Markenkonsistenz herstellen und aufrechterhalten

Markenkonsistenz bedeutet, dass du dafür sorgst, dass du dein Unternehmen – und wofür es steht – über alle deine Marketingkanäle hinweg auf die gleiche Art und Weise präsentierst, und deine bestehenden und potenziellen Kunden immer ein einheitliches Bild und eine gleichbleibende Botschaft sehen.

Warum ist Markenkonsistenz wichtig?

Bei der Markenkonsistenz geht es darum, wiedererkennbar zu sein, Vertrauen aufzubauen und Persönlichkeit zu vermitteln. Mit Markenkonsistenz kannst du Folgendes erreichen:

• Kundenvertrauen und Kundentreue steigern: Ein gutes Branding verleiht deinem Unternehmen Persönlichkeit und sorgt dafür, dass deine Kunden gern mit deinem Unternehmen zu tun haben.
• Dich von der Konkurrenz abheben: Es unterscheidet dich von anderen in deiner Branche und bietet einen emotionalen Grund, sich für dich zu entscheiden.
• Brand Authority aufbauen: Deine Marke kann sich zu einem Branchenführer entwickeln, wenn du ihre Autorität steigerst.

Markenkonsistenz ist wichtig, da sie deine Marke wiedererkennbar macht. Wenn Kunden deine Marke erkennen (und etwas Positives damit verbinden), wird es wahrscheinlicher, dass sie bei deinem Unternehmen einkaufen und ihm auf lange Sicht treu bleiben. Durch Markenkonsistenz stärkst du auch die Qualitäten, die deine Kunden unter Umständen nennen, wenn sie deine Marke ihren Freunden und Followern in den sozialen Medien empfehlen.

Die familienfreundlichen Fast-Food-Restaurants und preiswerten Speisen von McDonald’s sind zum Beispiel leicht an ihrem rot-gelben Farbschema und den berühmten goldenen Bögen zu erkennen. Würde McDonald’s plötzlich seine kinderfreundlichen Farben durch eine moderne, minimalistische Palette aus Grau- und Schwarztönen ersetzen, seine Preise erhöhen und Ronald McDonald in einen maßgeschneiderten Nadelstreifenanzug stecken, würden die Leute die Marke McDonald’s nicht mehr wiedererkennen. Sie würden dann vielleicht zögern, McDonald’s Freunden zu empfehlen, die schnell mal einen Happen essen möchten. Markenkonsistenz hilft bei der Kundenbindung.

Wie sorgst du mithilfe von Markenrichtlinien für Konsistenz?

Markenrichtlinien sind „Regeln“ für die Elemente deiner Marke und ihren Einsatz im Marketing. Mit Markenrichtlinien kannst du beim Erscheinungsbild deiner Marke ganz einfach für Konsistenz sorgen. Sobald du sie zu Papier gebracht hast, sind sie jederzeit verfügbar. Du musst nicht bei jeder neuen Kampagne von vorn beginnen. Markenrichtlinien sind für alle Beteiligten von Vorteil: Du hast weniger Arbeit für dich und deine Kunden erkennen deine Marke wider. Hier sind einige der Elemente deiner Marke, für die du klare Richtlinie haben solltest.

Zielgruppenelemente

• Zielgruppenpersonas. Deine Zielgruppe ist die Grundlage deiner Markenkonsistenzstrategie, da du sie bei der Gestaltung deiner Marke und Produkte immer im Kopf behältst. Einige Merkmale, die für deine Personaprofile relevant sein können, sind:

  • Alter
  • Standort
  • Einkommen
  • Beruf
  • Familienstand
  • Anzahl der Kinder
  • Lieblingsrestaurants
  • Einkaufsgewohnheiten

Visuelle Elemente

• Farbpalette. Die Farben, die du verwendest, können bestimmte Gefühle auslösen. Wenn du in deinen digitalen und physischen Marketingmaterialien immer die gleichen Farben verwendest, können deine Kunden deine Marke selbst von Weitem leichter erkennen.
• Logo. Dein Logo sollte Aspekte deines Markenimages vermitteln, leicht zu erkennen sein und sich dabei von den Logos deiner Konkurrenz abheben. Das Logo von IBM ist zum Beispiel seit Jahrzehnten relativ unverändert, von der fettgedruckten Serifenschrift über das blaue Farbschema bis hin zum Abstand zwischen den Buchstaben, und ist somit bis heute eines der weltweit bekanntesten Logos.
• Schriftarten. Du solltest für dein Schriftbild in der Regel sich ergänzende primäre und sekundäre Schriftarten wählen. Wenn du bei der Kommunikation mit Kunden – egal, ob es sich dabei um Werbetext für eine breite Zielgruppe oder E-Mail-Kampagnen für einzelne Personen handelt – immer die gleichen Schriftarten verwendest, steigt der Wiedererkennungswert deiner Marke.
• Bilder. Die Bilder, die du verwendest, sagen viel darüber aus, wer du bist und welchen Mehrwert dein Produkt oder deine Dienstleistung deinen Kunden bietet. Der Stil deiner Bilder sollte zu den anderen Elementen deiner Marke passen. Wenn du beispielsweise Surfboards herstellst, könntest du in deinen Ads eckige, lineare Skizzen verwenden. Wenn du Schmuck verkaufst, sind Nahaufnahmen wahrscheinlich die bessere Wahl.
• Menschen. Welche Menschen in deinen Bildern zu sehen sind sagt auch viel über deine Marke aus. In den meisten Fällen sollten die Gesichter, die du zeigst, den Menschen in deinem Zielmarkt ähneln, wie z. B. ältere oder jüngere Käufern oder Personen, die sich eher nach der neusten Mode kleiden oder einen zeitlosen Stil bevorzugen.

Sprachliche und Kommunikationselemente

• Stimme und Tonfall. Deine Stimme definiert die Persönlichkeit deiner Marke, während dein Tonfall beeinflusst, wie sich die Menschen beim Umgang mit deiner Marke fühlen. Deine Stimme ist immer gleich. Sie kann verbindlich sein, lustig oder unterstützend klingen. Dein Tonfall variiert je nach Situation. Du verwendest zum Beispiel bei der Bearbeitung einer Kundenbeschwerde einen anderen Tonfall als bei der Einführung eines neuen Produkts. Kunden erkennen deine Stimme wider und wissen deinen Tonfall zu schätzen.
• Wortwahl. Du solltest dich auf gleichbleibende Art und Weise ausdrücken, insbesondere, wenn es um Wortschatz und Satzstruktur geht. Einige Unternehmen verwenden tendenziell einfache Formulierungen und Sätze, um eine breite Zielgruppe anzusprechen. Andere richten sich eher an fachlich versierte Benutzer und verwenden deshalb Fachjargon und komplexe Sätze, da sie sich sicher sein können, dass ihre Zielgruppe sie versteht.
• Häufigkeit der Kommunikation. Auch wie häufig du dich an deine Kunden wendest, kann ein Aspekt deines Brandings sein. Wenn du in einer schnelllebigen, dynamischen Branche tätig bist, kannst du jeden Tag in den sozialen Medien posten und einmal pro Woche einen E-Mail-Newsletter versenden. In anderen Branchen fühlen sich die Kunden von zu viel Kommunikation vielleicht überfordert oder reagieren verärgert. Auch hier ist Konsistenz das Ziel. Fange nicht plötzlich an, wöchentlich einen Newsletter zu senden, wenn du ihn zuvor monatlich oder vierteljährlich verschickt hast.

Um eine Marke mit konsistenten Botschaften und visuellen Elementen aufzubauen, muss man Entscheidungen treffen und braucht eine gute Organisation. Hier sind einige Vorschläge, wie du dieses Projekt angehen kannst.

Erstelle Markenrichtlinien

Markenrichtlinien und ein Brandingdokument oder -handbuch können die Markenkonsistenz fördern. TV-Sendungen helfen damit Schauspielern, Drehbuchautoren und Regisseuren, die Anmutung der Sendung konsistent zu halten. Unternehmen können auch eine Reihe von Regeln haben, auf die alle Führungskräfte oder Mitarbeiter zugreifen können, damit die Kunden eine gleichbleibende Erfahrung mit der Marke machen. Du kannst sogar eine Reihe von Kampagnenvorlagen verwenden, um sicherzustellen, dass deine E-Mails und anderen Marketingmaterialien für deine gesamte Marke einheitlich sind.

Stelle alle Marketingressourcen zusammen und organisiere sie

Du (oder du und dein Team) hast zweifellos viele Ideen dazu, welche Marketingressourcen du erstellen und welche Tools du verwenden möchtest, um deine Botschaft an deine Zielgruppe zu senden. Aber bevor du dir nicht alle diese Ideen zusammen ansiehst, fällt dir vielleicht nicht auf, wie unterschiedlich verschiedene Ressourcen, wie Online-Ads, Videos, Verpackungsoptionen und Produktdesigns, sind. Wenn du all diese verschiedenen Ideen an einem zentralen Ort zusammenfasst, kannst du leichter feststellen, was sie gemeinsam haben, und kannst so eine fundierte Entscheidung darüber treffen, wie du mit ihrer Hilfe eine Verbindung zu deinen Kunden herstellen kannst.

Du kannst deine Marketingressourcen zum Beispiel nach der Art der Kampagne und der Plattform, auf der die Kampagne läuft, organisieren. Du kannst alle deine Markenelemente für E-Mail-Marketingkampagnen – Farben, Schriftarten, Bilder, Slogans usw. – an einem Ort zusammenfassen. Dann sind diese Elemente leicht verfügbar und du kannst E-Mail-Kampagnen erstellen, die deine Kunden auf den ersten Blick erkennen.

Verwende Digital-Asset-Management-Software

Dieses hilfreiche Tool erstellt für Unternehmen zentralisierte Systeme, in denen sie Medienressourcen organisieren und darauf zugreifen. Letztendlich kann dir Digital-Asset-Management-Software die Verwaltung von Medienressourcen und Erstellung von Medieninhalten erleichtern und so sicherstellen, dass alle Inhalte zu deinem Markenimage, deinem Tonfall und deiner Persona passen.

Recycele deine Inhalte

Es macht keinen Sinn, das Rad für jede Marketingkampagne neu zu erfinden. Wenn etwas bereits einmal funktioniert hat, solltest du es erneut verwenden – vielleicht mit kleinen Veränderungen. Dies vermittelt nicht nur bestehenden Kunden ein Gefühl der Vertrautheit, sondern kommt wahrscheinlich auch bei neuen und potenziellen Kunden an, da es ja schon früher funktioniert hat. Mithilfe der Markenkonsistenz gewinnst mit weniger Aufwand treue Kunden.

Du solltest deine Marke auf einer Vielzahl von sozialen Medienplattformen bewerben. Vielleicht sprichst du verschiedene Bevölkerungsgruppen auf unterschiedlichen Plattformen an und solltest dein Marketing auf diese Zielgruppen abstimmen. Deine Markenbotschaft bleibt aber letztendlich immer gleich und du verwendest dieselben visuellen Elemente, die du in deinen Markenrichtlinien festgelegt hast, um deinen bestehenden und potenziellen Kunden ein einheitliches Gesicht zu zeigen.

Sei aktiv und knüpfe Kontakte

Damit du deiner Zielgruppe im Gedächtnis bleibst, musst du auf den sozialen Medien aktiv bleiben. Für einige Marken ist es angemessen, mehrmals am Tag zu posten. Bei anderen reichen ein paar Posts pro Woche, um Markenkonsistenz zu erreichen. Du musst das richtige Gleichgewicht finden. Du möchtest einerseits sichtbar sein, deine Zielgruppe aber andererseits nicht überfordern.

Soziale Medien sind auch eine großartige Möglichkeit, Markenbotschafter zu gewinnen, die für dein Unternehmen werben, und strategische Partner zu finden, die einen Mehrwert für deine angebotenen Produkte oder Dienstleistungen bieten.

Schaffe eine Einheit aus Botschaft und visuellen Elementen

Privatpersonen drücken in den sozialen Medien häufig aus, wie sie sich gerade fühlen. Für Unternehmen kommt dies nicht infrage. Deine Follower erwarten, dass dein Auftritt in den sozialen Medien das Wesen deiner Marke widerspiegeln.

Deine Marke sollte auf den unterschiedlichen Plattformen immer die gleiche Persönlichkeit haben. Wenn deine Marke zum Beispiel jugendlich und hip ist, kannst du lustige Kommentare posten, Emojis verwenden oder die neuesten Memes einsetzen. Wenn deine Marke hingegen eher traditionell ist, kannst du Links zu ernsteren Inhalten wie Nachrichtenartikeln oder Blogposts setzen und solltest dabei keine Witze machen.

Denke auch daran, dass deine Posts eine Erweiterung deines Brandings sind. Du solltest auf sozialen Medien, die sich auf Bilder und Videos konzentrieren, die gleichen visuellen Elemente – Farbpalette, Schriftarten, Logo usw. – wie in deinem Marketing verwenden, damit deine Kunden deine Marke sofort erkennen.

Welche Beispiele für effektive Markenkonsistenz gibt es?

Fast jede nationale Marke, die sich zu einem bekannten Namen entwickelt hat, kann eine Erfolgsgeschichte des Brandings erzählen. Von Disney bis Burger King und vielen mehr – Branding ist eine bewährte Erfolgsstrategie.

Nike

Nike hat eine etablierte, konsistente Marke und dominiert daher die Sportschuhbranche seit vielen Jahren. Der Beweis für Nikes Markenkonsistenz ihr hoher Wiedererkennungswert. Wie lautet Nikes Slogan? Just Do It. Was ist Nikes Logo? Der Swoosh.

Starbucks

Starbucks nutzt einheitliche Farbschemata, Cafélayouts und Kundenservicepraktiken, um sich von anderen Restaurants und Anbietern von Kaffeeprodukten abzuheben. Während viele der Produkte von Starbucks denen anderer Café-Franchises ähneln, hebt es sich durch das einheitliche Ambiente von der Konkurrenz ab.

Mailchimp macht es ganz einfach

Mit der All-in-one-Marketingplattform von Mailchimp kannst du sicherstellen, dass du deinem anvisierten Markt eine konsistente Markenidentität bietest. Automatisierte E-Mail-Kampagnen, digitale Ads, Landingpages, und Posts in sozialen Medien lassen sich alle auf deine Markenrichtlinien zuschneiden.

Wenn du also bereit bist, dich von deiner Konkurrenz abzuheben und mit deinen Kunden auf eine Weise zu interagieren, die das Wachstum deines Unternehmens fördert, solltest du noch heute einen kostenlosen Mailchimp-Account anlegen.