Eine erfolgreiche Lead‑Nurturing‑Strategie entwickeln

So sprichst du deine Kunden in jeder Phase des Marketingtrichters effektiv an.

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Ein Großteil des Marketings dreht sich darum, Leads zu generieren, potenzielle Interessenten zu identifizieren, sie für dein Unternehmen zu gewinnen und schließlich in Kunden zu verwandeln. Was passiert aber als Nächstes, wenn ein Lead (der potenzielle Kunde) in deinen Marketingtrichter eintritt?

Hier kommt das Lead-Nurturing ins Spiel. Anstatt einen Lead einfach in den oberen Bereich des Trichters zu werfen und davon auszugehen, dass er den Weg hindurch schon selbstständig findet, pflegen versierte Unternehmer diesen Lead während des gesamten Verkaufsprozesses weiterhin.

Wenn mehr Leads tatsächlich einen Kauf abschließen sollen, hängt dein Erfolg eventuell entscheidend davon ab, ob du eine Lead-Nurturing-Strategie hast.

Was ist Lead-Nurturing?

Beim Lead-Nurturing geht es darum, durch kontinuierliches kanalübergreifendes Engagement im Lauf der Zeit eine Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen. Das geht so:

  • Informiere deine Kunden über deine Produkte.
  • Zeige, wie sich deine Marke von anderen abhebt.
  • Führe deine Kunden durch den Kaufprozess.

Warum ist das Lead-Nurturing für dein Unternehmen wichtig?

Menschen kaufen selten direkt nach der ersten Interaktion mit deiner Marke etwas. Das ist in Ordnung – du hast jetzt einen Lead, den du pflegen kannst.

Deine potenziellen Kunden haben dich wahrscheinlich über eine Onlinesuche gefunden. Studien zeigen, dass Onlinesuchen am häufigsten der erste Berührungspunkt von Kunden ist, die eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen recherchieren. Allerdings reicht es häufig nicht aus, dich auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite zu finden, um Kunden zum sofortigen Kauf zu motivieren.

Vielmehr beginnen sie von hier aus, weitere Optionen zu recherchieren und sich zu informieren. Vorausgesetzt, sie bleiben weiter mit deiner Marke in Kontakt, ist jeder zusätzliche Berührungspunkt, den du auf dem Weg schaffst, eine Gelegenheit, diesen Lead zu pflegen.

Mit Lead-Nurturing führst du deine Kunden von der Bewusstseinsphase zur endgültigen Entscheidungsfindung. Du willst nicht, dass Kunden unterwegs verloren gehen oder zur Konkurrenz abwandern.

Was ist der Trichter?

In Marketingkreisen ist oft vom „Lead-Nurturing-Trichter“ oder den „Marketingtrichter“ die Rede. Dieser Trichter steht für die Customer Journey, die Schritte, die Kunden zwischen dem anfänglichen Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung und dessen/deren Kauf zurücklegen.

Das Trichterkonzept gibt es seit Jahrzehnten, aber in den letzten Jahren ist es aufgrund technologischer Fortschritte und veränderter Einkaufsgewohnheiten komplexer geworden. Heutzutage haben Kunden auf ihrem Weg durch einen Marketingtrichter mehr Auswahl als je zuvor. Kunden können rund um die Uhr online recherchieren, über ihr Smartphone shoppen und von überall aus einkaufen.

Aber während der Kaufprozess komplexer geworden ist, ist der Weg durch den Trichter weitgehend gleich geblieben. Er besteht aus drei grundlegenden Phasen:

  1. Bewusstsein: Hier erfahren potenzielle Kunden zum ersten Mal mehr über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Wie bereits erwähnt, erreichen die meisten Kunden diesen ersten Berührungspunkt über eine Onlinesuche. Damit deine Interessenten diese Phase erreichen, musst du sicherstellen, dass du in den Suchergebnissen ein hohes Ranking erzielst.
  2. Überlegung: Nach der ersten weitgefassten Suche durchlaufen die meisten Kunden eine Phase, in der sie gründlicher überlegen. In dieser Phase, in der sie ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchieren und über ihren Kauf nachdenken, kann das Lead-Nurturing beeinflussen, ob du auf der potenziellen Einkaufsliste deiner Kunden bleibst.
  3. Entscheidung: Schließlich erreichen die Kunden die Phase, in der sie bereit sind, ihren Kauf zu tätigen. Sie haben die Recherche abgeschlossen und sind dabei, eine endgültige Entscheidung zu treffen. Lead-Nurturing spielt hier bei der Nutzung der emotionalen Seite einer Kaufentscheidung eine wichtige Rolle.

Konzentriere dich in jeder Phase des Trichters darauf, wie du die Bedürfnisse deiner Kunden erfüllst und wie du dich von der Konkurrenz abhebst.

Wie baut man ein Lead-Nurturing-Programm auf?

Eine effektive Lead-Nurturing-Kampagne wird weit im Voraus geplant und jedes Element wird sorgfältig gestaltet. Die folgenden Schritte bieten dir eine Orientierungshilfe für deine komplette Strategie und stellen dabei sicher, dass du dein Marketingbudget so gewinnbringend wie möglich einsetzt.

1. Kundendaten sammeln

Bevor du mit dem Nurturing der generierten Leads beginnen kannst, musst du deine Zielgruppe kennen. Betrachte sie wie eine persönliche Beziehung. Man kann nur schwer eine Beziehung zu jemandem aufbauen, wenn man nicht weiß, wer der andere ist und wofür er sich interessiert.

Glücklicherweise kannst du mit moderner Technologie, viel über deine potenziellen Kunden herausfinden, darunter ihr Alter, ihren Standort, ihre Interessen und, wenn sie bereits früher etwas von dir gekauft haben, ihre Kaufhistorie. Mit diesen detaillierten Informationen kannst du deine Zielgruppe besser kennenlernen und beginnen, Personas für deine Kunden zu erstellen. Diese Personas helfen dir, während des gesamten Lead-Nurturings eine bedeutsame, personalisierte Beziehung aufzubauen.

2. Die Customer Journey optimieren

Jetzt, wo du weißt, wer deine Kunden sind, und du Käuferpersonas entwickelt hast, ist es an der Zeit, ihren Weg mit dir zu skizzieren.

Während die Grundlagen eines Lead-Nurturing-Trichters bei den meisten Unternehmen gleich sind, kann die Customer Journey deiner Kunden für dein Produkt oder deine Dienstleistung einzigartige Details enthalten. Fang mit dem groben Umriss der grundlegenden Customer Journey an und erstelle daraus deine eigene. Stelle dir selbst Fragen wie:

  • Welche Informationen benötigen mein Kunden auf jedem Abschnitt der Customer Journey?
  • Wie fühlen sich meine Kunden während der Customer Journey?
  • Welche Werte spielen bei der Wahrnehmung meiner Marke durch die Kunden während der gesamten Customer Journey eine Rolle?
  • Springen meine Kunden zwischen den Segmenten der Customer Journey hin und her?

3. Eine gezielte Inhaltsstrategie erstellen

Nachdem du eine detaillierte Übersicht über die Customer Journey deiner Kunden erstellt hast, erarbeite eine Inhaltsstrategie, die jeden einzelnen Abschnitt ins Visier nimmt. Dazu können Blogposts, Artikel,Pressemitteilungen, Inhalte in sozialen Medien, E-Mails, Videos und mehr gehören.

Das Ziel ist es, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die helfen, eine Verbindung zwischen deinen Kunden und deiner Marke herzustellen und alle Fragen zu beantworten, die auf ihrem Weg eventuell aufkommen.

Eine beliebte Möglichkeit dazu sind automatisierte E-Mails, auch Drip-Kampagnen genannt. Während der gesamten Customer Journey werden automatisch E-Mails versandt, die auf die Bedürfnisse von Kunden während einer bestimmten Phase zugeschnitten sind. Je nachdem, wie die Kunden mit den einzelnen E-Mails interagieren (oder auch nicht), kann die nächste Nachricht ausgewählt und in die Warteschlange gestellt werden.

4. Deine Kunden über verschiedene Kanäle erreichen

Sobald du den Inhalt deiner Nachrichten und ihren Versandtermin festlegst, kannst du überlegen, wie du deine Kunden mit diesen Nachrichten erreichen willst. Verschiedene Kunden haben unterschiedliche Präferenzen, daher ist es eine gute Idee, mit ihnen über so viele Kanäle wie möglich in Kontakt zu bleiben.

Achte beim Testen verschiedener Kanäle genau auf ihre jeweilige Wirksamkeit. Überwache, welche Teile deiner Zielgruppe tendenziell mit den einzelnen Kanälen interagieren, und verfolge nach, welche Kanäle insgesamt zu dem größten Engagement oder Umsatz führen. Mit der Zeit erfährst du, welche Kanäle für dein Unternehmen am effektivsten sind, und du kannst fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie du dein Marketingbudget in Zukunft einsetzen willst.

5. Kunden während der gesamten Customer Journey neu ansprechen

Da es Tage, Wochen oder Monate dauern kann, bis sich Kunden für den Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung entscheiden, können Retargeting-Ads während der gesamten Reise helfen, dass ihnen deine Marke immer im Kopf bleibt. Mit einem kleinen Code-Snippet kannst du Menschen, die deine Website bereits besucht haben, deine Ads senden, während sie auf anderen Websites oder sozialen Medien surfen. Sie sind eine Möglichkeit, deine potenziellen Kunden an die Artikel zu erinnern, die sie sich auf deiner Website angesehen haben oder die diesen ähneln.

Wenn du beispielsweise Kleidung online verkaufst und ein Kunde interessiert sich für ein bestimmtes Hemd, kannst du dafür sorgen, dass ihm später eine Ad für genau den Artikel angezeigt wird, den er sich angesehen hat.

6. Schließe mit einer persönlichen Note ab

Im Rahmen des Lead-Nurturing werden häufig personalisierte Nachrichten an Kunden versandt, sei es über SMS, soziale Medien oder E-Mail. Dabei kann es sich um Geburtstagsgrüße, Rabattcodes oder einfache Erinnerungen an einen Unternehmenswert handeln, der zu dieser bestimmten Person passt.

Wenn sich ein Lead, den du gepflegt hast, der Entscheidungsphase nähert, könntest du eine SMS senden. Du kannst den Lead namentlich begrüßen und sagen, dass er sich gerne per SMS an dein Unternehmen wenden kann, wenn er weitere Informationen benötigt.

Wenn du genau dann, wenn Käufern kurz vor einem Kauf stehen, einen personalisierten Ansatz wählst, kann dies einen enormen Beitrag zu einer langfristigen Kundenbeziehung leisten. Dies ist eine der schnellsten Möglichkeiten, deine Marke von anderen abzuheben, die sich nicht derart einsetzen.

Wie kannst du die Wirkung des Lead-Nurturings messen?

Wie bei jeder Marketingtaktik ist es wichtig, die Effektivität deiner Lead-Nurturing-Strategie zu messen. Sobald du einen Lead-Nurturing-Plan in die Tat umgesetzt hast, solltest du in Betracht ziehen, die folgenden Punkte zu messen:

  • Kennzahlen zum Engagement: Erfasse Daten darüber, wie oft deine Inhalte angesehen werden, wie viele Anzeigen angeklickt werden und wie viel Zeit Leads auf deinen Landingpages verbringen.
  • Zeit bis zur Konversion: Analysiere, wie lange ein Lead vom ersten Kennenlernen bis zur Konversion braucht. Wenn er lange braucht, denke darüber nach, wie dies schneller gehen kann.
  • Konversionsraten: Wenn du Geld für das Lead-Nurturing ausgibt, solltest du die Konversionsrate messen. Wie viele Leads schaffen es bis ans Ende deines Trichters? Wie kannst du diese Zahl erhöhen?

Das Messen der Wirkung des Lead-Nurturings sollte eine laufende Aufgabe sein, damit du deine Kampagnen im Laufe der Zeit optimieren kannst. Es kann letztendlich dazu beitragen, die Marketingkosten zu senken, da du weniger Geld für ineffektive Taktiken ausgeben und mehr in Bereiche stecken kannst, die dir die besten Renditen bringen.

Lerne, deine Leads zu pflegen, um eine bessere Konversionsrate zu erreichen

Obwohl die kreativen Möglichkeiten für das Lead-Nurturing unendlich sind, ist die Interaktion mit deinen Kunden der Kern jeder Taktik. Behalte den Überblick darüber, was funktioniert und was nicht, und du entwickelst eine Strategie, die die Kundenbindung und das Vertrauen der Kunden stärkt, sie dazu bringt, auf deine Website zurückzukehren und letztendlich zu einer höheren Konversionsrate führt.

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