Analisi marketing

Viviamo in un’era di dati accessibili.

A casa, puoi utilizzare il tuo smartphone per accedere ai dati sulle tue abitudini di esercizio fisico, sui tuoi modelli di sonno e persino sulle tue cartelle cliniche. Al lavoro, è possibile utilizzare file di testo noti come cookie e altri strumenti simili per raccogliere informazioni sui clienti.

Puoi scoprire quasi tutto ciò che c’è da sapere, da quali tipi di prodotti i tuoi clienti acquistano a quali fasce di età tendono a visitare il tuo sito più frequentemente. E puoi suddividere questi dati fino al livello individuale, se questo è ciò di cui hai bisogno.

Alla fine, non sono i dati che contano, ma come li utilizzi. La potenza sta nell’aggregazione e nell’interpretazione dei dati, il quadro di un processo noto come dati analitici di marketing.

Cosa sono i dati analitici di marketing?

Il glossario di marketing Mailchimp offre questa definizione di “dati analitici di marketing”:

“Disciplina basata sulla matematica che analizza i dati per individuare schemi ricorrenti da tradurre in informazioni fruibili. I dati analitici utilizzano statistiche, modelli predittivi e apprendimento automatico per dedurre informazioni utili e rispondere ad alcune domande. Previsioni meteorologiche, medie di batting e polizze assicurative sulla vita sono tutti il risultato di dati analitici. Nel mondo del marketing digitale, i dati analitici sono fondamentali per comprendere e prevedere il comportamento degli utenti e ottimizzare l’esperienza utente (UX) per aumentare le vendite.”

Ecco i due scopi principali dei dati analitici di marketing:

1. Valutare le prestazioni dei tuoi sforzi di marketing misurando l’efficacia della tua attività di marketing.
2. Stabilire cosa puoi modificare per ottenere risultati migliori attraverso i tuoi canali di marketing.

Insieme, questi processi ti consentono di trasformare i dati di marketing grezzi in un piano d’azione e di sfruttare al massimo il denaro investito nel marketing.

Perché i dati analitici di marketing sono importanti

I dati analitici sono molto più di un semplice extra, rappresentano uno dei modi migliori per comprendere il Customer Journey, personalizzare la tua portata e scoprire cosa funziona nelle tue campagne e cosa no. E avere queste informazioni è fondamentale per i tuoi futuri sforzi di marketing online.

Ecco alcune delle cose che puoi fare con i dati analitici di marketing:

1. Quantificare le richieste

I numeri sono convincenti. Potresti dire al tuo CFO che i contenuti coinvolgono i clienti, oppure potresti dirgli che il 72% degli esperti di marketing ritiene che i contenuti aumentino il coinvolgimento del cliente.

È più probabile che il secondo metodo ti faccia ottenere i finanziamenti. Le persone sono più propense a prendere in considerazione le dichiarazioni supportate da dati statistici rilevanti.

Senza dati di marketing specifici, come il ROI prima e dopo una campagna, è possibile pensare solo in termini generali. I tuoi guadagni sono aumentati durante l’apparizione di un determinato annuncio oppure no. Hai ottenuto più iscrizioni alle mailing list dopo aver iniziato la pubblicità pay-per-click (PPC) oppure no.

I dati analitici ti consentono di prendere i dati di un periodo di tempo specifico e stabilire quanto una particolare campagna ha effettivamente generato, ovvero il suo impatto di marketing. Se hai ricevuto 100 opt-in via email il primo giorno in cui hai iniziato la tua campagna PPC, quanti di questi provenivano dall’annuncio stesso?

Se stabilisci che l’iniziativa di marketing stessa ha funzionato, ottenere finanziamenti è molto più facile. E se non ha funzionato, puoi risparmiare il denaro speso interrompendo l’iniziativa.

Con i dati analitici di marketing, puoi dimostrare chiaramente non solo che qualcosa sta o non sta funzionando, ma anche perché. E questa motivazione ti permette di convincere le persone a fare un cambiamento.

2. Trasforma i dati di marketing in informazioni

La maggior parte delle aziende di oggi, indipendentemente dalle dimensioni, ha accesso ai dati dei clienti e agli strumenti online di dati analitici. La differenza sta nel modo in cui la tua azienda utilizza tali dati. Secondo la Harvard Business Review, questi dati troppo spesso finiscono in un server dove vengono dimenticati. Nel peggiore dei casi, possono essere fraintesi e utilizzati in modo improprio, fuorviando il team di marketing.

Affinché i dati di marketing si trasformino in informazioni utili, devi sottoporli ad analisi pertinenti.

Ad esempio: all’inizio della campagna PPC, i ricavi si aggirano intorno a 10.000 dollari al mese. Dopo la tua prima campagna, arrivano a 15.000 dollari al mese. Dovresti investire nuovamente nello stesso annuncio?

Dipende. In quel mese si è verificato un aumento delle vendite a livello di settore? Forse i tuoi prodotti hanno iniziato a fare tendenza per motivi non correlati. Avevi altri annunci in corso in quel momento? Quanti dei tuoi clienti provenivano effettivamente da quell’annuncio PPC?

I dati analitici rispondono a queste domande. Con queste risposte, puoi prendere decisioni sui programmi di marketing, basandole sui fatti invece che sulle intuizioni.

3. Metti a confronto i tuoi dati di marketing

I dati analitici consentono di fare un ulteriore passo avanti e confrontare i set di dati tra loro. Ad esempio:

• Come si posizionano i tuoi guadagni per ricerche a pagamento, social media marketing o ricerche organiche rispetto alle tue stime?
• Ci sono state differenze nei guadagni generati tra le varie fasce demografiche?
• In che modo il ROI della campagna PPC si posiziona rispetto al ROI della campagna di annunci Facebook?
• Quanto ha generato la campagna PPC in guadagni da prima vendita rispetto ai guadagni complessivi? Le tue campagne pubblicitarie, le iniziative sui contenuti e i gruppi di clienti sono tutti correlati. Se comprendi gli incroci, puoi eliminare le informazioni irrilevanti e prendere le decisioni migliori in base agli obiettivi unici della tua azienda.

4. Mantieni l’orientamento verso gli obiettivi

Ciascuno dei tuoi elementi di marketing ha un obiettivo specifico, che si tratti di aumentare le vendite o semplicemente di indirizzare più traffico al sito web della tua azienda. Più analizzi e utilizzi i dati a tua disposizione, più conosci i progressi che stai facendo verso i tuoi obiettivi.

I dati analitici di marketing ti consentono di misurare i progressi e ti aiutano a capire dove potrebbe essere il problema se i progressi non arrivano così velocemente come vorresti.

Ipotizziamo che tu abbia condotto una campagna di annunci Facebook e il tuo ROI era leggermente inferiore a 3:1.

Il tuo team ti dice di provare qualcos’altro, ma tu guardi i dati analitici. Hai scoperto che il tuo annuncio aveva un ottimo tasso di clic, ma il tasso di bounce della tua home page era alto.

Il problema non era la campagna PPC, ma senza buoni dati analitici, non lo avresti mai saputo.

Uso dei dati analitici di marketing per migliorare la crescita aziendale

I dati da soli sono solo numeri. Diventano utili quando li utilizzi per indirizzare i tuoi sforzi di marketing verso ciò che funziona e lontano da ciò che non funziona.

Segmenta i dati dei tuoi clienti

Se segmenti i dati dei tuoi clienti in base a particolari qualità o azioni, potrai ottenere dati più specifici (e più utili). Puoi eseguire la segmentazione in base a qualsiasi tratto demografico del cliente che influisca sui risultati. Ciò include:

• Fasce di età
• Genere
• Livello di istruzione
• Reddito annuo
• Condizione familiare
• Posizione geografica

Puoi anche segmentare i dati in base ai comportamenti dei consumatori, ordinandoli in base ai clienti che:

• Abbandonano il carrello
• Sfogliano le pagine dei tuoi prodotti senza acquistare
• Acquistano da te regolarmente
• Non tornano da un po’ sul tuo sito web

Questa segmentazione consente di filtrare i dati in base alla rilevanza e utilizzare ciò di cui hai bisogno per tralasciare ciò che non ti serve.

Immagina di avere un’ampia coorte di clienti che abbandonano i loro carrelli. Vuoi sapere se per riportarli al loro carrello è meglio usare Facebook o l’email, allora esegui una serie di test.

Scopri che l’email ottiene un ROI migliore, ma solo se includi un linguaggio che crea un senso di urgenza. Queste informazioni ti evitano di perseguire gli utenti che abbandonano il carrello in luoghi che non visitano.

Assicurati di avere dati di alta qualità

I dati analitici eccezionali sono solo quelli di alta qualità. I dati di 5 anni fa non saranno rilevanti per le tue campagne di marketing quest’anno e, se i dati hanno delle lacune, potrebbero non essere rilevanti in assoluto.

Perché i dati siano di alta qualità, devono essere:

• Attuali
• Completi, privi di lacune
• Senza errori
• Tanto precisi quanto richiesto dall’analisi dei dati
• Rilevanti per l’analisi

I dati analitici di marketing devono sempre essere orientati agli obiettivi, quindi l’ultimo punto è il più importante. È possibile utilizzare i dati vecchi o incompleti, purché li tratti con cautela, ma se i dati non sono rilevanti per le esigenze della campagna, lasciali perdere.

Guarda al futuro

Non è più sufficiente sapere cosa è successo in passato, o anche cosa sta succedendo in questo momento (anche se i dati analitici in tempo reale sono importanti). Per ottenere la massima efficacia dal marketing, è importante anche prevedere cosa accadrà in futuro.

Fortunatamente, non hai bisogno di una sfera di cristallo per questo: i dati analitici predittivi possono aiutarti a guardare al futuro. Questi strumenti utilizzano dati specifici e tendenze passate per determinare quali risultati ci si può aspettare di vedere in condizioni diverse. È possibile utilizzare i dati analitici predittivi per rispondere a domande come:

• Una campagna con motore di ricerca otterrebbe risultati migliori investendo più denaro?
• Una campagna di marketing di ricerca su 1 piattaforma funzionerebbe bene su un’altra? Ad esempio, una campagna email si può trasformare in annunci Facebook? I tuoi annunci Facebook funzionerebbero su Instagram?
• Che tipo di ricavi potresti ottenere con la tua campagna di marketing sui social media in un nuovo mercato? Non è necessario diventare troppo complessi con i dati analitici predittivi, ma dedicare loro un po’ di tempo può aiutarti a capire se ciò che stai facendo funziona oppure no.

Guarda cosa non funziona, quindi modifica le tue strategie

È bello concentrarsi sui propri punti di forza, ma non fermarti lì. Puoi imparare altrettanto facendo attenzione a dove i tuoi sforzi di marketing stanno perdendo terreno. Se subisci un calo improvviso delle vendite, dai tuoi dati analitici puoi spiegare perché?

Guarda dove i tuoi contenuti hanno prestazioni inferiori a quelle attese, ma ricordati di mantenere un atteggiamento positivo e orientato agli obiettivi. Tratta le tue debolezze come opportunità e utilizza i tuoi strumenti di dati analitici per scoprire come colmare il divario.

E quando apporti modifiche, ricorda di continuare a raccogliere e analizzare i dati in modo da renderti conto di quando le cose migliorano.

Dati analitici di marketing: domande frequenti

Come posso implementare facilmente i dati analitici di marketing nei processi quotidiani della mia azienda?

Ottenere informazioni sui dati analitici e lavorare all’interno della tua azienda può essere molto più difficile che semplicemente ottenere le informazioni. Gli esperti consigliano di creare un team di dati analitici a livello aziendale. Questo comitato neutrale può aiutare a ottenere il consenso in tutta l’azienda e dimostra l’approvazione della dirigenza relativamente all’uso dei dati analitici di marketing.

Devo assumere un Marketing Analytics Manager?

Se i dati analitici aziendali e di marketing sono complessi, allora sì, dovresti assumere un manager. Stai spendendo molto denaro per ottenere i tuoi dati; hai sviluppato un comitato per lavorare sulla loro implementazione e uso a livello aziendale. Non vorresti che la persona più competente possibile guidasse quell’interesse e dirigesse quel comitato? Questo esperto può eseguire analisi dei dati in tempo reale, assicurarsi di raccogliere i dati giusti e insegnare a tutti come utilizzarli. Sarà denaro ben speso se riuscirai a creare un programma di dati analitici di marketing a livello aziendale e completamente coordinato.

In che modo le aziende utilizzano i dati analitici di marketing?

I dati analitici di marketing aiutano le aziende a comprendere il loro quadro generale. Inoltre, consentono loro di approfondire le tendenze di micro-marketing più focalizzate dei loro settori. I dati possono migliorare il numero e la qualità dei lead, permettendo alle aziende di sapere come ottimizzare la propria pubblicità e rivolgersi ai clienti più desiderati. Tutto questo migliora i tuoi profitti.

Lascia che i dati analitici di marketing guidino le tue strategie

Qualsiasi progetto di marketing è un processo. I dati analitici di marketing ti aiutano a stabilire dove dovresti concentrare la tua attenzione durante quel processo qual è il giusto marketing mix per la tua azienda. Ricorda di seguire le best practice sui dati analitici:

• Specifica le domande che necessitano di risposte
• Raccogli dati di alta qualità
• Scegli le informazioni che ti interessano
• Considera il passato, il presente e il futuro

A volte, le risposte che ricevi fanno nascere ancora più domande. Quando ciò accade, puoi ripetere il processo di analisi e scoprire altre info sui tuoi sforzi di marketing.