Die Geschichte des Riverworks Building in Watertown, Massachusetts, geht auf die ersten Mühlen entlang des Charles River zurück. Heute wird das Gebäude, ein gewundener Komplex aus altem Backstein und neuem Holz, durch die Fenster zum Innenhof vom Sonnenlicht erhellt. Das moderne Design dominiert, aber das Alter des Gebäudes ist nicht zu übersehen. Das macht es zu einem seltsam geeigneten Zuhause für die Webdesign- und digitaleMarketingagentur Digital Impulse.
Wie Digital Impulse die Automatisierung maximiert
Digital Impulse berichtet darüber, wie seine Kunden durch kreative E‑Mail‑Automatisierungslösungen höhere Konversionsraten erzielt haben.
„Nachdem ich das Platzen der Dot-Com-Blase mitgemacht und mich um einige digitale Agenturen gekümmert hatte, wollte ich etwas Nachhaltiges schaffen“, sagt Andrew Kolidas, CEO und Mitbegründer von Digital Impulse. „Ich wollte dazu beitragen, etwas Solides zu schaffen – ein Unternehmen, bei dem die Mitarbeiter im Mittelpunkt stehen und die Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern tiefer gehen. Ich denke, das ist ein großer Teil des Erfolgs.“
Chapin Bennett, Director of Marketing Programs, führt den Erfolg der Agentur auf ihre Anpassungsfähigkeit zurück. „Wir sind sehr flexibel“, sagt er. „Wenn wir eine Beziehung zu einem Kunden aufbauen, bieten wir Möglichkeiten, in die Richtung zu gehen, in der er uns am meisten braucht. Wir fangen also beispielsweise vielleicht mit SEO an, stellen aber fest, dass wir auch bei der Verbesserung der E-Mail-Automatisierung helfen können. Diese Flexibilität hilft uns, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und Teil ihres Marketingteams zu werden.“
Um herauszufinden, wo das Unternehmen am meisten bewirken kann, besteht die erste Priorität von Digital Impulse darin, den Kunden wirklich kennenzulernen. Laut Kolidas ist jeder im Team – vom Designer bis zum Kundenbetreuer – damit beauftragt, zu verstehen, wie der Kunde Geld verdient.
Die Untersuchung dieser Frage hat das Team dazu veranlasst, die Möglichkeiten der E-Mail-Automatisierung zu überdenken.
Kein heiliger Gral mehr
Für die meisten Kunden hängt Geldverdienen von Konversionen ab, z. B. dem Generieren von Leads, dem Verkauf von Produkten oder dem Herunterladen von Software. Die Prozesse, die dazu führen, erzeugen eine Menge Daten – aber Daten allein sind nicht unbedingt hilfreich. Sie können sogar schädlich sein, wenn sie falsch interpretiert werden.
„Wenn Unternehmen keine Erfahrung mit Analysen haben, neigen sie dazu, sich nur oberflächlich damit zu befassen“, sagt Kolidas. „Ein Kunde könnte also etwas wie die lange Verweildauer auf der Website als positives Ergebnis werten, während es in Wirklichkeit auf einen Benutzer hindeutet, der nicht findet, wonach er sucht.“
Selbst reine Konversionsdaten sind nicht so einfach, wie es scheint. Was wie eine binäre Entscheidung aussieht – wurde aus einem Interessenten ein Kunde oder nicht – ist in der Tat viel komplexer. „Eine Gesamtkonversionsrate sagt nur einen kleinen Teil der Geschichte aus“, sagt Bennett. „Man muss sich auch die Quelle des Traffics ansehen. Ist er organisch, direkt, über Anzeigen? So viele Kunden betrachten diese Zahl als ihren heiligen Gral, aber sie übersehen andere wichtige Daten.“
Ein weiterer problematischer Trend zeigte sich, als das Team von Digital Impulse seine Kunden weiter untersuchte. Immer wieder mussten sie feststellen, dass dieMarketingautomatisierung ignoriert, falsch eingesetzt oder missverstanden wurde.
„Die Leute betrachten die Automatisierung als eine Möglichkeit, um inaktive Leads zu schließen oder ein paar mehr Verkäufe zu erzielen“, sagt Kolidas. „Jemand hat unser Produkt nicht gekauft, deshalb senden wir ihm einen Gutschein.“ Die Herausforderung für uns bestand darin, kreativer darüber nachzudenken. Wir begannen, es als ein Tool zu betrachten, mit dem sich so ziemlich jedes Problem eines Kunden lösen lässt.“
Diese Erkenntnis sollte letztendlich die Art und Weise verändern, wie Digital Impulse Geschäfte macht.
Sorgfältige, ständige Überwachung
Effektive Automatisierungsprogramme, so Kolidas, beginnen damit, das Ziel zu verstehen. Als Beispiel nennt Kolidas ein überlastetes Callcenter, in dem die Mitarbeiter Tag für Tag die gleichen Fragen beantworten müssen.
„In einer solchen Situation hast du zwei Ziele: Einen besseren Kundenservice und weniger Anrufvolumen“, sagt Kolidas. „Du richtest also eine Automatisierung ein, um die Informationen zu senden, die Personen benötigen, nachdem sie dein Produkt gekauft haben, oder um Updates über neue Softwareänderungen zu senden. Das Ergebnis ist eine geringere Arbeitsbelastung in deinem Callcenter und zufriedenere Kunden.“
Durch einen zielorientierten Ansatz begann das Team von Digital Impulse, die E-Mail-Automatisierung als mehr als nur eine Möglichkeit zum Versenden von wöchentlichen Newslettern zu betrachten. Sie wurde zu einem flexiblen und leistungsstarken Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie.
„Die Automatisierung bekommt oft ihr eigenes Silo“, sagt Bennett. „Wir betrachten sie jedoch im Kontext mit allem anderen, was wir sonst noch für einen Kunden tun.“
„Die Automatisierung ist eine großartige Möglichkeit, Menschen zu informieren“, sagt Kolidas, „aber sie ist Teil eines umfassenden Programms. Sie ist eine Komponente, die sorgfältig integriert werden muss.“
Für Digital Impulse bedeutet eine sorgfältige Integration auch eine sorgfältige und konstante Überwachung.
„Eine erfolgreiche Kampagne erfordert viel Management. Du musst klar definierte Ziele und Benchmarks haben und deine Kampagne anhand der Ergebnisse verbessern“, sagt Kolidas. „Einer der Fehler, die Unternehmen machen, ist zu denken, dass man nach der Einrichtung der Automatisierung nie wieder etwas tun muss. Wenn dies geschieht, verpufft jedoch ein Großteil des Effekts.“
Und das ist nicht der einzige Fehler, den Kolidas und Bennett bei Unternehmen beobachten.
„Wenn du weißt, warum du Automatisierung verwendest, lassen sich Inhalte für deinen Zweck leicht erstellen.“
Die 40.000-Dollar-Frage
Unternehmen nutzen die Automatisierung zu oft, um die gleichen, vorhersehbaren Anreize zu bieten.
„Unternehmen wissen, dass die Leute Sales lieben“, sagt Kolidas. „Ein einfaches Mittel ist es also, die Automatisierung für den Versand von Gutscheincodes zu nutzen. Wenn dein Ansatz jedoch durchsichtig ist und die Leute herausfinden, dass sie jeden Monat zur gleichen Zeit mit einem Rabatt rechnen können, werden sie damit beginnen, mit dem Kauf zu warten. Du lässt es zu, dass dich deine Automatisierung zu einer Rabattmarke macht.“
Manchmal ist eine Automatisierung schlecht, weil ein Tool verwendet wird, das für die Aufgabe ungeeignet ist.
„Häufig zahlen Kunden 40.000 USD für einen Service, den Mailchimp zu einem Bruchteil des Preises besser machen könnte“, sagt Bennett. „Kunden kaufen diese teuren Tools, bekommen aber nicht wirklich etwas für ihr Geld.“
Diese teuren Services lassen sich auch nicht immer wirklich in andere Tools integrieren.
„Viele Dienste funktionieren nicht gut mit Shopify, Google Analytics oder Unbounce“, sagt Kolidas. „Was mir an Mailchimp gefällt, ist, dass es sich leicht in verschiedene APIs integrieren lässt, sodass wir es in Kampagnen zusammen mit anderen Tools verwenden können, die für den Kunden geeignet sind. Es bietet dir viele Optionen – man kann im Grunde alles machen, was man will.“
Dieses leere Blatt Papier mag anfangs beängstigend erscheinen, aber es wird viel einfacher, wenn die Ziele klar sind. „Bei so vielen verfügbaren Daten gibt es keinen Grund, ohne ein klares, messbares Ziel in eine Kampagne zu gehen“, sagt Kolidas. „Wenn du weißt, warum du Automatisierung verwendest, lassen sich Inhalte für deinen Zweck leicht erstellen.“
Drei unerwartete Nutzungsmöglichkeiten für die E-Mail-Automatisierung
Es ist an der Zeit, nicht nur an den Newsletter zu denken. Eine kreative E-Mail-Automatisierung kann helfen, Beziehungen aufzubauen, Probleme zu lösen und das Marketing viel einfacher zu machen. Hier sind drei Ideen, die du ausprobieren könntest.
1. Generiere mehr positive Bewertungen. Es kann schwierig sein, Menschen dazu zu bringen, gute Bewertungen auf Websites wie Yelp oder Google Plus zu hinterlassen. Die E-Mail-Automatisierung macht es jedoch einfacher. „Wir senden eine automatisierte E-Mail, in der wir Kunden bitten, ihre Erfahrungen mit einem Unternehmen zu bewerten“, sagt Kolidas. „Wenn sie es gut bewerten, werden sie dazu gebracht, diese positive Bewertung zu veröffentlichen.“ Menschen sind in der Regel bereit, gute Erfahrungen online zu teilen – manchmal brauchen sie nur einen kleinen Anstoß.
2. Beginne ein richtiges Gespräch. Im obigen Beispiel ist nicht jede Bewertung positiv. „Bei einer schlechten Erfahrung hört die Automatisierung hier auf“, sagt Bennett. „Das Letzte, was du willst, ist, dass jemand, der bereits verärgert ist, noch eine weitere automatisierte Antwort erhält.“ Diese negative Bewertung sollte allerdings zu persönlichem Kontakt mit dem Kunden führen. In jeder automatisierten Kampagne muss es jemanden geben, der die Antworten überwacht. Wenn ein Kunde so weit gebracht wurde, dass er auf eine automatisierte E-Mail antwortet, muss er eine echte Antwort erhalten.
3. Mache daraus eine Kundenservicelösung. Was hören deine Mitarbeiter, wenn sie mit Kunden sprechen? Welche sind die häufigsten Probleme der Menschen, die deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen? „Automatisierung kann ein großartiges Kundenservice-Tool sein“, sagt Kolidas. „Sprich mit deiner Kundenserviceabteilung. Sprich mit deinem Account-Team. Finde heraus, womit deine Kunden Probleme haben und antworte ihnen, bevor sie eine Beschwerde in Betracht ziehen.“
Illustrationen vonBoneHaüs, dem Illustrationstudio des Zeichentrickliebhabers, Skateboarders, Illustrators, Animators und Druckers Kirk Wallace aus dem Nordosten der USA.