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Warum Werbetexte wichtig sind (und zwar wirklich wichtig!)

Als Joanna Wiebe von Copy Hackers ihre Liebe fürs Schreiben entdeckte dachte sie nicht, dass es einmal ihr Beruf werden könnte. Aber heute ist es alles andere als ein Hobby.

Hero image for Why Copy Matters (Like, A Lot)

Die Popkultur liebt die Vorstellung der am Hungertuch nagenden Texter*innen. Wenn du einen auf dem Bildschirm siehst, wird er wahrscheinlich Müsli zum Abendessen essen und im Keller schlafen.

Als Joanna Wiebe, Mitbegründerin vonCopy Hackers, ihre Liebe für das Schreiben entdeckte, hätte sie nicht gedacht, dass sie es einmal zum Beruf machen könnte.

„Ich dachte, das Schreiben müsste ein Hobby sein. Das war extrem ärgerlich, denn das war genau das, was ich tun wollte“, sagt sie.

Aber heute ist es für Wiebe alles andere als ein Hobby. Von ihrem Homeoffice auf Vancouver Island in British Columbia aus leitet Wiebe Copy Hackers, mittlerweile eine der angesehensten Copywriting-Ressourcen im Internet.

Irrungen, Wirrungen

Seit seinem Start im Jahr 2011 hat Copy Hackers regelmäßig Ratschläge und Workshops für Texterinnen angeboten, die bereit sind, ihr Handwerk zu verbessern, sowie Textdienste für Marketer, die nach Messaging-Expertinnen suchen. Wiebe hat sich in den letzten Jahren auch zu einer Branchenführerin entwickelt, die einen Großteil ihres Arbeitslebens damit verbracht hat, Podcasts zu besuchen, auf Konferenzen zu sprechen und freundlicherweise für Interviews wie diesem zur Verfügung zu stehen.

Wie wird man zur national anerkannten Expertin für digitales Texten?

„Sehr viel Trial & Error“, lacht Wiebe. „Ich war mir nicht sicher, wie ich meinen Lebensunterhalt verdienen sollte, aber Schreiben war das Einzige, was ich in der Schule richtig gut konnte. An der Universität habe ich Englisch und kreatives Schreiben studiert, und das reichte aus, um meinen ersten Agenturjob zu bekommen.“

Wiebes erster Textjob hat nicht viel eingebracht, aber er bot ihr eine wertvolle Gelegenheit … nämlich zu scheitern. Sehr oft sogar.

„Ich habe Jahre damit verschwendet, mich durchs Leben zu schlagen“, sagt Wiebe. „Als ich anfing, war es sehr schwer zu wissen, was wirklich funktionierte – A/B-Tests waren einfach nicht mein Ding. Ich hatte niemanden im wirklichen Leben, der mir mit Coaching half. Ich stieß letztlich auf einige Blogs und Bücher, denen ich vertraute, und mit deren Hilfe bin ich langsam eine richtige Texterin geworden.“

Wenn die Schülerin zur Lehrerin wird

Nachdem Wiebe in der Agenturwelt erste Erfahrungen gesammelt hatte, erhielt sie beim Finanzsoftware-Riesen Intuit einen Werbetext-Auftrag. Außerdem arbeitete sie als Beraterin für Conversion Rate Experts und begann, das wahre Potenzial für eine nachhaltige, und vielleicht sogar gut bezahlte Karriere als Texterin zu erkennen.

„Eine Weile waren meine Kolleg*innen und ich sehr aktiv in der Hacker News-Community, und viele Tech-Startups fragten, ob wir für sie Texte schreiben könnten. Als Start-ups hatten sie jedoch normalerweise kein Geld“, erklärt Wiebe. „Wir haben erkannt, dass wir ihnen beibringen können, wie sie es selbst machen, auch wenn sie uns nicht damit beauftragen konnten, ihre Texte zu schreiben.“

Copy Hackers wurde kurz danach basierend auf einer einfachen Idee gestartet: Joanna und ihr Team konzentrierten sich darauf, Ratschläge zu veröffentlichen, die sie bereits persönlich umgesetzt und getestet hatten.

Direkt auf den Punkt

„Man kann eine Milliarde Blogs finden, in denen es darum geht, Schlagzeilen zu schreiben, aber sie sind in der Regel ziemlicher Mist“, meint Wiebe. „Beschäftigte Menschen, die tolle Texte schreiben möchten, wollen sich nicht mit „6 Möglichkeiten, eine Überschrift zu schreiben“ abgeben. Unser Ansatz besteht darin, zu sagen: „Ok, wenn es sechs Möglichkeiten gibt, diese Überschrift zu schreiben, dann wollen wir sie testen und sehen, was wir daraus lernen können.“

Wiebes Schreibstil ist gerade wegen ihrer Skepsis im Internet einzigartig. Sie akzeptiert keine vorgefertigten Meinungen, und sie nimmt kein Blatt vor den Mund.

„E-Mails sind nach wie vor der beste Weg, um jemanden dazu zu bringen, etwas bei dir zu kaufen“, erklärt sie. „Jedes erfolglose Start-up, das versucht, soziale Medien in ein Verkaufstool zu verwandeln, muss das letztlich einsehen. So einfach ist das. Wenn Unternehmen verkaufen wollen, verwenden sie E-Mails. Punkt.“

"E-Mails funktionieren eher wie ein Brief als eine Landingpage. So müssen sie geschrieben werden."

Lass dich von echten Könner*innen beraten

Natürlich führt eine E-Mail nur dann zum Verkaufsabschluss, wenn sie gelesen wird. Wie stellst du diese Verbindung zu deiner Zielgruppe her? Wiebe schlägt ein paar Startpunkte für Unternehmen vor. In erster Linie: Vertraue den Texter*innen.

„Wenn du als Texter arbeitest, denkt jeder, dass er deine Arbeit genauso gut erledigen könnte. Jeder hat etwas an dir auszusetzen“, meint Wiebe. „Auch wenn sie dir nicht genau sagen können, wie der Text aussehen sollte, werden sie dir sagen, wenn sie ihn nicht mögen.“

Aber genau dann sollten gute Kreativdirektorinnen bzw, die Kundinnen erkennen, dass die Entscheidungen eines Texters ganz bewusst getroffen wurden, und sie sollten bereit sein, sich darauf einzulassen.

„Das ist eine Fähigkeit. Du beschäftigst die jeweiligen Texter*innen gerade wegen ihrer Fähigkeiten eingestellt. Sei dir dessen bewusst“, meint Wiebe. „Ohne eine entsprechende Qualifikation lässt sich diese Tätigkeit nicht ausüben. Wenn du möchtest, dass dein Team deine Arbeit respektiert, musst du Kurse und Schulungen absolvieren und die Geschichte des Textens in unserer Branche verstehen.“

Für Wiebe bedeutete das, echte Profis wie Gene Schwartz und David Ogilvy zu lesen, die Printwerbung so definiert haben, wie wir sie heute kennen. Obwohl man leicht davon ausgeht, dass digitales Marketing etwas Neues darstellt, kann moderne Web-Werbung in ihren Grundzügen auf die Zeit der Zeitungsanzeigen und Direktwerbung zurückgeführt werden – und diese sind relevanter, als du vielleicht denkst.

„Wenn du dich von diesen grundlegenden Dingen verabschiedest, werden die Dinge konfus und verrückt. Das Ergebnis sind etwa übertriebene E-Mails, die deine Zielgruppe verlieren, weil du deine eigentliche Geschichte vergessen hast. E-Mails funktionieren eher wie ein Brief als wie eine Landingpage. Sie müssen auch so geschrieben werden.“

"E-Mails sind nach wie vor der beste Weg, um jemanden dazu zu bringen, etwas bei dir zu kaufen. Wenn Unternehmen verkaufen wollen, verwenden sie E-Mails. Das ist die ganze Wahrheit."

Sprache ist wichtig

Wiebes weitere wichtige Ratschläge für E-Mail-Marketer werden niemanden überraschen, der ihrem Newsletter kennt. Slang, leichtes Schimpfen, kreative Zeichensetzung: alles findet sich hier und wird berücksichtigt. Es ist unterhaltsam, aber das ist nur die halbe Miete. Ein sympathischer, individueller Stil ist einer der besten Pfeile im Köcher aller Texter*innen.

„Unternehmen erhalten selten Feedback mit der Aussage: „Hey, ich mag deinen Stil.“ Aber die Leute schreiben, um sich zu beschweren, wenn sie glauben, dass du unprofessionell klingst“, meint Wiebe. „Negatives Feedback ist erschreckend. Und Unternehmen haben auch Angst, dass ein Schreibstil bedeutet, ihre Marke zu karikieren. Aber ich denke absolut, dass du ihn verwenden musst, und du musst lange konsistent sein, um einen persönlichen zu entwickeln.“

Drei Tipps zur Entwicklung deines Schreibstils

Der „Schreibstil“ lässt sich nur schwer definieren. Wie Wiebe jedoch erklärt, geht es darum, Vertrauen gegenüber deiner Zielgruppe aufzubauen und E-Mails wirklich als persönlichen Kanal zu behandeln. Wenn du das Gefühl hast, dass deine E-Mails keinen starken, überzeugenden Schreibstil haben, kann es hilfreich sein, diese drei Regeln zu befolgen.

1. Beginne mit Klarheit. Der Versuch, sich selbst in den Vordergrund zu stellen, kann deine Botschaft verschleiern. Also beginne damit, so einfach und klar wie möglich zu schreiben. Egal, was du sonst noch mit deinem Schreiben tust: verliere deine grundlegende Botschaft nicht aus den Augen.

2. Lass deine Persönlichkeit einfließen. Kannst du ungezwungen rüberkommen? Kannst du die formale Sprache lockern, um etwas im Plauderton zu sagen? (Tipp von Profis: Lies dir deine Arbeit laut vor. Wenn sie unnatürlich klingt, ist sie das auch!) Spiele mit kleinen Elementen deiner Botschaft, um zu sehen, wo du Interesse wecken kannst. Mit der Zeit entwickelst du den Instinkt, um diese Chancen zu sehen, während du deinen ersten Entwurf schreibst.

3. Übe das Schreiben. Wenn du feststeckst, suche Autorinnen, bekannte Rednerinnen oder sogar anderen Marke, deren Texte und Stil du bewunderst. Schreibe ihre Arbeit ab, um zu sehen, wie sie sich anfühlt, und achte darauf, wie die Sprache verwendet wird. Wenn du dich mit einem Sprachstil beschäftigst, den du als Texter statt als Leser bewunderst, erhältst du eine neue Perspektive dazu, wie er funktioniert.

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