En menos de 15 años, Jeni’s Splendid Ice Creams ha abierto 23 tiendas físicas, ha introducido su helado en más de 150 tiendas de comestibles y ha acumulado más de 500.000 fans en línea.
En el camino, Jeni’s ha mantenido un control total de su marca e imagen.
Toda la dirección artística, fotografía y redacción para su sitio web, correos electrónicos y otros materiales de marketing se gestionan exclusivamente a nivel interno.
Esta filosofía de recursos propios es crucial para la marca Jeni’s. Los clientes no solo adoran el producto de Jeni’s, sino que respetan y admiran lo que representa Jeni’s. Por lo tanto, cuando reciben un correo electrónico de Jeni’s, no es probable que lo consideren no solicitado o no deseado.
Operar a un nivel superior
Según Ryan Morgan, responsable de experiencia de Jeni’s, ganar los corazones y las mentes de los clientes no tiene mucho que ver con el marketing. Se trata más de cómo te comportas como empresa. "Soy un firme creyente de que el mejor marketing es en realidad hacer unas operaciones excelentes", dice. "El mayor impulsor de nuevos negocios y de la lealtad del cliente es ser transparente sobre lo que haces, cómo lo haces y por qué".
Este enfoque radicalmente transparente del negocio se traduce en una narración refrescante y honesta, tanto en el sitio web de Jeni’s como en sus correos electrónicos a los fans. "Estamos en la afortunada situación de tener un producto que es notable", dice Morgan. "No tenemos que crear historias de marketing inteligentes. Solo tenemos que contar buenas historias y verdaderas sobre lo que hacemos".
"Hemos estado haciendo marketing de contenido antes de que fuera algo", continúa Morgan. "Acabamos de llamarlo ‘contar historias’".
Darle el interruptor de encendido
Cada año, Jeni’s lanza 4 nuevas colecciones de sabores, que promueven con una campaña de correo electrónico de varias partes. "Tenemos el equivalente a una secuencia de encendido con cada publicación", dice Morgan. En primer lugar, su equipo crea una página de destino para promocionar la colección. Luego, crean una serie de correos electrónicos dirigidos para generar interés e impulsar el tráfico.
"Cada sabor tiene su propio correo electrónico individual", dice. "Cada correo electrónico incluye capas que promocionan otras cosas, como nuestra guía de regalos de San Valentín o contenido editorial no comercial".
Una y otra vez, esos correos electrónicos generan significativamente más ventas para Jeni’s que cualquier otro medio digital. "Tenemos cuarenta y tantos canales digitales", dice Morgan. "Pero el corazón de nuestro marketing digital, junto con nuestro sitio web, es el correo electrónico".
Cuando lo piensas, no es tan sorprendente. "Es muy fácil simplemente pulsar ‘Me gusta’ en una página de Facebook", dice Morgan. "Pero cuando te suscribes a una lista de correo electrónico, estás mostrando un interés muy alto. Tiene mucho sentido invertir en capitalizarlo".
La fuerte inversión de Jeni’s en marketing por correo electrónico es otro ejemplo de cómo la empresa aborda la convención. A pesar de que hay muchas pruebas en contra, muchos profesionales de marketing general ignoran el marketing por correo electrónico. Explicaremos ese problema en nuestra próxima edición de esta serie.