Come creare una strategia di email marketing

Strategia o tattica: qual è la differenza?

Per spiegare cos’è una strategia, è utile iniziare con ciò che non è: una strategia di email marketing non è una raccolta casuale di tattiche utilizzate con la speranza di raggiungere un obiettivo. La strategia è qualcosa di molto più raffinato.

Una strategia di email marketing corrisponde al piano generale della tua campagna. Dovrebbe includere non solo i tuoi metodi, obiettivi e analisi, ma anche ciò a cui stai puntando, il perché e come misurerai il successo.

La tattica fa parte di qualsiasi buona strategia. Si tratta dei metodi e delle tecniche che userai per raggiungere il tuo obiettivo, ma è importante stabilire prima lo scopo alla base della strategia e poi allineare le tattiche di conseguenza.

Ad esempio, l’integrazione di contenuti interattivi nelle email è una tattica. Può far parte di una strategia di marketing complessiva, magari con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento degli iscritti. La tattica di utilizzare contenuti interattivi è un elemento della strategia, ma non è la strategia stessa.

Fase 1: Identifica il contesto delle campagne

Prima di creare la tua strategia, è consigliabile considerare il contesto interno ed esterno della tua attività. Questi fattori influenzeranno gli obiettivi stabiliti e le tattiche necessarie per raggiungerli. Per esplorare questi contesti, prova a utilizzare le formule SWOT e PESTLE.

L’approccio SWOT si concentra sul contesto interno dell’azienda:

-Punti di forza (Strengths): aspetti dell’azienda (o delle sue risorse di marketing) che offrono un vantaggio sulla concorrenza. Potrebbe trattarsi di brillanti competenze di progettazione o di esperienza nella promozione delle vendite.

• Punti deboli (Weaknesses): aree in cui la tua attività non eccelle. Queste sono le aree che necessitano di maggiore impegno o che devono essere evitate. Forse non hai ancora foto professionali dei tuoi prodotti o hai ancora bisogno di un logo: questi fattori possono influire sulla tua strategia.
• Opportunità (Opportunities): tendenze, risorse o situazioni attuali che potrebbero avvantaggiare la campagna in questione, come il lancio di un nuovo prodotto, una recente apparizione sulla stampa o una base di iscritti fedeli.
• Minacce (Threats): tendenze, risorse o situazioni attuali che potrebbero essere dannose per la campagna. Potrebbe trattarsi di un nuovo concorrente o di budget e risorse limitati.

L’approccio PESTLE somiglia a quello SWOT, ma si concentra sul contesto esterno della tua attività:

• Politica (Political): problemi o sviluppi politici che potrebbero influire sulla campagna. Ad esempio, questioni politiche importanti come la Brexit nel Regno Unito possono essere sfruttate per alcune campagne, ma devono essere gestite in modo attento per altre.
• Economico (Economic): il costo del lavoro e delle risorse sono sempre importanti da considerare, ma lo sono anche le condizioni economiche più generali. Ad esempio, le persone che vivono in città più costose possono essere più interessate a beni e servizi più cari rispetto a quelle che vivono in aree meno onerose. Ciò deve essere preso in considerazione quando definisci i tuoi obiettivi.
• Sociale (Social): ha un senso molto vasto, dalla cultura popolare ai livelli di istruzione. È fondamentale da prendere in considerazione quando imposti gli obiettivi, in quanto informa il modo in cui il pubblico riceve e risponde ai contenuti di marketing.
• Tecnologico (Technological): pensa all’evoluzione dei formati in cui le email possono essere ricevute. Ad esempio, le email possono ora essere lette ad alta voce da dispositivi smart come Alexa. È qualcosa a cui pensare preparando i contenuti delle tue email.
• Legale (Legal): non tutti gli obiettivi saranno possibili in base ad alcuni ambienti legali. Per esempio, ai sensi del GDPR, aumentare gli iscritti attraverso le iscrizioni automatiche è una tattica illegale nei Paesi europei.
• Ambiente (Environmental): il contesto ambientale è più importante che mai al giorno d’oggi. Un’azienda etica dal punto di vista ambientale deve considerare le implicazioni ambientali di qualsiasi obiettivo.

Fase 2: Definisci i tuoi obiettivi

Tenendo a mente il contesto della campagna, puoi definire obiettivi e traguardi. Stabilire il tuo risultato finale ideale (e perché è importante) ti consentirà di creare una strategia ponderata che funzioni.

È importante conoscere la differenza tra obiettivi e traguardi, in modo da poter definire chiaramente entrambi.

• Gli obiettivi sono il risultato finale che speri di raggiungere. Gli obiettivi possono includere cose come migliorare il ritorno sull’investimento (ROI), aumentare la fedeltà degli iscritti o far crescere le vendite.

• I traguardi sono tappe intermedie che contribuiscono ai tuoi obiettivi. Spesso i traguardi sono simili agli obiettivi, ma lo scopo di un traguardo è sempre quello di raggiungere un obiettivo più ampio. Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il coinvolgimento degli iscritti, un traguardo potrebbe essere migliorare il tasso di apertura delle campagne.

Gli obiettivi possono essere ragionevolmente aperti (“aumentare le vendite”, per esempio), ma è consigliabile fissare obiettivi specifici. Più precisi sono gli obiettivi, più facile sarà definire le strategie e implementare tattiche per raggiungere l’obiettivo più ampio che hai fissato.

Devi sapere esattamente cosa, come e quando speri di raggiungere ogni traguardo. La struttura SMART può aiutarti.

• Specifici (Specific): i traguardi devono essere inequivocabili. Non solo i traguardi specifici danno alla campagna una direzione chiara, ma garantiscono inoltre che tutti i membri del team stiano lavorando alla stessa cosa. Ad esempio, “Aumentare il tasso di apertura del 50% per la newsletter mensile” è più chiaro di “Raggiungere più iscritti”.
• Misurabili (Measurable): assicurati che i tuoi obiettivi siano allineati a metriche misurabili. Ad esempio, “Aumento del tasso di apertura” è molto più facile da misurare rispetto al più astratto “Migliorare l’esperienza del cliente”. Sebbene quest’ultimo sia un grande obiettivo da tenere a mente, deve essere più specifico in termini di come quantificare il successo. Come pensi di monitorare i progressi?
• Azionabili (Actionable): assicurati che il traguardo implichi l’adozione di un’azione chiara e specifica. Ad esempio, è possibile aumentare il tasso di apertura di una particolare campagna email, perché è possibile adottare misure per raggiungerla. Quali sono le tattiche che userai per agire?
• Realistici (Realistic): l’ambizione non è una cosa negativa, ma impostare traguardi irragionevoli rischia di far incorrere in amare delusioni. I traguardi hanno lo scopo di farti avanzare verso il tuo obiettivo. Pensa a quel che è concretamente possibile per la tua azienda e il tuo settore.
• Definiti nel tempo (Time-bound): le campagne necessitano di una data di inizio e di fine. Creare una campagna richiede di definire date di inizio e di fine. I tuoi traguardi devono essere legati al tempo. Ad esempio, potresti mirare a ottenere un certo numero di nuovi iscritti nel primo mese della campagna, prima di far concentrare i tuoi traguardi sull’aumento del tasso di click-through (o qualsiasi altra cosa sia rilevante per il tuo obiettivo generale).

Quando i tuoi traguardi sono ben definiti, misurabili e legati al tempo, puoi tenere sotto controllo le prestazioni della campagna e apportare modifiche alla tua strategia, se necessario. Questo aiuta anche tutti coloro che sono coinvolti nel tuo email marketing a raggiungere un obiettivo condiviso, perché gli indici di successo sono specifici e facili da valutare. Puoi anche utilizzare le statistiche di email marketing di Mailchimp per settore per capire come ti posizioni rispetto ad altri soggetti.

Fase 3: Prepara i passi successivi

Identificare il contesto, gli obiettivi e i traguardi della campagna di email marketing è un ottimo inizio per creare una strategia, ma, appunto, è solo l’inizio. Dovrai poi passare ad azioni più approfondite:

• Impara a conoscere il tuo pubblico. Le tattiche cambiano a seconda del pubblico. Il 43% dei consumatori annullerà l’iscrizione al tuo email marketing se i messaggi non sono pertinenti. È fondamentale comprendere le persone a cui rivolgi la campagna e implementare le tattiche di conseguenza.
• Tieni a mente il contesto più ampio. La situazione attuale del tuo mercato (e del resto del mondo) può avere un impatto imprevisto sulla tua campagna. Preparati a cambiare tattica se dovesse succedere qualcosa che rende la tua campagna irrilevante o inopportuna.
• Misura in tempo reale. Puoi eseguire molte analisi della campagna su base continuativa. È un’azione di vitale importanza perché consente di adattarsi in tempo reale se alcune tattiche non funzionano o se alcuni traguardi diventano irrilevanti.
• Usa un approccio flessibile ma non astratto. Come accennato, potrebbe essere necessario modificare aspetti della tua campagna su base continuativa. Una strategia solida e ben definita è un’ottima cosa, ma mantieni sempre un margine di libertà per cambiare. Allo stesso, tempo, tuttavia, una strategia troppo astratta confonderà sia gli operatori di marketing che i clienti, quindi assicurati di indicare chiaramente cosa farai, come lo farai e perché.
• Coinvolgi attraverso l’automazione. Le automazioni di marketing possono essere estremamente di aiuto per le campagne email. Una campagna di successo richiede una grande quantità di segmentazione, misurazione, analisi, targeting comportamentale e così via. Gli addetti al marketing umani hanno pur sempre dei limiti. L’uso dell’automazione consentirà ai tuoi esperti di lavorare su altre attività urgenti.
• Sfrutta al massimo i tuoi dati. I dati fanno girare il mondo del marketing. Assicurati di utilizzare i dati giusti nel modo giusto e di sfruttare al massimo i tuoi dati per ottenere informazioni pertinenti e tempestive per la tua strategia.

Leggi di più sui suggerimenti di Mailchimp per le campagne di email marketing e avere successo.

Una strategia solida è fondamentale per una campagna email riuscita. Creare una strategia di marketing è impegnativo, ma obiettivi e traguardi chiaramente definiti sono alla base di un approccio tattico e analitico intelligente.

Scritto da Jenna Tiffany per Mailchimp. Jenna è un'esperta di strategie di marketing digitale.