing et des ventes.

Types de campagnes de nurturing

Il existe plusieurs variétés de campagnes de nurturing. La meilleure option pour vos besoins dépend de votre business model, de votre produit ou service, des actions et des intérêts du lead, et de vos objectifs finaux pour la campagne.

Voici quelques-uns des types de campagnes les plus courants :

• Campagne d'éducation ou de formation. Ce type de séquence d'e-mails vise à faire de votre entreprise une autorité dans son secteur d'activité en fournissant du contenu pertinent aux leads qui ont besoin de plus de temps pour effectuer un achat. Cette campagne est idéale pour ceux qui sont réfractaires à la vente agressive (ou hard sell), mais il peut être difficile d'en mesurer les résultats, car elle ne fait pas avancer les clients dans l'entonnoir de vente.
• Campagne de qualification des leads. Ce type de campagne de nurturing par e-mail cherche à catégoriser les leads en confirmant leur intérêt pour vos offres. Au lieu d'argumentaires de vente directs, vous offrez au lead des opportunités de s'engager avec votre entreprise. Vous pouvez envoyer des e-mails les invitant à télécharger du contenu, à suivre vos comptes de réseaux sociaux ou à s'inscrire à un essai gratuit. Ceux qui interagissent avec ces offres confirment leur intérêt pour vos services ou produits.
• Campagne de profilage. Une campagne de profilage est similaire à une stratégie de qualification de lead, mais elle se concentre sur la collecte de données supplémentaires sur le lead. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour une personnalisation supplémentaire. Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail contenant plusieurs promotions pour voir celle sur laquelle le destinataire clique en premier. Ces données vous permettront d'adapter les futurs e-mails et offres à ses centres d'intérêt.

• Campagnes de lead nurturing. Ce type de campagne de lead nurturing se concentre sur la présentation de votre entreprise, l'histoire de votre marque et sa proposition de valeur unique. Ensuite, vous pouvez inviter vos leads à s'inscrire à différentes listes de diffusion, à profiter d'essais ou de promotions ou encore à télécharger du contenu supplémentaire.
• Campagnes de clients fidèles. Les efforts de vos campagnes de nurturing peuvent se poursuivre après la première vente. Vous pouvez encourager les clients à revenir en leur offrant des promotions spéciales qui ne sont pas disponibles pour les nouveaux acheteurs et en leur fournissant du contenu qui leur apprend à tirer pleinement parti des produits ou services qu'ils possèdent déjà.
• Campagnes de réengagement. Vous pouvez également contacter des clients ou des leads qualifiés qui n'ont pas été actifs récemment. L'objectif de ces e-mails est de raviver leur intérêt grâce à de nouveaux contenus de grande valeur, des offres spéciales ou d'autres incitations.

N'oubliez jamais que ces campagnes doivent se concentrer sur l'entretien et la personnalisation de la relation avec les leads et les clients plutôt que sur un argumentaire de vente direct.

En quoi les campagnes de nurturing et les campagnes au compte-gouttes sont-elles différentes ?

Une campagne de nurturing et une campagne au compte-gouttes reposent toutes deux sur des séquences d'e-mails. Cependant, l'une est basée sur le temps tandis que l'autre, plus personnalisée, s'appuie sur l'activité et le comportement du lead.

Il est essentiel de comprendre la différence entre campagne au compte-gouttes et campagne de nurturing afin de pouvoir utiliser chaque type d'e-mails dans la bonne situation.

Les campagnes au compte-gouttes (ou drip) mettent en œuvre une série d'e-mails automatisés dont l'objectif est d'introduire de nouveaux leads dans votre entonnoir de vente. Ces e-mails sont déclenchés par une action spécifique, comme l'inscription à une liste de diffusion, la réponse à une enquête ou l'enregistrement à un essai gratuit. Bien qu'il puisse y avoir différentes séquences d'e-mail au compte-gouttes en fonction de la catégorie du lead, le message est plus général et n'est pas personnalisé.

En revanche, l'objectif principal des e-mails de lead nurturing est d'établir une relation à long terme avec un client plutôt que de le faire progresser dans l'entonnoir de vente. La séquence d'e-mails est basée sur l'activité de l'utilisateur, la segmentation et les données, et les appels à l'action (CTA ou calls to action) sont plus subtils.

Pourquoi les campagnes de nurturing sont-elles importantes ?

Une campagne de nurturing par e-mail vise à créer des leads de haute qualité en favorisant les relations plutôt que d'essayer d'obtenir des conversions de ventes rapides. Au lieu d'essayer d'augmenter la génération de leads, vous vous concentrez ici sur la transformation des leads les plus prometteurs en clients fidèles.

Pourquoi cet effort en vaut-il la peine ? Les leads qui font l'objet de ces e-mails de nurturing sont 50 % plus enclins à acheter que les autres. Oui, vous pouvez établir des relations avec les clients via les réseaux sociaux, votre site Web et votre blog. Cependant, ces autres canaux ne vous offrent pas les mêmes opportunités de personnalisation des communications que les e-mails de nurturing.

Voici quelques-uns des avantages supplémentaires des campagnes de nurturing.

• Ces e-mails peuvent bâtir un lien solide entre un consommateur et une entreprise, ce qui contribue à réduire l'attrition client en créant un sentiment de fidélité et de confiance que les concurrents ne peuvent égaler.
• Les e-mails de nurturing vous permettent d'établir une ligne de communication immédiate avec les leads sans argumentaire de vente directe.
• Une stratégie de marketing par e-mail bien planifiée peut faire de vous un expert ou un leader d'opinion dans votre secteur d'activité. Cette dynamique crée la confiance entre vous et vos leads.
• Les campagnes de nurturing vous permettent de communiquer régulièrement avec vos leads et vos clients, de manière non invasive, qui ne fait pas pression sur eux pour qu'ils achètent.
• Les e-mails vous permettent de raconter l'histoire de votre marque, d'illustrer vos arguments de vente uniques et de discuter des avantages que vous offrez. En d'autres termes, vous prenez le temps de vous différencier de vos concurrents.

Une campagne de nurturing n'est efficace que si vos e-mails véhiculent les bons messages, le bon ton et la bonne valeur à leurs destinataires.

Bonnes pratiques pour des campagnes de nurturing efficaces

Voici les bonnes pratiques susceptibles de vous aider à mettre en place une campagne par e-mail de nurturing rapportant les résultats souhaités.

• Résolvez les points de friction que vos leads peuvent avoir. L'une des meilleures façons de vous assurer que vos e-mails sont pertinents et offrent une valeur est de parler des problèmes que vos leads peuvent rencontrer et de présenter des solutions pour les aider à les surmonter.
• Assurez-vous que la séquence est logique. Chaque e-mail doit s'appuyer sur le précédent ou apporter de nouvelles informations pertinentes sur le même sujet. Les lecteurs cesseront d'ouvrir vos e-mails s'ils reprennent les mêmes informations ou des informations aléatoires sans lien entre elles.

• Tirez parti de l'automatisation. Selon le Groupe Annuitas, les entreprises qui tirent parti des outils d'automatisation marketing sont plus susceptibles d'enregistrer une augmentation des leads qualifiés. Ainsi, l'utilisation de logiciels et d'applications d'automatisation peut vous aider à garantir le succès de votre campagne de nurturing.
• Soyez concis. Le contenu de forme longue est plus adapté aux blogs ou aux téléchargements PDF. Vous pouvez utiliser des campagnes de nurturing pour orienter les lecteurs vers ces éléments longs, mais il est préférable que le contenu de votre marketing par e-mail soit court et direct.
• Collez à l'identité de votre marque. La façon dont vous présentez votre marque doit être cohérente sur tous les canaux, y compris les e-mails. Cela s'applique au ton, au sujet et aux phrases qui aident à identifier votre entreprise et à la distinguer de vos concurrents.

Vous devez également vous assurer que vos e-mails ont toutes les qualités fondamentales nécessaires pour une campagne efficace. Par exemple, ils doivent être compatibles avec les appareils mobiles, avoir des lignes d'objet concises et être pertinents pour le segment de chaque lead.

Élever (nurture) les leads et les convertir grâce à la bonne stratégie

Les e-mails de nurturing peuvent créer des leads de haute qualité bien plus susceptibles de se convertir en clients (et, idéalement, en clients réguliers). Une campagne par e-mail de nurturing donnera de meilleurs résultats si vous disposez des bons outils.

Mailchimp propose plusieurs outils qui peuvent vous aider à créer, organiser et gérer votre marketing par e-mail. Par exemple, les outils de segmentation de Mailchimp vous permettent de cibler votre audience en fonction de catégories spécifiques. Avec cet outil, vous pouvez personnaliser votre contenu pour couvrir les intérêts de vos leads afin que les e-mails leur apportent de la valeur.

Mailchimp fournit également des analyses et des rapports qui vous aident à évaluer l'efficacité de vos e-mails en fonction du nombre de destinataires qui les ont ouverts et ont interagi avec eux. Ces informations peuvent vous aider à apporter des améliorations si nécessaire.

Grâce à un contenu de qualité et aux outils adéquats de Mailchimp, vous pouvez créer une campagne de nurturing qui transforme les leads en clients fidèles et vous positionne en tant que leader d'opinion expert et de confiance dans votre secteur d'activité.