Wenn E‑Mail und Print zusammenarbeiten

Seit den späten 60er Jahren führt Gustavs Sohn Jürgen das Erbe seines Vaters fort und die Gärtnerei bietet jetzt auch Online-Versand an. Der Markt floriert vor allem im Frühjahr und Herbst, insbesondere dank eines kostenlosen Katalogs, 24-Stunden-Lieferung in Deutschland und saisonalen Rabatten.

Der Printkatalog von Garten Schlüter enthält zahlreiche Bilder und bis zu 2.500 Produkte. Dennoch stieß die jahrhundertealte Gärtnerei auf einige Probleme. Das Angebot eines kostenlosen Print-Katalogs bedeutete für die Gärtnerei, dass sie die Produktions- und Portokosten tragen musste, ohne dass die Garantie bestand, dass der Empfänger den Katalog überhaupt anschaut. Außerdem hatte die zeitkritische Natur ihrer Produkte zur Folge, dass sie erst mit den Kunden in Kontakt traten, nachdem die Kataloge eingetroffen waren – also nachdem ihre Gärten bereits geblüht hatten. Dieser Mangel an wertvollen Inhalten bedeutete sowohl online als auch offline weniger Engagement für die Marke.

Um das erste Problem, die Aufmerksamkeit auf das Erscheinen des Katalogs zu lenken, zu lösen, hat sich die Hamburger Marketingagentur Finc3 etwas einfallen lassen: Den Entwurf einer einfachen E-Mail- und Printkampagne, die die Leser über den Versand der Kataloge informiert. Was dabei nicht fehlen darf, sind Rabattcodes, um Anreize zu schaffen und den Kauf von Angeboten zu tracken.

Ein digital-analoges Sandwich

„In Deutschland stellen wir fest, dass sich Werbung per Post wieder zunehmend positiv auf die Effizienz von [Business-to-Consumer]  auswirkt“, sagt Bjoern Sjut, Mitbegründer und Geschäftsführer von Finc3. „Der Hauptgrund dafür: Die E-Mail-Inbox ist voll, der Briefkasten ist leer.“

Als Ergänzung zu den Printausgaben im Frühjahr und Herbst erstellte Finc3 zunächst eine E-Mail, die wie eine persönlichen Nachricht aussah und wirkte. Die Nachricht von CEO Marcus Lehmann, erinnert daran, dass der Katalog bald eintreffen wird und ist in einem einfachen, rein textbasierten Design gehalten. Im Text motiviert Marcus die Leser mit einem Rabattcode von 25 % für beispielsweise Blumenzwiebeln, die Website zu besuchen.

Nach einer gewissen Pufferzeit, in der die Kataloge eintreffen, geht Garten Schlüter zum Kernstück des digitalen und analogen Sandwichs über: eine Postkarte mit einem überzeugenderen Anreiz, diesmal mit einem Rabatt von etwa 10 % bei einer Bestellung von 10 € oder mehr. „Bei der Postkarte bieten wir einen höheren Rabatt an, falls der erste Anreiz keinen Kauf auslöst“, sagt Janine Hummel, CRM-Managerin für Finc3.

Sie fährt fort: „Postkarten sind unserer Meinung nach eine großartige Möglichkeit, Kunden zu erreichen und zu reaktivieren, die nicht mehr auf E-Mails reagieren.“ „Während die Inboxes oft voller Werbenachrichten sind und es den Menschen schwerfällt, relevante Angebote zu erkennen, ist der physische Postkasten leer (abgesehen von den regulären Rechnungen). Im Grunde genommen senden wir einen Anreiz über einen Kanal, auf dem wir keine Konkurrenz haben.“

Die dritte Phase der Serie ist eine weitere E-Mail, diesmal eine farbenfrohere HTML-Version, um an den Katalog zu erinnern und zu fragen, ob er angekommen ist. Für diese Anreizerinnerungs-E-Mail wird der zweite, größere Anreizcode von der Postkarte wiederverwendet.

Das Ergebnis: Die Agentur steigerte den durchschnittlichen Bestellwert um mehr als 40 % (im Vergleich zum Jahresdurchschnitt) und erhöhte damit die Kapitalrendite des Printkatalogs.

„Es war weniger wahrscheinlich, dass die Leute sie wegschmeißen, ohne einen Blick drauf zu werfen“, sagt Bjoern.

Als Nächstes musste Finc3 darüber nachdenken, wie man Kunden in der Nebensaison ansprechen kann, und hatte eine Idee: Wenn sie das Interesse der Hobbygärtner in den Zeiten zwischen den Blütezeiten nutzen könnten, könnten sie auch mehr Umsatz machen und eine gewisse Treue aufbauen.

Flash Sales

Um Kunden nach der ersten Pflanzperiode des Jahres, die im April endete, wieder in den Shop zu locken, suchte Finc3 nach den beliebtesten Produktkategorien des letztjährigen Sommers und führte eine zeitlich begrenzte Flash-Sale-Serie durch. Finc3 erstellte über ein Pop-up-Fenster in ihrem Webshop eine Liste von Empfängern, die wöchentlich eine E-Mail für eine Produktkategorie erhielten, und jeder Kunde konnte den Kauf innerhalb eines bestimmten Zeitraums tätigen.

„Die Leute haben sich angemeldet!“ sagt Janine. „Sie waren begeistert von der Idee, Sales für diese zeitkritischen Produktkategorien durchzuführen und es war eine der erfolgreichsten Kampagnen, die der Shop je hatte.“

Aber Finc3 hatte noch einen weiteren Trick auf Lager: einen, der für noch mehr Kundenbindung sorgte.

„Man muss über Rabatte hinaus etwas zu sagen haben“, sagt Bjoern. „Rabatte funktionieren immer gut, aber gleichzeitig ist es eine große Herausforderung für E-Commerce-Unternehmen, über sie hinauszugehen.“

Um die Hobbygärtner daran zu erinnern, was Garten Schlüter sonst noch zu bieten hat, musste Gustavs Vergangenheit in die Gegenwart gebracht werden.

Der grüne Daumen

Neben seiner erfolgreichen Gärtnerei entwickelte Gustav 1952 seinen ersten Gartenkalender, in dem er seine persönlichen Tipps zum Anbau von Pflanzen gab. Der Kalender war ein Erfolg und in den folgenden Jahren wurden mehrere tausend Exemplare verkauft.

Die Produktion wurde irgendwann eingestellt, sodass die Kunden bis 2016 auf Gustavs zeitloses Wissen verzichten mussten. Aber das Garten-Schlüter-Team hatte noch ein paar physische Exemplare in seinem Archiv, die das Finc3-Team entstaubte und überarbeitete. Zur Freude aller enthielt der Kalender eine Fülle von Ratschlägen, die sie weitergeben konnten – eine perfekte Gelegenheit, die Stimme des Gärtnermeisters weiterleben zu lassen.

„Da der Kalender großartige Inhalte für die Kunden von Garten Schlüter enthält, haben wir beschlossen, das Produkt wieder aufleben zu lassen und den Kalenderinhalt von Print auf E-Mail zu übertragen“, sagt Janine.

Um diese Abonnenten zu erfassen, hat die Agentur Overlays und eine Unbounce-Landingpage erstellt, die mit Mailchimp verbunden ist. Heute sendet Finc3 zwei kostenlose E-Mails pro Monat mit dem ursprünglichen Inhalt. So kann die Gärtnerei während der Pflanzsaison und darüber hinaus mit ihren Kunden in Kontakt bleiben. „Und die Kunden von Garten Schlüter lieben den Service: Die Abonnentendatenbank ist mittlerweile fast doppelt so groß wie die Newsletter-Datenbank und wächst weiterhin organisch.“

Tatsächlich ist der digitale Kalender so beliebt geworden, dass die Leute begannen, nach dem Original zu fragen. Das Finc3-Team hat also die Version der 50er Jahre neu gestaltet und begonnen, das Produkt erneut drucken zu lassen. Erhältlich ist es über den Gärtnereishop und über Amazon.

Drei Möglichkeiten, die Kundenbindung während der Saison zu erhöhen

Nicht bei allen Unternehmen ist die Nachfrage das ganze Jahr über gleich, aber das bedeutet nicht, dass du nicht das ganze Jahr über im Gedächtnis bleiben kannst. Hier gibt Janine einige Tipps, wie du deine Kunden während der Hauptsaison (und darüber hinaus) an dich binden kannst:

Überrasche deine Kunden immer wieder.

Du brauchst nicht ständig irgendwelche besonderen Angebote, um die Menschen dazu zu bringen, mit deinem Shop oder deiner Marke zu interagieren oder damit sie dich nicht vergessen, sagt Janine. „Überlege dir ein kleines Spiel, eine lustige Geschichte oder ein begrenztes Angebot, um dafür zu sorgen, dass die Kommunikation neu und interessant bleibt.“

Nutze die Nebensaison, um mit deinen Kunden vorauszuplanen.

„Die Menschen brauchen deine Produkte oder Dienstleistungen vielleicht nicht gerade in diesem Moment, aber die Nebensaison ist eine großartige Gelegenheit, deine Kunden zu informieren und eine starke Beziehung für die kommenden Monate aufzubauen.“

Sammle Feedback und setze es um.

Sprich mit deinen Kunden und bitte sie um Feedback „Mit welchen Features und Services sind sie zufrieden? Was vermissen sie? Sammle Ideen und – was noch wichtiger ist – nutze die freie Zeit, um sie umzusetzen und deine Kunden über die Änderungen zu informieren. Beweise, dass du Worten Taten folgen lässt.“

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Bei Mailchimp machen wir es dir leicht, deine Printkanäle und digitalen Kanäle zu kombinieren, damit du deine Reichweite vergrößern kannst. Gestalte und sende schöne Postkarten für nur 75 Cent pro Karte an Menschen auf der ganzen Welt – keine Postanschriften oder Mindestbestellmengen erforderlich. Wir helfen dir sogar dabei, neue Kunden zu finden, die deinen bisherigen Kunden ähneln.

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