Qu'est-ce que l'entonnoir de vente ?
Dans le domaine du marketing, vous entendrez souvent parler de « l'entonnoir de maturation des leads » ou de « l'entonnoir de vente ». Cet entonnoir représente le parcours du client, c'est-à-dire les étapes qu'il franchit entre son intérêt initial pour un produit ou un service et l'achat de ce produit ou de ce service.
Le concept d'entonnoir existe depuis des décennies, mais il est devenu plus complexe ces dernières années en raison des progrès technologiques et de l'évolution des habitudes d'achat. Les clients disposent aujourd'hui d'un choix plus large que jamais lorsqu'ils avancent dans l'entonnoir des ventes. Les clients peuvent faire des recherches en ligne, effectuer des achats à partir de leur téléphone et faire des achats 24 h/24 et 7 j/7, où qu'ils se trouvent.
Mais si le processus d'achat s'est considérablement développé, le cheminement dans l'entonnoir est resté globalement le même. Il comporte trois étapes fondamentales :
- Sensibilisation : c'est le moment où les clients potentiels découvrent pour la première fois votre produit ou service. Comme nous l'avons vu précédemment, la plupart des clients atteignent ce premier point de contact par le biais d'une recherche en ligne. Pour que vos prospects parviennent à ce stade, vous devez vous assurer d'être bien placé dans les résultats de recherche.
- Réflexion : près une première recherche générale, la plupart des clients passent à une phase de réflexion plus approfondie. C'est à cette étape, lorsqu'ils recherchent un produit ou un service et réfléchissent à leur achat, que le lead nurturing (maturation de leads) peut être déterminant pour votre capacité à rester sur la liste d'achat potentielle d'un client.
- Décision : le client arrive enfin à l'étape où il est prêt à effectuer son achat. Il a terminé ses recherches et s'apprête à faire un choix final. La maturation de leads joue ici un rôle essentiel en exploitant le côté émotionnel d'une décision d'achat.
À chaque étape de l'entonnoir, concentrez-vous sur la manière dont vous répondrez aux besoins de vos clients et dont vous vous démarquerez de la concurrence.
Une campagne de maturation de leads efficace est planifiée longtemps à l'avance et chaque élément est soigneusement pris en compte. Les étapes suivantes vous aideront à guider votre stratégie du début à la fin, vous assurant ainsi le meilleur retour sur investissement.
1. Recueillir les données client
Avant de commencer à fidéliser les leads que vous avez générés, vous devez comprendre votre audience cible. Pensez-y de la même manière que vous le feriez pour une relation personnelle. Il serait difficile de développer une relation avec quelqu'un si vous ne saviez pas qui il est ou ce qui l'intéresse.
Heureusement, la technologie moderne permet d'en apprendre beaucoup sur vos clients potentiels, notamment sur leur âge, leur localisation, leurs centres d'intérêt et, s'ils ont déjà acheté quelque chose chez vous, leur historique d'achat. Grâce à ces informations détaillées, vous pouvez affiner votre audience cible et commencer à créer des personas pour vos clients. Ces personas vous aideront à construire une relation significative et personnalisée tout au long du processus de maturation de leads.
2. Décrire le parcours client
Maintenant que vous savez qui sont vos clients et que vous avez conçu des profils d'acheteurs, il est temps de définir les grandes lignes de leur parcours.
Si les bases d'un entonnoir de maturation de leads restent les mêmes pour la plupart des entreprises, le parcours de votre client peut contenir des détails propres à votre produit ou service. Reprenez les grandes lignes du parcours client de base et adaptez-les à vos besoins. Posez-vous des questions telles que :
- De quelles informations mon client a-t-il besoin à chaque étape de son parcours ?
- Comment se sent mon client tout au long de son parcours ?
- Quelles sont les valeurs qui joueront un rôle dans la perception que le client aura de ma marque tout au long du parcours ?
- Mon client effectue-t-il des rebonds entre les différents segments du parcours ?
3. Créer une stratégie de contenu ciblée
Après avoir dressé une carte détaillée du parcours de vos clients, élaborez une stratégie de contenu qui cible chaque segment. Il peut s'agir de billets de blog, d'articles, de communiqués de presse, de contenu pour les réseaux sociaux, d'e-mails, de vidéos, etc.
L'objectif est de créer un contenu de haute qualité qui permette d'établir un lien entre votre client et votre marque et de répondre à toutes les questions que les clients peuvent se poser en cours de route.
L'un des moyens les plus courants d'y parvenir est d'utiliser des e-mails automatiques, également connus sous le nom de campagnes goutte-à-goutte. Les e-mails qui ciblent les besoins du client au cours d'une étape particulière sont envoyés automatiquement tout au long du parcours client. L'envoi du message suivant peut être choisi et mis en file d'attente en fonction de l'interaction (ou de l'absence d'interaction) des clients avec chaque e-mail.
4. Atteignez vos clients via différents canaux
Une fois que vous avez déterminé le contenu de vos messages et le moment où vous souhaitez les envoyer, vous pouvez réfléchir à la manière dont vous ferez parvenir ces messages aux clients. Chaque client ayant ses propres préférences, il est judicieux d'interagir avec lui sur autant de canaux que possible..
Au fur et à mesure que vous testez les différents canaux, soyez attentif à l'efficacité de chacun d'entre eux. Identifiez les segments de votre audience qui ont tendance à interagir avec chacun des canaux et déterminez ceux qui conduisent au plus grand engagement ou au plus grand nombre de ventes dans l'ensemble. Avec le temps, vous saurez quels sont les canaux les plus efficaces pour votre entreprise et vous serez en mesure de prendre des décisions avisées sur la manière d'utiliser votre budget marketing par la suite.
5. Recibler tout au long du parcours
Comme les clients peuvent prendre des jours, des semaines ou des mois avant de décider d'acheter votre produit ou service, la diffusion d'annonces de reciblage tout au long de leur parcours peut être l'occasion de garder votre marque bien en vue. Grâce à un simple message, vous pouvez diffuser vos annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site Web pendant qu'elles naviguent sur d'autres sites Web ou sur les réseaux sociaux. Elles permettent de rappeler à vos clients potentiels les articles qu'ils ont consultés (ou des articles similaires) sur votre site Web.
Par exemple, si vous vendez des vêtements en ligne et qu'un client consulte une chemise bien précise, vous pouvez faire en sorte qu'il voie une publicité pour le même article qu'il a consulté à un moment donné par la suite.
6. Conclure en apportant une touche personnalisée
Souvent, la maturation de leads implique l'envoi de messages aux clients, que ce soit par SMS, sur les réseaux sociaux ou sous forme d'e-mail. Ces messages peuvent être des vœux d'anniversaire, des codes de réduction ou de simples relances concernant un élément de l'entreprise qui correspond à ce client spécifique.
Par exemple, lorsqu'un lead dont vous avez entretenu l'intérêt approche du stade de la décision, vous pouvez lui envoyer un SMS. Vous pouvez le saluer par son nom et lui dire qu'il est invité à vous contacter par SMS pour de plus amples informations.
Adopter une approche personnalisée au moment où l'acheteur est sur le point de passer à l'acte d'achat peut être un excellent moyen d'établir une relation de confiance. C'est l'un des moyens les plus efficaces de différencier votre marque de celles qui ne vont pas plus loin.