Nous avons identifié six opportunités permettant aux marketeurs d’augmenter leur chiffre d’affaires pendant les mois d’été. Ces conclusions s’appuient en grande partie sur notre rapport phare, « Le nouveau calendrier de l’e-commerce », qui a mis en évidence des opportunités d’interagir avec vos consommateurs tout au long de l’année, en s’appuyant notamment sur des enquêtes menées auprès de plus de 9 000 acheteurs.
Nous avons partagé certaines de ces analyses lors d’un récent webinaire intitulé « The New Summer Playbook », auquel ont participé Scott Silverman, cofondateur de CommerceNext, Adriana Bolton, directrice adjointe des analyses chez Canvas8, et Jillian Ryan, responsable senior de la stratégie marketing de contenu chez Mailchimp. Vous pouvez regarder l’enregistrement ici.
L’événement commercial le plus important de l’été est sans conteste l’Amazon Prime Day. D’après notre étude, pas moins de 64 % des consommateurs américains ont effectué des achats lors du Prime Day, ce qui en fait l’un des événements phares du calendrier des soldes. Walmart et Target ne pouvaient pas laisser Amazon s’accaparer ce créneau. Ils se sont donc taillé leur propre place dans le calendrier estival afin de capter une part du portefeuille des consommateurs ; 36 % des consommateurs américains ont effectué des achats spécifiquement pendant la « Walmart Deals Week ».
La saison des soldes d’été va toutefois bien au-delà de cela. Voici les six opportunités que nous avons identifiées, ainsi qu’un guide pratique vous indiquant comment augmenter votre chiffre d’affaires et développer vos ventes avant la ruée du quatrième trimestre.
Opportunité n° 1 : miser sur l’utilité estivale
La première opportunité consiste à répondre aux besoins pratiques des consommateurs pendant l’été. Lors du Black Friday et du Cyber Monday, les consommateurs sont davantage enclins à rechercher des bonnes affaires pour d’autres personnes. Les soldes d’été, en revanche, sont généralement plus axées sur l’aspect pratique et les achats pour soi-même. Cet été, l’accent est moins mis sur l’inspiration que sur la commodité.
La messagerie mobile est essentielle ; le SMS est un canal permettant de communiquer des informations urgentes. Envoyez des mises à jour sur les livraisons, des rappels du type « Il ne reste plus qu’une heure » ou des codes exclusifs réservés aux mobiles qui permettent de se démarquer du bruit ambiant. Appuyez-vous sur les données et la segmentation pour concevoir des campagnes par e-mail et SMS qui apportent simplicité et praticité aux clients. Au lieu d’envoyer un e-mail contenant un lien vers une page de catégorie proposant 50 articles, envoyez une liste d’achats pré-établie en fonction de leur comportement passé.
Vous pouvez également exploiter les données comportementales de vos clients. Mailchimp Pixel, par exemple, enregistre chaque consultation de produit, chaque ajout au panier et chaque début de commande depuis votre boutique Shopify, WooCommerce ou Wix, puis relie directement ces données à votre audience Mailchimp. Ainsi, au lieu de simplement savoir qu’un client a effectué un achat, vous savez qu’il a consulté le même produit à trois reprises sans l’ajouter à son panier. Imaginons qu’un client trouve ce qu’il cherche pendant les soldes, mais que l’article soit en rupture de stock. Lorsque l’article sera de nouveau disponible, vous pourrez lui envoyer automatiquement un e-mail ou un SMS, transformant une opportunité perdue en vente réalisée.
Opportunité n° 2 : aider les clients à atteindre leurs objectifs estivaux
L’été peut être l’occasion de se ressourcer mentalement ou servir de repère temporel. Les gens se disent : « Cet été, je vais me mettre à la course à pied » ou « Cet été, je vais devenir un pro du barbecue ». La stratégie à adopter consiste ici à passer de la vente de produits à la vente de résultats. Ne vous contentez pas de présenter une page de catégorie ; proposez un ensemble de produits qui les aidera à atteindre cet objectif.
La tentation est grande : 82 % des consommateurs américains ont une idée générale de ce qu’ils souhaitent acheter pendant les soldes, mais restent ouverts à d’autres offres, et 56 % d’entre eux déclarent ne pas se fixer de budget strict.
C’est dans cette incitation multicanal que réside l’opportunité de chiffre d’affaires. Si un client clique sur un e-mail concernant un article principal, comme une tente, vous pourriez envoyer un SMS 30 minutes plus tard pour lui proposer un « kit de démarrage d’accessoires de camping » avec une petite remise.
Vous pouvez également utiliser vos messages pour donner l’impression que ce « nouveau moi » est à portée de main. Au lieu d’une annonce générique, envoyez un e-mail mettant en avant de vraies personnes qui atteignent leurs objectifs estivaux grâce à vos produits. Et plutôt qu’une bannière générique du type « les soldes se terminent demain », utilisez des comptes à rebours personnalisés ou des alertes du type « stock limité dans votre taille » dans vos envois SMS. Cela ressemble davantage à un conseil utile qu’à une tactique de pression.
Disposer d’outils d’analyse performants, comme les analyses IA de Mailchimp, vous permet de comprendre pourquoi certaines stratégies ont fonctionné ou non. Vous pouvez également utiliser ces outils en les connectant à ChatGPT ou à Claude. Travaillez comme vous le souhaitez, où que vous soyez, afin d’atteindre vos clients là où ils se trouvent.
Opportunité n° 3 : faire en sorte que les clients estivaux se sentent privilégiés
Plus d’un tiers (34 %) des consommateurs américains déclarent se sentir submergés par le nombre de promotions qui leur sont proposées. De plus, 76 % d’entre eux ont l’impression que ces opérations constituent une tactique visant à les pousser à acheter des articles dont ils n’ont pas besoin. Pour gagner des parts de marché face à de grandes marques comme Amazon et Target, vous pouvez vous démarquer en renonçant à bombarder les consommateurs de messages promotionnels et en misant plutôt sur la fidélisation de votre clientèle.
Aux États-Unis, 32 % des consommateurs ont déjà été influencés par des programmes de fidélité. Une stratégie efficace via e-mail et SMS consiste à opter pour un « lancement discret ». Au lieu d’envoyer une annonce tapageuse à l’ensemble de votre liste de diffusion, partagez vos meilleures offres via une URL cachée réservée exclusivement à vos clients les plus fidèles. Cela leur donne le sentiment d’appartenir à un cercle privilégié.
Vous pouvez également mettre en place un système de récompenses par paliers par e-mail. Envoyez votre code de réduction de 20 % uniquement à vos 5 % de meilleurs clients, en leur expliquant clairement pourquoi ils sont si précieux, puis envoyez un e-mail de « dernière chance » à l’ensemble de votre liste de diffusion avec une réduction moins importante. Les SMS peuvent servir de signal d’accès anticipé, donnant ainsi aux clients le sentiment de faire partie d’un club exclusif.
Vous pouvez utiliser les analyses prédictives basées sur l’IA pour identifier vos « acheteurs prêts à passer à l’action », c’est-à-dire les clients à forte valeur ajoutée les plus susceptibles de convertir. Cela vous fournira les données spécifiques dont vous avez besoin pour expliquer à chaque segment de clientèle pourquoi il est considéré comme VIP. Pour lutter contre la méfiance envers le marketing, prouvez à vos clients qu’ils sont réellement privilégiés.
Opportunité n° 4 : créer un sentiment de fierté et d’appartenance
L’été regorge d’événements liés à l’identité : la Pride, le Juneteenth, le Mois du patrimoine hispanique…
et chacun d’entre eux offre aux marques la possibilité de tirer parti des occasions où l’on s’offre un cadeau à soi-même. Les consommateurs urbains sont 39 % plus enclins à effectuer des achats à l’occasion d’événements culturels ou liés à une cause.
L’essentiel est de saisir les occasions que votre marque peut incarner avec authenticité. Le risque de se tirer une balle dans le pied survient généralement lorsque le soutien apporté par une marque semble artificiel ou déconnecté de ses valeurs. Pour limiter ce risque, appuyez-vous sur l’ADN de votre marque.
Intégrez le storytelling dans vos campagnes de marketing par e-mail et SMS. Envoyez un e-mail axé sur une histoire mettant en avant soit un partenaire, soit un ambassadeur interne, ou prévoyez un mécanisme de « don » dans le cadre duquel un pourcentage des recettes des ventes est reversé à une cause pertinente. Au lieu de vous contenter d’apposer un arc-en-ciel sur un produit, associez-vous à un créateur ou à une organisation locale pour raconter une histoire qui dépasse le cadre de votre marque. Il existe également des opportunités de mobilisation des ambassadeurs internes, car vos meilleurs « influenceurs » se trouvent peut-être au sein même de votre entreprise. Donnez-leur la possibilité de raconter leurs histoires. Lorsque vous mettez en avant le « pourquoi » et que vous donnez la parole à des personnes réelles, cela donne l’impression d’une contribution à la culture plutôt que d’une manœuvre opportuniste visant à générer des profits.
Opportunité n° 5 : impliquer les clients dans des échanges culturels
L’été est synonyme de grands événements culturels et de divertissement. C’est pourquoi les gens se lancent dans la « chasse aux tendances » : ils achètent des articles spécifiques juste pour se sentir « dans le coup » et profiter de cet engouement viral.
Cet été, ce « programme de divertissement » s’enrichit d’un nouvel événement majeur : la Coupe du monde. Il s’agit du plus grand événement sportif de la planète, et avec 16 villes hôtes réparties à travers l’Amérique du Nord, il va occuper le devant de la scène pendant tout le mois de juillet. C’est peut-être la raison pour laquelle Amazon déplace son Prime Day au mois de juin pour la première fois cette année.
Pour réussir dans ce domaine, il faut être pertinent en temps réel. Préparez dès maintenant vos déclencheurs « proactifs », mais vous devez également faire preuve d’agilité pour vous adapter au rythme effréné d’Internet. Avec la Coupe du monde, nous connaissons déjà les villes, les dates et les équipes participantes ; vous pouvez donc commencer dès maintenant à élaborer votre stratégie. Si votre marque est implantée dans une ville hôte ou si vous vous approvisionnez en produits dans un pays participant à la compétition, vous pouvez planifier à l’avance des déclencheurs spécifiques, comme une promotion automatisée qui se déclenche chaque fois que votre équipe marque un but.
Mais pour agir aussi vite, vous avez besoin d’un canal direct et ultra-rapide vers vos clients, et c’est là que les e-mails et les SMS entrent en jeu. Avec le commerce conversationnel, vous traitez votre audience comme un ami dans un chat de groupe. Si une esthétique spécifique liée à un « jour de match » ou une tenue de festival virale commence à faire le buzz, vous ne devez pas être le dernier à réagir. Si vous êtes capable de réagir en temps réel ou en quelques heures, par exemple en proposant une liste des « indispensables pour une soirée de match » ou un « kit de survie pour les festivals », vous vous intégrez à la conversation.
Les fonctionnalités SMS sont conçues pour ces moments d’instantanéité. Vous pouvez élargir votre liste de contacts via davantage de points de contact et utiliser des formulaires d’inscription instantanés pour capter l’énergie qui règne lors d’un match ou d’un festival, au moment où elle est à son apogée.
Opportunité n° 6 : donnez, et vous recevrez
Au cours des deux dernières années, nous avons constaté une activité retail importante liée aux occasions de cadeaux pendant l’été : 42 % des consommateurs américains ont effectué des achats pour la Fête de l’Indépendance, 41 % pour la Fête des Pères et 21 % pour la Fête du Travail.
Cette année, ce phénomène va prendre une ampleur considérable, car nous nous approchons du 250e anniversaire de la Déclaration d’indépendance. Nous nous attendons à une forte hausse des dépenses, les gens allant investir dans les célébrations, les voyages et les événements communautaires.
Il arrive souvent que les consommateurs achètent des cadeaux pour eux-mêmes lorsqu’ils font leurs achats pour d’autres. C’est cette mentalité classique du « un pour toi, un pour moi ». On observe déjà ce phénomène à l’occasion de la fête des Pères. Lorsque les consommateurs achètent des cadeaux pour leur père dans des catégories telles que l’automobile et les articles de sport, le nombre d’achats pour soi-même dans ces mêmes catégories augmente parallèlement.
Envisagez de mettre en place une stratégie de ventes groupées. Créez des offres du type « Envie d’un duo ? » ou des lots « deux pour le prix d’un ». Par exemple, si vous êtes une marque de café, proposez un abonnement pour papa et un deuxième pour l’acheteur, avec une réduction « à deux ».
Ensuite, misez sur l’utilité liée à l’urgence. Pris entre les vacances d’été, les activités avec les enfants et les sorties pour profiter du soleil, les gens se retrouvent souvent pris de panique de dernière minute lorsqu’il s’agit de choisir un cadeau. Vous pouvez remédier à cela en leur envoyant des rappels pratiques en temps réel par SMS.
Enfin, misez sur des ventes incitatives pleines de fantaisie. Si un client achète des articles pour une fête du 4 juillet, proposez-lui un petit cadeau pour se récompenser de son rôle d’hôte. Cela permet de reconnaître ses efforts pour organiser cet événement et de le récompenser en conséquence, donnant ainsi l’impression que ce cadeau est mérité.
Même pour les secteurs autres que le commerce de détail, cet été offre l’occasion de vendre une expérience axée sur le lien social. Pour une association à but non lucratif, un événement comme la Fête des Pères ou le Jour de l’Indépendance est l’occasion de tirer parti de ce désir de lien et d’appartenance à une communauté. Dans les secteurs du divertissement et de l’hôtellerie-restauration, vous offrez souvent ce « tiers-lieu » où ces traditions prennent vie. Qu’il s’agisse d’un brunch pour la Fête du Travail ou d’un séjour en famille près de chez soi, vous êtes le cadre de ces souvenirs.
Vous pouvez investir dans ces campagnes axées sur une mission en vous appuyant sur des rapports comparatifs qui présentent les performances par e-mail, SMS et automatisations. Cela vous permet d’identifier les récits qui suscitent ce sentiment de joie, afin que vous puissiez amplifier votre impact en misant davantage sur les canaux qui favorisent les liens.
La règle d’or des soldes d’été
Comme l’a déclaré Scott Silverman lors du webinaire, sa règle d’or est « de laisser vos données déterminer votre point d’entrée ». Il a ajouté : « Pour réussir, il faut exploiter vos analyses afin d’offrir aux acheteurs exactement ce dont ils ont besoin, qu’il s’agisse d’une solution simple pour les produits de première nécessité ou d’un sentiment d’appartenance nourri par l’engagement envers la marque. »
Vous n’êtes pas obligé de tout faire. Choisissez les deux ou trois axes stratégiques qui correspondent à vos objectifs commerciaux, utilisez vos canaux de communication par e-mail et SMS pour offrir cette expérience personnalisée et pertinente, et vous parviendrez ainsi à conquérir cette part de du portefeuille des consommateurs que les grands retailers laissent souvent passer.
Voilà comment vous pouvez travailler plus intelligemment cet été, et peut-être même vous accorder un peu de temps libre. On vous dirait bien de ne pas consulter votre téléphone ni vos e-mails, mais vous risqueriez de passer à côté de vos promotions estivales préférées et des événements shopping.