A Oakville Hospital Foundation, com sede em Ontário, Canadá, está em uma missão para financiar cuidados de saúde comunitários no Oakville Trafalgar Memorial Hospital. Arrecadando e distribuindo fundos para equipamentos médicos e recursos hospitalares, a fundação ajuda a construir e manter uma comunidade saudável e resiliente.
"Em nossa região, Halton, a população deve crescer nos próximos 25 anos", afirma Julia Tompkins, diretora associada de marketing em Oakville. "Com o envelhecimento da população e as demandas crescentes por cuidados de saúde, é essencial que continuemos arrecadando fundos para garantir o acesso a cuidados de saúde comunitários de nível mundial.
Embora a fundação estivesse utilizando o Intuit Mailchimp para seus esforços de marketing por e-mail e arrecadação de fundos, não estava aproveitando todo o potencial da plataforma. Isso mudou quando se associaram à NVISION, um Parceiro do Mailchimp Pro, e agência de marketing digital completa com sede em Toronto. A NVISION ajudou-os a otimizar a estratégia de marketing por e-mail para a Giving Tuesday, movimento global que incentiva as pessoas a retribuírem de qualquer forma como puderem.
O desafio: impulsionar o envolvimento dos doadores
Oakville tinha uma lista de e-mails considerável, mas não tinha uma estratégia de segmentação. Reconhecendo o desafio de organizar uma campanha eficaz de arrecadação de fundos, a fundação recorreu à NVISION para ajudar a aumentar o envolvimento e as contribuições dos doadores.
A Oakville Hospital Foundation procurou-nos em 2024 para gerenciar suas iniciativas de marketing por e-mail”, comenta George Arabian, CEO da NVISION. Eles usavam o Mailchimp, mas não estavam realmente maximizando a plataforma nem aplicando segmentação. Isso nos levou a ajudá-los a desenvolver uma solução robusta para aumentar a conscientização sobre as doações do Giving Tuesday com o Mailchimp.
A equipe da NVISION determinou que as campanhas de e-mail da Oakville eram muito amplas e seguiam uma abordagem padronizada. Eles suspeitavam que a falta de segmentação levava a fundação a perder oportunidades cruciais de personalizar suas comunicações para diversos grupos de doadores.
A equipe identificou três áreas de dificuldade:
- Falta de segmentação direcionada de e-mails
- Visão limitada sobre o comportamento dos doadores
- Falta de comunicação personalizada com doadores
"O Mailchimp não era necessariamente uma ferramenta nova para eles (Oakville Hospital Foundation), mas não estava exatamente otimizado para o sucesso", afirma Marino Marks, gerente de campanhas, e-mail e CRM da NVISION. Com a implementação de mensagens segmentadas, nosso objetivo era observar um aumento no envolvimento dos doadores e nas conversões.
As ferramentas: segmentação + jornadas personalizadas de doadores
A Oakville Hospital Foundation prestou à NVISION a orientação inicial sobre o tema principal da campanha Giving Tuesday. A partir daí, a equipe elaborou um plano estratégico com 13 e-mails, divididos em 4 lotes. Cada lote segmentou grupos principais de doadores. Utilizando o criador avançado de segmentos do Mailchimp, a equipe personalizou esses segmentos de público com base no comportamento dos doadores e nas etapas do ciclo de vida.
Esses segmentos foram:
- Amigos: não doadores
- Doadores ocasionais: doaram há mais de 12 meses
- Doadores ativos: doaram nos últimos 12 meses
- Principais doadores: contribuintes de alto valor
A equipe NVISION também utilizou as etiquetas do Mailchimp para organizar e atualizar os públicos segmentados em tempo real. Por exemplo, a equipe garantiu que as pessoas que doaram no início da campanha fossem excluídas do envio do próximo e-mail da série. Notavelmente, o segmento de amigos — pessoas que não haviam doado antes — mostrou um envolvimento considerável com 43 deles contribuindo.
A mensagem e as chamadas para ação do segmento de doadores ocasionais (que doaram há mais de 12 meses) foram elaboradas para incentivá-los a renovar o apoio à causa. Enquanto isso, para o segmento de doadores ativos (recentes ou mensais), a mensagem destacava o papel deles em elevar o nível do atendimento de saúde em sua comunidade.
“Com a criação de mensagens personalizadas para cada segmento, garantimos que cada grupo de doadores recebesse conteúdo relevante para seu histórico de doações e seu nível de envolvimento”, afirma Marino. Uma campanha de doação equivalente de US$ 50 mil de grandes doadores também contribuiu para que a fundação superasse a meta de campanha.
Para otimizar ainda mais a campanha, a NVISION também utilizou:
- Painel de marketing do Mailchimp para determinar o momento e a frequência ideais da campanha
- Relatórios personalizados para analisar o comportamento dos doadores e aprimorar as mensagens durante toda a campanha
- Teste A/B para aprimorar o conteúdo do e-mail e as chamadas para ação
- Otimização do horário de envio para fazer o ajuste fino da entrega de e-mails, alinhando as recomendações baseadas em IA com a estratégia existente para alcançar os doadores nos horários de maior envolvimento
“Eu estava muito alinhada com a estratégia desde o início”, diz Julia. “Como profissionais de marketing, sabemos que quanto mais personalizada for a sua comunicação, mais eficaz poderá ser”. Essa abordagem nos ajudou a falar com nossos doadores de uma forma que parecia pessoal e significativa.
“For nonprofits like Oakville Hospital Foundation, personalized donor engagement isn’t just nice to have—it’s essential for driving real fundraising impact.”
Os resultados: uma comunidade de doadores engajada e uma campanha bem sucedida
A abordagem estratégica da NVISION e o uso das ferramentas avançadas de marketing do Mailchimp resultaram em excelentes resultados.
- A fundação superou a meta de arrecadação de fundos da campanha em 26% e aumentou suas doações em 75% em relação aos resultados do ano passado, marcando seu Giving Tuesday mais bem-sucedido até o momento.
- 69% de todas as doações do Giving Tuesday vieram do marketing por e-mail—o canal de melhor desempenho.
- As doações por e-mail tiveram um valor médio 35% superior ao de outros canais de marketing, evidenciando o poder da segmentação e personalização.
- A taxa de cliques do segmento de grandes doadores foi o dobro da média do setor.
“Foi realmente emocionante ver os resultados”, diz Julia. “Aumentamos nossa receita este ano em 75% em relação à campanha Giving Tuesday do ano anterior. A possibilidade de personalizar nossas mensagens e usar a segmentação desempenhou papel crucial nesse sucesso.
"Para organizações sem fins lucrativos como a Oakville Hospital Foundation, o envolvimento personalizado dos doadores não é apenas um diferencial, mas crucial para exercer impacto real na arrecadação de fundos", afirma George.
Mailchimp e NVISION: uma parceria proativa
O relacionamento da NVISION com o Mailchimp evoluiu desde que se tornaram membros da Mailchimp & Co em novembro de 2020. Como Parceira Mailchimp Pro hoje, incluída no Catálogo de Especialistas do Mailchimp, a NVISION continua utilizando as ferramentas avançadas de marketing e a plataforma do Mailchimp para gerar resultados para seus clientes.
Dado o sucesso da campanha Giving Tuesday da Fundação Oakville Hospital, Marino apresentou algumas dicas que os profissionais de marketing de organizações sem fins lucrativos podem pensar em adotar para ajudar a impulsionar campanhas de arrecadação de fundos semelhantes.
- Mapeie a jornada do doador: identifique os fatores que podem impedir os doadores de contribuir ou se envolver com a organização desde o início. O conhecimento dessas barreiras pode ajudar os profissionais de marketing a criar e lançar mensagens segmentadas e eficazes.
- Invista em uma estratégia de segmentação sólida: garanta que cada assinante receba informações relevantes de acordo com seu estágio na jornada do doador. Essa personalização pode ajudar a aumentar o envolvimento e impulsionar as conversões.
- Use uma plataforma de marketing por e-mail fácil de usar: uma plataforma como o Mailchimp ajuda a proporcionar a velocidade e a flexibilidade necessárias para gerenciar várias campanhas de e-mail em diversos segmentos ao longo do tempo.
"O e-mail está se tornando um veículo importante para o nosso sucesso digital", afirma Julia. "Está levando as pessoas ao nosso site, ajudando-as a entender nossa missão e finalmente levando a doações. Espero que continuemos trabalhando com a NVISION em campanhas futuras, pois realmente ajudaram a moldar e expandir nossa estratégia de marketing por e-mail.
Combinando a expertise estratégica da NVISION como parceira Mailchimp Pro com as capacidades de marketing por e-mail e segmentação do Mailchimp, a fundação transformou o alcance de doadores, superou a meta de arrecadação de fundos e estabeleceu um novo padrão para as próximas campanhas de arrecadação.