Was sind Intent‑Daten und wie helfen sie Unternehmen?

Intent-Daten verstehen

Was sind Intent-Daten? Abgesehen von ihrer formalen Definition handelt es sich bei Intent-Daten um ein allgemeines Konzept, das sich auf alle Daten bezieht, die du während der Customer Journey messen kannst und die es dir ermöglichen, die Kaufabsicht zu beurteilen. In den meisten Fällen beziehen sich Intent-Daten auf Business-to-Business (B2B)-Interaktionen, aber du könntest die Konzepte auch auf Verbraucher anwenden.

Hier ist ein Beispiel, um B2B-Intent-Daten und ihre Funktionsweise besser zu erklären.

Angenommen, du verkaufst Fitnessgeräte. Jedes Mal, wenn ein Fitnessstudio in deiner Nähe eröffnet wird, möchtest du, dass die Hanteln und Geräte bei dir gekauft werden. Du hast eine Website, auf der Unternehmen das Zubehör direkt bestellen können. Wenn ein Kunde (in diesem Fall ein Fitnessstudio) ein Gerät von deiner Website kauft, werden Daten erstellt. Anhand dieser Daten kannst du feststellen, wie viel der Kunde ausgegeben hat, wie er auf deine Website gekommen ist, was er sich angesehen hat, wie lange er sich damit beschäftigt hat und vieles mehr.

Mithilfe von Intent-Daten sollen die genauen Verhaltensweisen ermittelt werden, die mit einem Kauf in Verbindung stehen. Mit diesen Daten kannst du den Durchschnitt dieser Verhaltensweisen ermitteln und sehen, welche Teile der Customer Journey am ehesten zu einem Kauf führen (und wie viel dieser Kauf wert ist).

Intent-Daten von Erstanbietern im Vergleich zu Intent-Daten von Drittanbietern

Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen den Intent-Daten von Erstanbietern und Drittanbietern zu verstehen.

Sehen wir uns die Daten von Drittanbietern an. Es ist leicht vorstellbar, dass Google eine große Menge an Benutzerdaten erfassen kann und dass sich einige dieser Informationen direkt auf deinen Kundenstamm beziehen. Theoretisch könntest du mit Google zusammenarbeiten, um Zugriff auf diese Daten zu erhalten und mehr darüber zu erfahren, was deine Benutzer googeln, wenn sie auf deiner Seite landen und etwas kaufen.

Daten von Drittanbietern bieten einen klaren Mehrwert, sind jedoch mit Vorbehalten verbunden. Zunächst einmal wirst du für den Zugriff auf die Informationen wahrscheinlich bezahlen müssen. Darüber hinaus ist es schwierig, die Integrität dieser Daten zu bestätigen. Wie hat die Drittpartei ihre Informationen generiert? Wie werden sie organisiert? Sind die Daten wirklich zuverlässig? Diese Fragen lassen sich nicht vermeiden.

Erstanbieterdaten sind Informationen, die du selbst besitzt und verwaltest. Diese Daten werden generiert, wenn Benutzer mit deinen eigenen Systemen interagieren. Wenn beispielsweise jemand etwas direkt auf deiner Website kauft, kannst du diese Daten protokollieren. Du kannst feststellen, wie Kunden auf deine Website gekommen sind, wie lange sie dort waren, was sie sich angesehen haben, was sie gekauft haben, wie sie dafür bezahlt haben und vieles mehr.

Da du diese Informationen besitzt, musst du niemanden dafür bezahlen. Das Beste ist, dass es sich um individuelle Daten handelt, die niemand sonst auf der Welt sehen kann – es sei denn, du gibst sie weiter.

Arten von Intent-Daten

Unabhängig davon, ob es sich um Daten von Erst- oder Drittanbietern handelt, lassen sich Intent-Daten in mehrere Gruppen unterteilen. Bei den vier Gruppen, die sich hervorragend für die Organisation eignen, handelt es sich um Daten zur Suche, zum Engagement, zur Technografie und zur Firmografie.

Bevor wir uns mit der Verwaltung von Zielgruppendaten befassen können, ist es wichtig, die folgenden Intent-Signale zu erklären.

Suchen

Beginnen wir mit den Suchdaten. Hierbei handelt es sich um Daten im Zusammenhang mit Web-Suchen. Wenn zum Beispiel jemand über eine Google-Suche auf deiner Website landet, kannst du sehen, welche Keywords ihn zu dir geführt haben.

Wenn deine Website über Suchfunktionen verfügt, kannst du außerdem sehen, wonach deine Benutzer am häufigsten suchen. Du kannst Daten filtern, um zu sehen, wie du die Leute überhaupt erreichst und du kannst deine datengestützten Marketing- und SEO-Strategien entsprechend anpassen.

Engagement

Daten zum Engagement hingegen haben eine völlig andere Dimension. Hierbei handelt es sich um eine Reihe von Statistiken, die sich darauf beziehen, wie Personen mit deinen Inhalten interagieren. Wenn du zum Beispiel YouTube verwendest, um Anleitungsvideos für einige deiner Produkte zu erstellen, kannst du sehen, wie viel Zeit die Benutzer mit dem Ansehen deiner Videos verbringen. Du kannst außerdem feststellen, ob sie auf Links in den Videos klicken, ob sie kommentieren oder nicht – und vieles mehr!

Wenn Personen deine Website besuchen, kannst du verfolgen, welche Seiten sie besuchen, wie lange sie dort bleiben, ob sie interagieren oder nicht und wie diese Verhaltensweisen mit Käufen zusammenhängen. Daten zum Engagement bieten Einblicke in die Effektivität deiner Inhalte, sodass du erfahren kannst, ob sie ansprechend sind und zu Verkäufen führen.

Technografisch

Technografische Daten bestehen aus Messungen, die erklären, wie Menschen mit Technologie-Tools umgehen. Nehmen wir an, du hast mehrere Einzelhandelsstandorte und einen Store-Finder auf deiner Website. Technografische Daten geben dir Aufschluss darüber, wie oft der Store-Finder genutzt wird und wie er sich auf das Verhalten der Benutzer auf deiner Website auswirkt.

Technografische Daten können App-Interaktionen, Social-Media-Interaktionen, Account-Ressourcen und Tools sowie alles andere umfassen, was unter die Nutzung von Technologietools durch einen Kunden fällt. Es handelt sich um eine weit gefasste Kategorie, die sich jedoch von demografischen Daten (Daten, die Kunden beschreiben) oder firmografischen Daten (Daten, die B2B-Kunden beschreiben) unterscheidet.

Firmografisch

Firmografische Daten beziehen sich auf die „Demografie“ der Kundenunternehmen. In welcher vertikalen Branche ist das Unternehmen tätig? Wie lange gibt es das Unternehmen schon? Was musst du investieren? Wie viele Mitarbeiter hat es? Du verstehst bestimmt, was wir meinen.

Diese Daten liefern Informationen und Einblicke, wenn Unternehmen mit deinen Ressourcen interagieren. Sie tragen dazu bei, ein besseres Bild davon zu erhalten, wer deine Waren oder Dienstleistungen kauft, allerdings in Bezug auf ganze Unternehmen und nicht auf autorisierte Käufer. Diese Informationen können das Gerüst deines B2B-Marketings bilden.

Die Bedeutung von Intent-Daten im Marketing

Du kennst bereits ein Dutzend verschiedene Möglichkeiten, wie Intent-Daten die Arten von Marketing beeinflussen können, die zur Werbung für dein Unternehmen verwendet werden. Trotz all der spezifischen Möglichkeiten, wie Intent-Daten dein Unternehmen informieren und dir helfen können, deine Praktiken zu verbessern, lassen sie sich auf ein Hauptkonzept reduzieren.

Sie ermöglichen dir, den Kaufprozess zu messen. Du kannst die Interaktionen vor den Kaufentscheidungen analysieren und jeden Teil der Customer Journey messen, auch über den Kauf hinaus. Das ist der Vorteil von Intent-Daten.

Du kannst dir sicherlich vorstellen, auf wie viele verschiedene Arten diese Daten deine Arbeitsweise verbessern werden. Du vergleichst nicht die Customer Journey, sondern misst jeden Schritt direkt. Du hast die Möglichkeit, genau sehen, wie sich deine Interaktionen mit Kunden in Umsatz, Kundenzufriedenheit und langfristig positiven Aussichten niederschlagen.

Die spezifischen Möglichkeiten, Erkenntnisse zu gewinnen, sind grenzenlos. Du kannst dir die Konversionsraten für Outreach-Programme ansehen, herausfinden, wer an deinen Engagement-Tools interessiert ist, verfolgen, wie du mit Kunden in Kontakt trittst und erfahren, aufgrund welcher Verhaltensweisen Chancen verpasst wurden. Je mehr Daten du sammelst und analysierst, desto mehr Einblicke erhältst du.

So erfasst und nutzt du Intent-Daten

In Anbetracht der Vorteile, die sich dir bieten, ist es an der Zeit, die naheliegende Frage zu stellen: Wie kommst du an die Intent-Daten der Käufer heran?

Sehen wir uns zunächst die Daten von Drittanbietern an. Du kannst mit einer Drittpartei zusammenarbeiten und kostenpflichtigen Zugriff auf ihre Daten erhalten. Das ist auch schon alles. Es gibt mehrere Anbieter von Intent-Daten, die dir helfen können, qualitativ hochwertige Informationen für dein Unternehmen zu beschaffen. Alternativ kannst du dich auch direkt an deine Datenquellen wenden und versuchen, den Zugriff auf die Informationen auszuhandeln, die deiner Meinung nach hilfreich sind.

Wir haben jedoch bereits über den Wert von Erstanbieterdaten gesprochen und du würdest dir Chancen entgehen lassen, wenn du diese Informationen nicht so weit wie möglich erfassen und nutzen würdest.

Zur eigenen Erfassung von Intent-Daten solltest du die bereits verfügbaren technischen Tools nutzen. Du kannst mit deiner Unternehmenswebsite, Google Analytics und anderen professionellen Ressourcen, die Daten-Tracking anbieten, beginnen, und alle Aktivitäten auf deiner Website kategorisieren.

Du kannst aber auch mit anderen Ressourcen Daten erfassen, zum Beispiel über soziale Medien. Du kannst Daten im Zusammenhang mit bezahlten Werbekampagnen oder allen anderen Maßnahmen nachverfolgen, die du verwendest, um Kunden zu erreichen. Es geht prinzipiell darum, Software zu installieren oder zu nutzen, die das gesamte Tracking für dich übernimmt.

Wie nutzt du die von dir erfassten Intent-Daten?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Intent-Daten zu verwenden. Mithilfe von Intent-Daten kannst du beispielsweise das Interesse der Verbraucher ermitteln, personalisierte Kampagnen erstellen und Möglichkeiten zur Kundenbindung erkennen. Du kannst sie auch für die Lead-Bewertung und die Erstellung verschiedener Zielgruppensegmente verwenden.

Anhand von Intent-Daten kannst du sehen, was bei den Kunden am besten ankommt, und dich entsprechend darauf konzentrieren. Du kannst dein Targeting verbessern, indem du Google-Suchen nachverfolgst, die in der Regel zu einem Kauf führen (d. h. du identifizierst Kauf-Keywords). Du richtest deine Werbung auf deine beliebtesten Waren oder Dienstleistungen aus.

Im Allgemeinen verwendest du die Daten, um zu messen, was funktioniert. Anschließend richtest du deine Geschäftsstrategie so aus, dass ineffektive Verfahren eingestellt werden und du dich nur noch auf die effektiven Methoden konzentrierst.

Nutzen von Intent-Daten

Intent-Daten sind für Unternehmen jeder Größe und Branche wertvoll. Unabhängig davon, ob du Intent-Daten von Erst- oder Drittanbietern verwendest, kann das Erfassen von Informationen über deine Kunden deinen Marketing- und Vertriebsteams viele wichtige Informationen für zukünftige Kampagnen liefern.

Wenn du Intent-Daten in vollem Umfang nutzen möchtest, solltest du Tools verwenden, die deinen Ansatz vereinfachen und unterstützen. Genau diese Tools findest du bei Mailchimp. Mit Mailchimp kannst du Intent-Daten erfassen, analysieren und verwenden, um effektive Strategien zu entwickeln.