Identidade da marca e valores da marca: o que é branding?

Objetivo: por que sua marca existe?

O primeiro conceito vai até o cerne da motivação que faz você se levantar toda manhã e realizar seu trabalho.

Se sua resposta imediata para "Por que sua empresa existe?" for "Para ganhar dinheiro", então é um bom momento para ir além. Há inúmeras maneiras de ganhar dinheiro, então por que você escolheu o negócio em que está atualmente?

É mais provável que tenha percebido que havia uma oportunidade de criar valor no mercado que quer o que você está vendendo. Lucro é um efeito colateral da captura desse valor. Então, qual é exatamente o valor que você está criando?

Imagine que você seja um encanador. Você pode descrever seu negócio como instalação e reparação de linhas de abastecimento de água, sistemas de descarte de resíduos e dispositivos e acessórios relacionados. Você se orgulha da qualidade do seu trabalho como uma pessoa de confiança e oferece um serviço rápido no mesmo dia.

Uma pesquisa rápida on-line mostrará que a maioria dos encanadores locais fazem as mesmas afirmações, então por que um cliente potencial escolheria você? Avaliações on-line de clientes certamente influenciarão uma decisão, mas com certeza o cliente visitará seu site para ver o que pensam e sentem antes de contratá-lo.

É aí que a marca entra em jogo.

A finalidade da sua marca é essencialmente uma declaração curta que descreve sua abordagem exclusiva em seu negócio acima dos elementos funcionais do produto ou serviço.

Talvez você tenha trabalhado para uma empresa de encanamento antes de começar o seu próprio negócio. Percebeu que os clientes estavam frequentemente angustiados, pois ficar sem água quente e aquecimento pode ser um grande incômodo. Talvez tenha percebido que outros encanadores eram mais descuidados nas casas de outras pessoas e sempre deixam a bagunça para trás depois de realizar o trabalho. Você também percebeu que alguns encanadores só aceitavam dinheiro, o que poderia ser um inconveniente para os clientes.

Em resumo, viu o potencial de criar uma experiência melhor para o cliente. Em termos pessoais, viu o alívio no rosto de um cliente e gostou da ideia de criar um negócio em torno dessa satisfação.

Você decide que a finalidade da sua marca é oferecer "encanamento sem dor de cabeça" que foque no fornecimento de uma experiência ótima e sem complicações. É por isso que quer ficar conhecido e é isso que você tem orgulho de fornecer. Com base em sua experiência, você acredita que os clientes valorizariam essa abordagem.

Você pode resumir a finalidade da marca de seu próprio negócio em uma frase? É uma etapa crucial, que influenciará a forma como você faz negócios em todos os seus pontos de contato da marca. Isso também afetará como seu negócio se instala na mente de um cliente em potencial.

Visão: como seria o mundo se você tivesse sucesso em seus propósitos?

Escrever a visão da sua marca é uma forma de se conectar com os clientes que compartilham a sua visão do mundo. Se um cliente acreditar que você é uma boa opção para ele, vocês criarão uma conexão valiosa para ambos.

Sente-se e pense por um momento sobre como seria o mundo se o seu negócio cumprisse o objetivo da marca. Um fabricante de móveis que usa apenas madeira reaproveitada pode imaginar um mundo onde nenhuma árvore jamais seja desperdiçada. Um chef que adquire seus ingredientes de uma cadeia de suprimentos sustentável pode imaginar um mundo onde cada cliente entende de onde seus alimentos vêm.

À medida que você começa a imaginar como o mundo pode ser através da lente do propósito da sua marca, fica claro qual valor está sendo agregado ao mundo. Administrar um pequeno negócio tem os seus próprios desafios, mas ter uma visão concreta de como você está contribuindo para um mundo melhor é uma motivação forte.

Missão: como você vai atingir sua visão?

Às vezes, as visões mais grandiosas podem parecer irrealistas. Para tornar as coisas mais práticas, tente escrever uma declaração de missão curta sobre como você vai realizar a sua visão.

Imagine novamente que você tem uma pequena empresa de serviços hidráulicos. Você tem um propósito definido da marca, oferecer "serviços hidráulicos sem dor de cabeça". Sua visão de mundo é que nenhuma pessoa precisa sofrer transtornos desnecessários devido a problemas de encanamento. Para resolver essa questão, sua missão é restaurar o fornecimento de água quente e aquecer as casas da maneira mais rápida e eficiente possível.

Em termos práticos, isso significa deixar a casa do cliente exatamente como você a encontrou. Significa permitir que o cliente pague com cartão em uma maquininha portátil e não insistir em receber em dinheiro. Significa respeitar a casa da pessoa, oferecendo-se para tirar os sapatos antes de entrar. Tudo sobre a experiência deve honrar o propósito da sua marca.

Pode não parecer uma missão heroica, que muda o mundo, mas para qualquer pessoa que não tenha aquecimento no inverno, suspeite de algum vazamento de gás em casa ou que não possa tomar banho antes do trabalho, ter uma casa funcionando sem problemas novamente é uma bênção. Propósito, visão e missão da marca estão todos unidos e ganham vida através da experiência do cliente.

Valores: o que você representa?

Os valores da marca são simplesmente um conjunto de princípios orientadores que são verdadeiros para você e para o seu negócio. Eles afetam a maneira como você se comporta, suas escolhas e suas ações. Para evitar clichês, tente pensar além dos valores genéricos que você pode ter visto antes: ser honesto, confiável, simpático. Há uma maneira mais específica de descrever exatamente o que você representa?

O cuidado é um valor incomum para um encanador, por exemplo, mas pode ser um diferencial brilhante. A descoberta por comparação é útil aqui. Olhe para os seus concorrentes e veja onde seus valores podem diferir ou ser semelhantes.

Posicionamento: como você se diferencia da concorrência?

Um posicionamento de marca é o lugar especial que um negócio ocupa na mente de alguém. Imagine um astronauta cravando uma bandeira com seu logotipo no cérebro do seu cliente. Você conseguiu desbravar o território e conquistar um pequeno espaço nos pensamentos e opiniões de alguém.

Não é fácil estabelecer um posicionamento claro da marca, mas se você puder definir os elementos essenciais da sua marca, terá uma base sólida para o seu negócio.

Escrito por Mo Saha para o Mailchimp. Mo é especialista em branding para pequenas empresas.