¿Qué son datos de intención de compra y cómo ayudan a las empresas?

Entender los datos de intención

¿Qué son los datos de intención? Más allá de una definición formal de datos de intención, es un concepto general que se refiere a cualquier dato que puedas medir a lo largo del recorrido del cliente, lo que te permite medir la intención de compra. En la mayoría de los casos, los datos de intención se refieren a las interacciones entre empresas (B2B), pero también puedes aplicar los conceptos a los consumidores.

Aquí tienes un ejemplo para ilustrar mejor los datos de intención B2B y cómo funcionan.

Digamos que vendes aparatos de gimnasia. Cuando se abra un gimnasio en tu zona, querrás que compren las pesas y máquinas que ofreces. Tienes un sitio web en el que las empresas pueden pedir materiales directamente y se crean datos cada vez que un cliente (en este caso, un gimnasio) compra una máquina en tu sitio web. Estos datos te indican cuánto se gastó el cliente, cómo llegó a tu sitio, qué exploró, cuánto tiempo dedicó a hacerlo y mucho más.

Los datos de intención intentan determinar los comportamientos exactos relacionados con una compra. Con estos datos, puedes promediar estos comportamientos y ver qué partes del recorrido del cliente es más probable que conduzcan a una compra (y cuánto vale esa compra).

Datos de intención propios frente a datos de intención de terceros

Es importante comprender las diferencias entre los datos de intención propios y los de terceros.

Vamos a hablar de los datos de terceros. Es fácil imaginar que Google puede recopilar muchos datos de los usuarios, y parte de esa información se aplica directamente a tu base de clientes. En teoría, podrías asociarte con Google para acceder a esos datos y aprender más sobre qué usuarios navegan en Google cuando llegan a tu página y realizan una compra.

Los datos de terceros proporcionan un valor claro, pero vienen con advertencias. Para empezar, es probable que tengas que pagar por acceder a la información. Más allá de eso, es difícil certificar la integridad de los datos. ¿Cómo generó el tercero su información? ¿Cómo la organiza? ¿Los datos son realmente fiables? Estas preguntas son inevitables.

Los datos propios son información que posees y gestionas tú mismo. Estos datos se generan cuando los usuarios interactúan con tus propios sistemas. Por ejemplo, cada vez que alguien compra algo directamente en tu sitio web, puedes registrar esos datos. Puedes ver cómo llegaron los clientes a tu sitio, cuánto tiempo pasaron en él, qué vieron, qué compraron, cómo pagaron y mucho más.

Dado que posees esta información, no tienes que pagar a nadie por ella. Lo mejor de todo es que se trata de datos únicos que nadie más en el mundo puede ver, a menos que los compartas.

Tipos de datos de intención

Tanto si los datos son propios como de terceros, se pueden clasificar en varios grupos. Existen cuatro grupos ideales para organizar tus datos: de búsqueda, de interacción, tecnográficos y firmográficos.

Antes de que podamos aprender a gestionar los datos del público, es importante aplicar las siguientes señales de intención.

Búsqueda

Comencemos con los datos de búsqueda; se trata de datos relacionados con las búsquedas web. Por ejemplo, si alguien llega a tu sitio web a través de una búsqueda en Google, puedes ver qué palabras clave le llevaron a tu sitio.

Además, si tu sitio tiene funciones de búsqueda, puedes ver lo que tus usuarios buscan con más frecuencia. Puedes filtrar los datos para ver cómo estás llegando a la gente en primer lugar, y puedes ajustar tus estrategias de marketing basadas en datos y tu SEO en consecuencia.

Interacción

Los datos de interacción son bastante diferentes. Se trata de un conjunto de estadísticas relacionadas con la forma en que las personas interactúan con tu contenido. Por ejemplo, si utilizas YouTube para crear vídeos con instrucciones para algunos de tus productos, puedes ver cuánto tiempo pasa la gente viendo tus vídeos. También puedes ver si hacen clic en los enlaces de los vídeos, si comentan o no, y mucho más.

Cuando la gente visita tu sitio web, puedes ver qué páginas visitan, cuánto tiempo permanecen allí, si interactúan o no, y cómo se correlacionan esos comportamientos con las compras. Los datos de participación proporcionan información sobre la eficacia de tu contenido, lo que te permite ver si es atractiva y convierte las ventas.

Tecnográficos

Los datos tecnográficos consisten en mediciones que explican cómo interactúan las personas con las herramientas tecnológicas. Supongamos que tienes varias tiendas y un buscador de tiendas en tu sitio web. Los datos tecnográficos te indican la frecuencia con la que la gente utiliza el buscador de tiendas y cómo afecta a su comportamiento en tu sitio.

Los datos tecnográficos permiten explorar las interacciones de las aplicaciones, las interacciones en las redes sociales, los recursos y herramientas de la cuenta, y cualquier otra cosa que describirías como cliente que utiliza herramientas tecnológicas. Es una categoría amplia, pero se distingue de los datos demográficos (datos que describen a los clientes) o de los datos firmográficos (datos que describen a un cliente B2B).

Firmográficos

Los datos firmográficos se refieren a la “demografía” de los clientes en función de su actividad. ¿Cuál es la industria vertical de la empresa? ¿Desde cuándo está? ¿Cuánto cuesta? ¿Cuántos empleados tiene contratados? Tú entiendes la idea.

Estos datos proporcionan información y conocimientos cuando las empresas interactúan con tus recursos. Ayudan a hacerse una mejor imagen de quién está comprando tus bienes o servicios, pero en términos de empresas enteras y no de compradores autorizados. Esta información permite identificar el esquema de tu marketing B2B.

La importancia de los datos de intención en el marketing

Ya puedes ver una docena de formas diferentes en las que los datos de intención pueden influir en los tipos de marketing utilizados para promocionar tu empresa. A pesar de todas las formas específicas en que pueden dar información a tu empresa y ayudarte a mejorar tus prácticas, los datos de intención se reducen a un concepto principal.

Te permite medir el proceso de compra. Puedes analizar las interacciones antes de tomar decisiones de compra y medir cada parte del recorrido del cliente, incluso más allá de la compra. Ese es el poder de los datos de intención.

¿Te imaginas de cuántas formas distintas estos datos mejorarán tu forma de trabajar? No estás comparando el recorrido del cliente; estás midiendo directamente cada paso. Puedes ver exactamente cómo se traducen tus interacciones con los clientes en ventas, la satisfacción del cliente y las perspectivas positivas a largo plazo.

En cuanto a las formas específicas de obtener información, estas son ilimitadas. Puedes consultar las tasas de conversión de los programas de difusión, ver quién está interesado en tus herramientas de interacción, realizar un seguimiento de cómo te pones en contacto con los clientes y aprender qué comportamientos se correlacionan con las oportunidades perdidas. Cuantos más datos tengas, y cuanto más los analices, más podrás aprender.

Cómo recopilar y utilizar los datos de intención

Teniendo en cuenta todo lo que puedes ganar, es hora de plantearse la pregunta obvia. ¿Cómo consigues los datos de intención del comprador?

Primero, hablemos de los datos de terceros. Puedes trabajar con un tercero y comprar el acceso a sus datos, y eso es realmente todo. Hay varios proveedores de datos de intención que pueden ayudarte a obtener información de calidad para tu empresa. También puedes ponerte en contacto directamente con los recursos de datos e intentar negociar el acceso a todo lo que consideres útil.

Pero ya hemos explicado el valor de los datos propios y estarías perdiendo oportunidades si no recopilaras y utilizaras esta información en la medida de lo posible.

La recopilación de tus propios datos de intención es cuestión de utilizar herramientas técnicas que ya están disponibles. Puedes empezar por el sitio web de tu empresa, Google Analytics y otros recursos profesionales que proporcionan seguimiento de datos y categorizan toda la actividad en tu sitio web.

También puedes recopilar datos con otros recursos, como las redes sociales. Puedes hacer un seguimiento de los datos relacionados con las campañas publicitarias de pago o cualquier otra cosa que utilices para llegar a los clientes. El objetivo es que puedas instalar o utilizar un software que haga un seguimiento de todo esto por ti.

¿Cómo se utilizan los datos de intención que recopilas?

Hay varias maneras de utilizar los datos de intención. Por ejemplo, los datos de intención te ayudan a determinar el interés de los consumidores, lo que te permite crear campañas personalizadas e identificar oportunidades de interacción. También puedes utilizarlos para la puntuación de clientes potenciales y para crear diferentes segmentos de público.

Los datos de intención te permiten ver qué es con lo que más interactúa el cliente, animándote a dirigirte a ello. Puedes mejorar tu orientación para ir después tras las búsquedas de Google que tienden a conducir a la compra (en otras palabras, estás identificando palabras clave de compra). Cambias los anuncios para promocionar tus bienes o servicios más populares.

En general, estás utilizando los datos para medir lo que funciona y luego alinear tu estrategia empresarial para alejarte de las prácticas ineficaces y reproducir las prácticas eficaces.

Aprovechar los datos de intención

Los datos basados en intención son valiosos para empresas de todos los tamaños, modelos y sectores. Tanto si utilizas datos de intención propios como de terceros, recopilar información sobre tus clientes puede dar a tus equipos de marketing y ventas una gran cantidad de información esencial para futuras campañas.

Si quieres aprovechar al máximo los datos de intención, lo mejor es utilizar herramientas que simplifiquen y potencien tu enfoque. Para esas herramientas, puedes recurrir a Mailchimp. Con Mailchimp, puedes recopilar, analizar y utilizar los datos de intención para crear estrategias eficaces.