Science & Candy: una receta para el éxito en la automatización

"No hay una fórmula mágica, dice el analista comercial de Gauge Interactive DJ Henley. "En realidad, no hay una forma "correcta" de automatizar el marketing".

"Todo el mundo lo va descubriendo sobre la marcha", continúa Henley. "Piénsalo un momento. Algunos de los flujos de trabajo de automatización de Mailchimp ni siquiera eran una opción hace un año. No hay historial para decirnos qué funciona y qué no".

Un poco preocupante, ¿verdad? Pero, como señala Henley, también es liberador. "Te da libertad y un respiro en la forma en que abordas tu situación particular".

Hipótesis. Automatización. Repetir.

El marketing por correo electrónico es un arte, pero no hay que olvidar tampoco los principios básicos del descubrimiento científico.

"Tienes que hacer pruebas continuamente", dice Henley. "Creas una hipótesis, ejecutas la serie automatizada y, a continuación, observas las tasas de apertura, las tasas de clics y los ingresos. ¿Coincide con tu hipótesis? Si no es así, cambia de planteamiento".

Henley y sus compañeros diseñan, implementan y gestionan docenas de campañas de correo electrónico para empresas de E-Commerce que ya tienen decenas de miles de clientes. Uno de esos clientes es OldTimeCandy.com, que se especializa en dulces retro y paquetes de regalo. Después de crear un nuevo sitio web con tecnología Magento para OldTimeCandy.com, Gauge creó una estrategia de correo electrónico diseñada para ayudar al minorista en línea a profundizar su relación con sus clientes.

Hasta ahora, el resultado ha sido bastante dulce.

Arregla tu lugar de bienvenida

La mayoría de los nuevos clientes de OldTimeCandy.com llegan a través de Google. Por lo general, buscan un artículo específico, por ejemplo, una barrita Abba Zaba. En el momento del pago, tienen la oportunidad de registrarse en la lista de correo electrónico de OldTimeCandy.com. Cuando lo hacen, se activa una serie de bienvenida automatizada.

Los correos electrónicos de bienvenida son conocidos por sus excelentes tasas de apertura. Pero eso no significa que pueda aprovechar su potencia incorporada. En su lugar, dice Henley, hay que saciarlos para obtener un rendimiento óptimo.

Gauge creó una serie de bienvenida de dos partes para OldTimeCandy.com. El primer correo electrónico agradece al cliente, le dice qué esperar de futuros correos electrónicos y le da un código de descuento del 10 por ciento.

El segundo correo electrónico, que llega dos semanas después, es lo que Henley llama un correo electrónico de "entrenamiento". Básicamente, enseña a los destinatarios los fundamentos de ser un cliente de OldTimeCandy.com. "La mayoría de los clientes nuevos no están familiarizados con la marca. Por lo tanto, el segundo correo electrónico les informa sobre lo que el sitio tiene para ofrecer: cajas de regalo personalizadas, regalos para diferentes ocasiones o cómo preparar las maletas".

Las tasas de apertura de la serie de bienvenida de OldTimeCandy.com son dos veces más altas que las tasas de apertura de sus otros correos electrónicos. Pero hacerlo bien llevó algún tiempo. Henley advierte contra la automatización con una mentalidad de "configurarla y olvidarse". En su lugar, vigila los datos y haz ajustes según lo que vayas aprendiendo.

Automatizar la felicidad del cliente

Los especialistas en marketing por correo electrónico tienden a pensar en la automatización como una máquina impulsora de la conversión. Pero también sirve para otros fines importantes, como solicitar comentarios de los clientes.

Cuando OldTimeCandy.com lanzó una nueva función en su sitio web que permitía a los clientes personalizar la parte superior de las cajas de regalo, Gauge envió un correo electrónico automatizado a cada cliente que utilizó la herramienta. "Queríamos saber lo fácil que era", dijo Henley. Los comentarios que obtuvo el correo electrónico permitieron a OldTimeCandy.com ofrecer una mejor experiencia al cliente.

Cuando utilizas la automatización para mejorar las experiencias de los clientes, lo haces bien. La automatización nunca debe molestar ni molestar a tu público. Debe sorprenderles y satisfacerles.

Tomemos, por ejemplo, los correos electrónicos automatizados de "Feliz cumpleaños" que OldTimeCandy.com envía a sus clientes. Cada uno incluye un código de descuento del 15 %. La oferta es clave: no debes automatizar un correo electrónico de "Feliz cumpleaños" sin incluir algo de valor. Es como darle a tu sobrino una tarjeta de cumpleaños sin dinero en efectivo en el interior.

OldTimeCandy.com también incluye códigos de descuento dinámicos en todos sus correos electrónicos automatizados de carrito abandonado. Las tasas de clics en esos correos electrónicos son el doble del promedio de lista. Eso es lo que sucede cuando se ofrecen buenas experiencias y contenido valioso.

Encuentra el lugar ideal

Todos los correos electrónicos automatizados mencionados anteriormente tienen una cosa en común: Llegan al cliente con información relevante y valiosa en el momento adecuado.

¿Acabas de utilizar una nueva herramienta en nuestro sitio web? Dinos cómo mejorarlo. ¿Es tu cumpleaños? Aquí tienes algo especial para ti. ¿Fuiste de compras y dejaste algo en tu carrito? Este es un incentivo para terminar el trabajo.

Pero, ¿qué pasa si un cliente ha agotado su tiempo y quieres activarlo con una campaña de recaptación?

Lee con cuidado. No es aconsejable machacar a tus destinatarios con una venta tan agresiva, o con tanta frecuencia, que los lleves directamente al botón "Cancelar la suscripción".

"Si tu estrategia hace que su lista disminuya, algo no va bien", dijo Henley. "Puede ser difícil mantener el equilibrio, porque a menudo se pueden obtener ganancias significativas de ingresos al tiempo que se pierden miembros. Pero eso es solo una victoria a corto plazo".

Entonces, ¿cómo se vuelve a atraer a los clientes sin alejarlos? Una oferta sólida es un buen comienzo. Pero el ingrediente secreto de una gran campaña de recaptación y para todo tipo de campañas automatizadas de correo electrónico en realidad es un excelente contenido y diseño.

Cinco cosas consejos sobre lo que debes y no debes hacer, por DJ Henley

1. Conoce a tu cliente por dentro y por fuera Más objetivamente: conoce el ciclo de vida de tu cliente y el valor promedio de vida útil del cliente. "Si puedes familiarizarte con el ciclo de vida medio del cliente y su valor a lo largo de ese tiempo, puedes familiarizarte con los pasos del recorrido del cliente y utilizar la automatización para llegar a puntos críticos a lo largo de ese ciclo de vida".

2. No inundes las bandejas de entrada Las personas ya reciben muchos más correos electrónicos de los que realmente quieren. La automatización no debería significar inundación. "Insistimos en decirle al cliente por adelantado que no vamos a inundar sus bandejas de entrada". En la misma línea: Si es probable que los nuevos miembros de la lista reciban correos electrónicos transaccionales basados en una compra por primera vez, plantéate configurar tu primer correo electrónico de bienvenida para que salga unas horas después de suscribirse.

3. Automatiza los comentarios de los clientes Si deseas saber cómo se recibe un nuevo producto o cómo se sienten los clientes con respecto a tu sitio web recientemente rediseñado, configura un proceso de automatización que solicite comentarios basados en la actividad del sitio web de los usuarios. "No es un impulsor de ingresos, pero te proporciona información valiosa que puede ayudarte a proporcionar una mejor experiencia del cliente a largo plazo".

4. No envíes correos electrónicos con múltiples objetivos "Preferimos tener siempre un solo objetivo para cada correo electrónico". Si tu primer correo electrónico incluye un código de cupón, asegúrate de que todos los mensajes lleven al cliente a utilizar el código para realizar una compra. Por otro lado, si el objetivo de un correo electrónico es enseñar al cliente todas las demás cosas que tu tienda de E-Commerce tiene para ofrecer, probablemente no sea un buen lugar para intentar lanzar y consolidar una oferta.

5. Esfuérzate por lograr el equilibrio En cualquier programa de marketing automatizado, intentas aumentar los ingresos y hacer crecer tu lista. "A menudo, estos objetivos están en desacuerdo entre sí. Tal vez puedas sacar un poco más de ingresos de tu lista si envías más correos electrónicos, pero luego perderás miembros". Pero cuanto mejor conozcas a los miembros de tu lista, sus tendencias, preferencias y nivel de tolerancia para el correo electrónico, mejor conseguirás un equilibrio que te permita aumentar el tamaño de ambas listas (revenue_and_your).