Vom Keller in den Cyberspace: Ein komplizierter Balanceakt für eine Boutique‑Marke

Man kann sich kaum ein Produkt vorstellen, bei dem es mehr um Tradition und Rituale geht als Wein. Es gibt ihn seit Jahrtausenden, und sowohl Winzerinnen als auch Verbraucherinnen neigen dazu, sich technologischen Innovationen zu widersetzen. Denke zum Beispiel an die Reaktion von Weintrinkerinnen, als in den 2000er-Jahren Schraubverschlüsse eingeführt wurden. Obwohl sie eine bewährte Abhilfe gegen „Korkschock“ waren (ein bedauerlicher Name für das sehr reale Problem, dass sich Korken von geringer Qualität auf den Geschmack des Weins auswirken können), lehnten viele Verbraucherinnen sie ab, da sie bei Schraubverschlüssen an Billigwein dachten.

So wichtig Traditionen in der Weinbranche auch sind, es ist dennoch wichtig, sich an neue Arbeitsweisen anzupassen. Letztlich wurden Schraubverschlüsse trotzdem angenommen. Auch wenn Weinkäufer*innen dafür bekannt sind, Weine am liebsten im Geschäft zu kaufen, sind immer mehr bereit, online zu bestellen.

Die Welt der Technik ist Peter Fogarty, Inhaber der Fogarty Wine Group, alles andere als fremd. Er leitete 16 Jahre lang das australische Technologieunternehmen ERG, das Chipkarten entwickelte. Er wusste, dass er darüber nachdenken musste, wie die Fogarty Wine Group ihre Kund*innen online erreichen konnte. Ihm war aber auch klar, dass jede Änderung mit Bedacht und überlegt gehandhabt werden musste, weshalb er sich mit Cam Gould und Elkfox zusammentat.

Die Menschen an erste Stelle setzen

Die Fogarty Wine Group hat sich vor fast drei Jahren an Elkfox gewandt, um zu besprechen, wie sie den Marketing- und Vertriebsansatz ihrer Weine modernisieren konnten. Die bestehenden Websites des Unternehmens wirkten farblos und der Weinclubtrend hatte deutlich gemacht, dass der direkte Onlineverkauf an Verbraucher*innen das nächste große Ding in der Branche war.

Als er sich Fogertys Lage ansah, sah Cam viele Chancen, und viel Arbeit, um ans Ziel zu kommen. „Ihre Websites waren im Wesentlichen Onlinebroschüren“, erklärt er. Zu ihren Gunsten muss man sagen, dass die Fogarty Wine Group begierig darauf war, den Sprung zu wagen. „Sie wollten sich ins Getümmel stürzen und alles tun, um die Chancen zu nutzen, mit den Menschen dort Verbindung aufzunehmen, wo sie sind, was häufig die digitale Welt ist.“

Cams Ziel war es, die Fogarty Wine Group von der Pflege der Kundenkartei mit Stift und Papier auf ein vollständig integriertes und automatisiertes Online-Marketing- und Verkaufsprogramm umzustellen. Ihm war aber klar, dass er dabei nicht wie ein Bulldozer vorgehen durfte. „Die Kund*innen bestehen aus sehr starken Communitys und manche sind in ihren Ansichten und ihrem Ansatz sehr traditionsbewusst“, erklärt er. „Daher mussten wir sehr durchdacht und lateral vorgehen, um das Unternehmen auf diese neue Arbeitsweise umzustellen.“

Darüber hinaus war es von entscheidender Bedeutung, dass Elkfox sich die Zeit nahm, sich gründlich mit der Kultur und den Werten der Fogarty Wine Group und ihrer einzelnen Weinmarken vertraut zu machen. „Wir wollen den Menschen niemals etwas aufdrängen“, sagt er. „Wir wollen mit ihnen zusammenarbeiten und die bestmögliche Lösung für sie finden. Das ist der Kern von allem, was wir tun. Auch wenn wir extrem technisch und designorientiert arbeiten, geht es uns auch immer um die Menschen.“

Eine perfekte Kombination

Damit die Partnerschaft zwischen Agentur und Kundinnen funktioniert, müssen die wichtigsten Personen beider Teams sich gegenseitig vertrauen und respektieren. Cam gelang es, eine solche Verbindung zu Terry O’Leary, dem Hauptgeschäftsführer der Fogarty Wine Group, aufzubauen. „Terry ist toll, und wir haben sehr eng mit ihm und seinem Team zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass wir bei allem, was wir taten, immer die bestehenden Kundinnen und Communitys rund um die einzelnen Weinmarken im Blick behielten.“

Der wichtigste Teil der Initiative, die das Team verfolgte, war, alle Marken der Fogarty Wine Group in ein wirklich einheitliches Online-Erlebnis einzubinden. Jede Marke sollte ihre eigene URL und Website bekommen, aber die Benutzerinnen sollten zwischen den verschiedenen Websites wechseln können, ohne die übergeordnete Website der Fogarty Wine Group verlassen zu müssen. Verbraucherinnen sollten Wein kaufen können, indem sie entweder die Weine der einzelnen Marken oder alle Marken gemeinsam durchstöberten.

Das Ziel, so Cam, bestand darin, Fans bestimmter Fogarty-Marken sanft an andere Marken heranzuführen und gleichzeitig die Tatsache zu respektieren, dass sie wahrscheinlich bereits eine starke Affinität zu einem bestimmten Wein hatten. „Auf diese Weise wurde die Community zusammengehalten“, erklärt er.

Durch die neue Website konnte Fogarty das Benutzerverhalten im Auge behalten und Anreize basierend auf den Entscheidungen der Benutzer*innen anbieten, und genau hier kam die Expertise von Elkfox mit Shopify und Mailchimp ins Spiel. „Alle Commerce- und Marketing-Komponenten wurden durch Integrationen erstellt, die wir an die Kundenbedürfnisse anpassen und dem hinzufügen, was Shopify und Mailchimp bereits gut können“, erklärt Cam.

Elkfox nutzte Shopify, um die Benutzererfahrung der Weinkäuferinnen zu optimieren und zu verbessern, und integrierte den Shop mit Mailchimp, um ein leistungsstarkes E-Commerce-Tracking zu ermöglichen. Jetzt kann die Fogarty Wine Group Kundinnen je nach ihrem bisherigen Kaufverhalten segmentieren und ansprechen, ein Tool, das laut Cam für das Unternehmen ein entscheidender Faktor ist. „Die auf dem Kaufverhalten basierenden Segmentierungs- und Targeting-Tools von Mailchimp sind sehr wertvoll, werden aber häufig übersehen“, sagt er.

Mit dem dynamischen Duo aus Shopify und Mailchimp erstellte Elkfox auf der Website eine Loyalitätskomponente, mit der das Kundenerlebnis erweitert und verbessert werden sollte. Das Treueprogramm belohnt treue Kund*innen nicht nur, sondern ermutigt sie auch respektvoll, andere Weinmarken von Fogarty auszuprobieren, die sie sonst vielleicht nicht in Betracht ziehen würden.

Zu guter Letzt stellten Gould und sein Team ein robustes und sorgfältig segmentiertes E-Mail-Marketingprogramm zusammen, mit dem Fogarty in engem Kontakt mit seinen Kundinnen bleiben kann. „Wir verwenden Mailchimp, um Kundinnen aufgrund ihres Kaufverhaltens automatisch zu taggen. Dann erstellen wir Segmente, um mit ihnen auf eine Weise zu kommunizieren, die persönlich und für das, was ihnen wirklich wichtig ist, relevant ist.“

Fast drei Jahre nach Beginn der Zusammenarbeit könnte man sagen, dass die Beziehung zwischen Elkfox und der Fogarty gereift ist, wie, nun ja, ein guter Wein. „Der Prozess hat eine Weile gedauert, weil sich beide Seiten wirklich viel Gedanken darüber gemacht haben“, so Gould. „Aber die Reaktion der Kundinnen war überwiegend positiv. Fogarty konnte seine Marktreichweite und Kontaktbasis stark ausdehnen. Dank dieser neuen Art, zu arbeiten, konnte das Unternehmen mit Kundinnen auf eine Art und Weise in Kontakt treten und Beziehungen aufbauen, die es vorher noch nie gegeben hatte.“

So arbeitest du mit Boutiquemarken zusammen

Digitale Marketingfachkräfte, die sich mit den Feinheiten der Zusammenarbeit mit Boutiquemarken auskennen, können sich dadurch große Chancen erschließen. Hier sind ein paar Tipps von Cam Gould von Elkfox, wie man eine Beziehung zu einem Kunden angeht, bei dem es sich um eine Boutiquemarke oder ein Handwerksunternehmen handelt.

Überstürze nichts. Nur weil du schnell machen kannst, bedeutet das nicht, dass du es auch solltest. Im Falle der Fogarty Wine Group achteten Cam und sein Team darauf, stets umsichtig und vernünftig vorzugehen, um sicherzustellen, dass sie die Beziehung zwischen den Weinmarken und den Weinliebhaber*innen verstanden und respektierten.

Passe deine Lösung an. Besondere Produkte wie Wein erfordern oft auch besondere Lösungen. Die Fogarty Wine Group brauchte laut Cam unbedingt etwas, das es noch nicht gab. Elkfox nutzte Mailchimp und Shopify, um ein maßgeschneidertes Treueprogramm zu erstellen, das markenübergreifend und an mehreren Orten funktionierte – im Weinkeller genauso wie in Vinotheken und Restaurants.

Mache es ungewöhnlich persönlich. Eine sichere Methode, um bei der Zusammenarbeit mit einer Boutiquemarke zu scheitern, ist, für alle Kund*innen den gleichen Ansatz zu nehmen. Boutiquemarken haben sehr spezifische Bedürfnisse und kleine Teams, die eng zusammenhalten. „Es ist wichtig, dass du Zugang zu diesem Team bekommst und seine Bedenken und Bedürfnisse im Detail verstehst“, sagt Cam.

Illustrationen von Dana Kalnick, einer Designerin und Illustratorin aus Portland, Oregon.