Soziale Medien verändern die Art und Weise, auf die wir mit den Kunden sprechen, und die Ad-Blocking-Software hat die Landschaft der bezahlten digitalen Werbung beeinträchtigt.
Am Ende haben sich E-Mails zum bevorzugten Marketingtool zukunftsorientierter Marken entwickelt – vor allem solcher, die nach einer Möglichkeit suchen, neue Zielgruppen zu erreichen.
Marken, wie Jeni’s Splendid Ice Creams.
In den letzten 14 Jahren hat sich Jeni’s von einem aufstrebenden Eisladen in Columbus, Ohio, zu einer nationalen Marke entwickelt, die von den Zeitschriften Food & Wine sowie Bon Appétit begeisterte Kritiken erhalten hat. Was ist das Erfolgsrezept von Jeni´s? Zunächst exquisit köstliche Eiscreme. Aber auch ein versiertes E-Mail-Marketing war ein ziemlich wichtiger Bestandteil.
Einen Klassiker auf den Kopf stellen
Wenn du etwas Zeit im Tiefkühlteil deines Supermarktes verbringst, kannst du die Veränderung sehen. Klassische Eiscreme-Klassiker, wie Rocky Road und Pralines & Cream weichen exotischen Aromen, wie Honig-Lavendel und Ahorn-Bourbon-Pekannuss.
Laut Ryan Morgan, Experience Leader von Jeni´s, hat der Gründer seines Unternehmens den Trend gestartet. „Jeni´s hat eine ganz neue Kategorie im Bereich der gefrorenen Desserts geschaffen“, sagt Morgan, „und die Eiscreme-Kunsthandwerksbewegung mehr als ein Jahrzehnt angeregt, bevor sie zu einem Top-Food-Trend wurde.“
Jeni Britton Bauer begann 1996 mit der Zubereitung unorthodoxer Eissorten in ihrer Heimküche. Im Jahr 2002 eröffnete sie ihren ersten Eisladen im North Market von Columbus, wo sie 12 Stunden am Tag arbeitete, um die gesamte Eiscreme selbst herzustellen und zu verkaufen. Jenis eigenwillige Interpretation von Eiscreme zog Kunden aus allen Winkeln der Stadt an. Und es wurde schnell klar, dass sie etwas Großes geschaffen hatte.
Köstlich – und nachhaltig
Jenis köstliche, ausgefallene Aromen machen nur die Hälfte der Geschichte ihrer Marke aus. Die andere Hälfte ist Jenis unnachgiebiges Engagement für soziale Verantwortung. Jenis Partnerschaften mit den besten Erzeugern, Herstellern, Produzenten und Lieferanten sowie die Verwendung von Direkthandelszutaten stellen einen wichtigen Teil der Attraktivität der Marke dar.
Aber meist lieben die Leute Jeni's, weil das Eis wirklich gut schmeckt. So gut, dass Jeni’s in Columbus begonnen hat, neue Shops zu eröffnen. Im Jahr 2004 konzentrierten sich Jeni und ihr wachsendes Team darauf, herauszufinden, wie sie Jeni´s Eiscreme zu einer nationalen Zielgruppe bringen können.
Die ganze Distanz gehen
Wenn du eine regionale Marke national etablieren möchtest, bringt dies Herausforderungen mit sich, insbesondere wenn du weit entfernt von den Influencern an der Küste bist. Jeni´s wollte so viele Kunden wie möglich erreichen, also eröffnete das Unternehmen ein E-Commerce-Geschäft und begann mit dem Versand von Halbliterportionen, die in Trockeneis verpackt wurden, in alle 50 Bundesstaaten.
Das Versandgeschäft half Jeni’s, eine robuste E-Mail-Datenbank mit Kunden aus dem ganzen Land aufzubauen. „Die E-Mails waren entscheidend dafür, dass wir die nationalen Meinungsmacher erreichen konnten“, sagt Morgan. „Und sie haben uns dabei geholfen, ein nationales Netzwerk von Fans aufzubauen, die etwas tun oder bezahlen würden, um unser Eis zu bekommen.“
Heute gibt es 23 Shops von Jeni’s Splendid Ice Cream im ganzen Land, von Charleston bis Los Angeles. Und die Produktlinie von Jeni´s – zu der auch Saucen und Eissandwiches gehören – ist ein wichtiger Bestandteil in hochwertigen Lebensmittelgeschäften überall.
E-Mail ist der Motor, der die Wachstumsstrategie von Jeni´s angetrieben hat. Auch soziale Medien, Display-Werbung und bezahlte Suche haben eine wichtige Rolle gespielt, aber die E-Mails sorgen für den meisten Website-Traffic und führen zu den meisten Verkäufen.
„Die E-Mails sind für uns entscheidend“, sagt Morgan. „Mit den sozialen Medien haben wir erkannt, dass wir den Zugang zu den Kunden im Wesentlichen zu Bedingungen erlangten, über die wir keine Kontrolle hatten. Deshalb haben wir uns dazu entschieden, mehr in das wertvollste Online-Asset zu investieren, das wir tatsächlich besitzen – unsere Website – und gleichzeitig unsere E-Mail-Datenbank zu vergrößern und unsere Strategie für den Kanal weiterzuentwickeln. Die sozialen Medien sind weiterhin ein wichtiger Teil des Mixes, aber wir haben unsere Bemühungen neu kalibriert, um zunächst die eigenen Medien zu bevorzugen.“
Die E-Mails halfen Jeni’s, von einer fraktionierten Boutique-Marke zu einer nationalen Macht zu werden. Aber es war nicht einfach, einen Wechsel zu vollziehen.
Jeni´s verwendete einen Ansatz mit Strategie und Zielsetzung für das E-Mail-Marketing, und die Ergebnisse sprechen für sich.