Que sont les données d'intention et comment aident‑elles les entreprises ?

Comprendre les données d'intention

Que sont les données d'intention ? Derrière la définition officielle des données d'intention, le concept général fait référence à toutes les données que vous pouvez analyser tout au long du parcours client et qui vous permettent d'évaluer l'intention d'achat. Dans la plupart des cas, les données d'intention se rapportent aux interactions entre entreprises (B2B), mais vous pouvez également appliquer ces concepts aux consommateurs.

Voici un exemple qui illustre bien les données d'intention B2B et leur fonctionnement.

Imaginons que vous vendiez du matériel de gym. Chaque fois qu'une salle de sport ouvre ses portes dans votre secteur, vous souhaitez qu'elle achète ses appareils de musculation et ses machines dans votre magasin. Vous disposez d'un site Web sur lequel les entreprises peuvent commander directement des fournitures, et des données sont créées chaque fois qu'un client (ici, une salle de sport) achète une machine sur votre site Web. Ces données vous indiquent combien le client a dépensé, comment il est arrivé sur votre site, ce qu'il a consulté, combien de temps il a passé à le faire, et bien d'autres choses encore.

Les données d'intention tentent de déterminer les comportements qui sont en corrélation avec l'achat. En utilisant ces données, vous serez en mesure d'établir une moyenne des comportements et de voir quelles étapes du parcours client mèneront le plus probablement à un achat (et à combien s'élève cet achat).

Données d'intention de première partie et données d'intention tierce

Il est important de bien comprendre la différence entre les données d'intention de première partie et de tierce partie.

Commençons par les données provenant de tiers. Nous savons tous que Google collecte un grand nombre de données sur les utilisateurs et que certaines de ces informations concernent directement votre clientèle. Vous pouvez donc théoriquement vous associer à Google pour accéder à ces données et en savoir plus sur ce que vos utilisateurs recherchent sur Internet lorsqu'ils arrivent sur votre page et effectuent un achat.

Les données tierces présentent un intérêt évident, mais elles s'accompagnent de certaines réserves. Tout d'abord, vous devrez probablement payer pour avoir accès à l'information. De plus, il est difficile de certifier l'intégrité des données. Comment le tiers a-t-il généré ses informations ? Comment sont-elles organisées ? Les données sont-elles vraiment fiables ? Autant de questions auxquelles il faut répondre.

Les données de première partie sont des informations que vous possédez et gérez vous-même. Ces données sont générées lorsque les utilisateurs interagissent avec vos propres systèmes. Par exemple, lorsqu'une personne achète quelque chose directement sur votre site Web, vous pouvez enregistrer ces données. Vous pouvez voir comment les clients sont arrivés sur votre site, combien de temps ils y ont passé, ce qu'ils ont consulté, ce qu'ils ont acheté, comment ils ont payé, et bien plus encore.

Ces informations vous appartiennent, vous n'avez donc pas à payer pour les obtenir. Mieux encore, ce sont des données uniques que personne d'autre ne peut consulter, à moins que vous ne les communiquiez.

Types de données d'intention

Que les données soient de première ou de tierce partie, on peut les classer en plusieurs groupes. Ces 4 groupes permettent de bien organiser vos données : recherche, engagement, technographie et firmographie.

Avant de voir comment utiliser les données d'audience, il convient de définir les signaux d'intention suivants.

Recherche

Commençons par les données de recherche, c'est-à-dire les données relatives aux recherches sur le Web. Par exemple, si un internaute arrive sur votre site Web à la suite d'une recherche Google, vous pouvez savoir quels mots-clés l'ont conduit jusqu'à vous.

Par ailleurs, si votre site dispose de fonctionnalités de recherche, vous pouvez savoir ce que vos utilisateurs recherchent le plus souvent. Vous pouvez filtrer les données pour voir comment vous parvenez à atteindre les gens dans un premier temps, et vous pouvez ajuster vos stratégies de marketing axé sur les données et de SEO en conséquence.

Engagement

Les données relatives à l'engagement sont très différentes. Ces statistiques portent sur la manière dont les internautes interagissent avec votre contenu. Par exemple, si vous utilisez YouTube pour réaliser des vidéos explicatives sur certains de vos articles, vous pouvez savoir combien de temps les internautes passent à regarder vos vidéos. Vous pouvez également voir s'ils cliquent sur les liens dans les vidéos, s'ils commentent ou non, et plus encore.

Lorsque des internautes visitent votre site Web, vous pouvez savoir quelles pages ils consultent, combien de temps ils y restent, s'ils interagissent ou non, et si ces comportements se traduisent par un achat. Les données d'engagement fournissent des informations sur l'efficacité de votre contenu, vous permettant de voir s'il suscite l'intérêt et s'il convertit les ventes.

Technographie

Les données technographiques sont des mesures qui expliquent comment les gens utilisent les outils technologiques. Supposons que vous disposiez de plusieurs points de vente et d'un outil de recherche de magasins sur votre site Web. Les données technographiques indiquent la fréquence d'utilisation de l'outil de recherche de magasin et son impact sur le comportement des internautes sur votre site.

Les données technographiques peuvent explorer les interactions avec les applications, les réseaux sociaux, les ressources et les outils du compte, et tout autre élément permettant de décrire l'utilisation des outils technologiques par un client. C'est une catégorie assez vaste, qui se distingue des données démographiques (données décrivant les clients) ou des données firmographiques (données décrivant un client B2B).

Firmographie

Les données firmographiques font référence à la "démographie" des entreprises clientes. Quel est le secteur d'activité vertical de l'entreprise ? Depuis combien de temps existe-t-il ? Combien cela coûte-t-il ? Combien de personnes sont employées par l'entreprise ? Vous avez saisi l'idée.

Ces données fournissent des informations et des renseignements sur les interactions entre les entreprises et vos ressources. Elles permettent de mieux cerner qui achète vos biens ou services, mais en termes d'entreprises à part entière plutôt qu'en termes d'acheteurs autorisés. Ces informations permettent d'identifier la structure de votre marketing B2B.

L'importance des données d'intention dans le marketing

L'utilisation des données d'intention peut influencer les types de marketing utilisés pour promouvoir votre entreprise, et ce de plusieurs façons. Quelle que soit la manière dont elles peuvent renseigner votre entreprise et vous aider à améliorer vos activités, les données d'intention se résument à un concept majeur.

Elles permettent en effet de suivre le processus d'achat. Vous pourrez analyser toutes les interactions avant la décision d'achat et mesurer chaque étape du parcours du client, même au-delà de l'acte d'achat. Voilà tout l'intérêt des données d'intention.

Il est facile d'imaginer combien ces données vous permettront d'améliorer votre fonctionnement. Il ne s'agit pas simplement de comparer le parcours client, mais d'en analyser directement toutes les étapes. Vous pouvez voir exactement comment les interactions avec vos clients se traduisent en termes de ventes, de satisfaction de la clientèle et de perspectives positives à long terme.

Quant aux moyens concrets utilisés pour recueillir des informations, ceux-ci sont illimités. Vous pouvez examiner les taux de conversion des programmes de communication, voir qui s'intéresse à vos outils d'engagement, suivre la façon dont vous entrez en contact avec les clients et connaître les comportements qui sont associés aux occasions non concrétisées. Plus vous disposerez de données et les analyserez, mieux vous serez à même de les exploiter.

Comment collecter et utiliser les données d'intention ?

Au vu des avantages que vous pouvez en tirer, il convient de se poser la bonne question. Comment obtenir des données sur les intentions d'achat ?

Commençons par les données provenant de tiers. Il est possible de travailler avec un tiers et d'acheter l'accès à ses données, et c'est là tout l'intérêt. Il existe un certain nombre de fournisseurs de données d'intention qui pourront vous aider à obtenir des informations pertinentes pour votre entreprise. Vous pouvez également contacter directement les services de données et essayer de négocier l'accès aux informations qui vous paraissent intéressantes.

Mais nous avons déjà abordé la question de la valeur des "first-party data" : vous manqueriez des opportunités en ne collectant pas et en n'utilisant pas ces informations de manière adéquate.

Collecter vos propres données d'intention consiste à utiliser les outils technologiques déjà disponibles. Commencez par le site Web de votre entreprise, Google Analytics et d'autres ressources professionnelles qui permettent d'effectuer le suivi des données et de catégoriser toutes les activités sur votre site Web.

Vous pouvez également collecter des données à partir d'autres ressources, comme les réseaux sociaux. Vous pouvez suivre les données liées aux campagnes publicitaires payantes ou à tout ce que vous utilisez pour contacter les clients. Il s'agit d'installer ou d'utiliser un logiciel qui assure le suivi de tout cela pour vous.

Comment utiliser les données d'intention que vous collectez ?

Il existe plusieurs façons d'utiliser les données d'intention. Par exemple, les données d'intention vous aident à déterminer ce qui intéresse les consommateurs, vous permettant ainsi d'élaborer des campagnes personnalisées et d'identifier des opportunités d'engagement. Vous pouvez également les utiliser pour la notation des leads et créer différents segments d'audience.

Les données d'intention vous permettent de savoir ce qui suscite le plus d'intérêt chez les clients, vous encourageant ainsi à vous orienter vers cela. Vous pouvez améliorer votre référencement pour cibler les recherches Google qui conduisent généralement à un achat (en d'autres termes, vous identifiez les mots-clés d'achat). Vous passez des annonces pour promouvoir vos produits ou services les plus appréciés.

En général, les données vous permettent de mesurer ce qui fonctionne, puis d'aligner votre stratégie commerciale afin de délaisser les pratiques inefficaces et de mettre l'accent sur celles qui fonctionnent.

Exploiter les données d'intention

Les données basées sur l'intention sont précieuses pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activité. Que vous utilisiez des données d'intention de première partie ou de tiers, recueillir des informations sur vos clients peut donner à vos équipes marketing et commerciales de nombreuses informations essentielles pour vos futures campagnes.

Si vous souhaitez exploiter pleinement vos données d'intention, il est préférable d'utiliser des outils qui facilitent et optimisent votre démarche. Mailchimp est la référence en matière d'outils de ce type. Avec Mailchimp, vous pouvez collecter, analyser et utiliser les données d'intention pour créer des stratégies efficaces.