Las ventas en el correo electrónico ocurren a través de historias

El hecho de que las agencias contemos con un montón de funciones complejas a nuestra disposición no significa que debamos dejar que la tecnología haga todo el trabajo por nosotros. Incluso con una automatización de marketing dirigida, sigue siendo necesario y beneficioso darle un toque humano único y contar una historia atractiva. El correo electrónico trata de seres humanos comunicándose entre sí y eso es lo que tiene que sentir la gente que los lee.

Si el marketing por correo electrónico fuese tan fácil como ayudar a los clientes a lanzar sus productos a sus listas de clientes día tras día, todo el mundo estaría haciendo dinero a manos llenas. Pero no lo es. Requiere historias cuidadosamente elaboradas, generar confianza, educar y, a veces, usar el humor para construir relaciones con las listas.

La perfección del texto sin formato

Mi boletín favorito no es en absoluto un boletín. Es una lista de CCO (con copia oculta). Proviene de una granja local de mi zona y se envía a un total de 20 personas.

No hay un modal de salida en su sitio web, ni una página de destino de conversión o un regalo de un PDF de 154 páginas en su sitio web de WIX. Ni siquiera utilizan software para boletines. De hecho, ni siquiera puedes suscribirte en línea. Tienes que ir a la granja, pagar por tus productos y, a continuación, rellenar una trozo de papel sujeto a un portapapeles ligeramente manchado de zumo de arándanos. En el plazo de una semana (o de 5), empezarás a recibir los correos electrónicos (si se acuerdan de ponerte en CCO. Puede que no).

Cada semana en la granja, durante más o menos una hora, todo lo que tienen para vender se agota y se convierte en una sala vacía que siempre huele un poco a zanahorias. Esto es lo que más quieren las empresas: una demanda de sus productos tan alta que se vendan tan pronto como se han producido.

Su boletín de noticias, que avisa a la gente de lo que está en venta, se convierte en una venta del 100 % de sus existencias cada semana.

Echemos un vistazo a algunos extractos para que puedas ver lo que quiero decir mediante el uso de historias convincentes para vender sus productos en el mercado de los sábados:

"En el otoño, encontramos cultivos de los que puedes depender a largo plazo: el robusto colinabo, la zanahoria cascarrabias, la patata almidonada y firme. Son como jerséis gruesos para tu estómago, cómodos y agradables. Estas verduras te serán muy útiles durante todo el invierno".

"Los improperios de esta semana mientras quitábamos las malas hierbas han sido innovadores y alucinantes. Menos mal que los niños no estaban en el jardín".

"Pero, tan pronto como llegue el verano, también lo hará la locura. De repente, las cebollas y el ajo no podrán decidir qué ponerse: ¿el traje de hongos con los mocasines podridos por la raíz o una bonita camiseta blanca limpia? Tus tomates no dejarán de beber, rehabilitándose en pequeñas parcelas de líneas de agua cronometradas. Los repollos están teniendo dolores de cabeza por descansar con las polillas de la col mientras los guisantes se caen sobre sí mismos por el viento. Y, cuatro horas más tarde, te encuentras todavía acostado al lado de las zanahorias, haciéndoles la cucharita mientras quitas las malas hierbas, escuchando a medias sus quejas sobre cómo todo lo demás a su alrededor crece más rápido".

Es un ejemplo de perfección en un marketing por correo electrónico coherente. La mujer que escribe no es una autora superventas ni una experta en crecimiento de marketing. Probablemente, pasa muy poco tiempo en línea porque está ocupada siendo granjera a tiempo completo. Pero, aún así, a pesar de que los boletines informativos no son parte de su "trabajo", se asegura de que lleguen todas las semanas, a pesar de que la lista sea solo de 20 personas. Y por eso me encanta:

1. es útil al 100 %.

Recibo este boletín el día antes de que la granja organice su mercado del sábado. Sé exactamente lo que van a vender y puedo decidir si quiero ir o lo temprano que me voy a poner a la cola (si mencionan que tienen poco de algunas verdura en concreto, por ejemplo, siempre hay cola). Recibo el correo electrónico cuando lo necesito, deseando saber qué hay en la tienda el próximo día.

Cuando los clientes se comunican con sus consumidores actuales o potenciales, debe haber una buena razón: una venta, un nuevo producto, una actualización importante. De esa manera, hay un buen motivo para que la gente de la lista quiera abrir los correos electrónicos.

A menudo, pasamos por alto, a la hora de crear una estrategia de email marketing, el motivo por el que enviamos cada correo electrónico en primer lugar. ¿Por qué el cliente necesita esto en concreto? ¿De qué les sirve? ¿Cómo pueden utilizar esa información?

Al considerar esas preguntas y ponernos en la mente de los destinatarios, podemos ayudar a crear correos electrónicos más concisos y viables que probablemente se abrirán y en los que se hará clic con unas tasas más altas.

2. Es coherente en un 100 %

Recibo correos electrónicos de este mercado de agricultores todos los viernes durante la temporada de venta. Sin excusas, sin excepciones. En una ocasión, la mujer que escribe estaba fuera y, por lo tanto, fue otro agricultor el que escribió y fue igual de bueno (y de absurdo). Generar consistencia con una lista de correo muestra a la gente que ponen cuidado y atención, lo que incita a la reciprocidad.

Es difícil ser fiel a tu calendario cuando solo estás un poco por delante de la fecha límite. Si tú o tu cliente os ponéis a escribir un boletín de noticias que se envía con regularidad minutos u horas antes de la hora de envío, estáis a merced de tener tiempo para hacerlo.

Por eso, es importante anticiparse a la programación del contenido. Si eres capaz de crear el contenido una semana o más antes de la programación semanal, entonces estarás ahorrando tiempo por si surgen otras cosas. Por suerte, Mailchimp hace que sea fácil programar las campañas por adelantado.

3. Es gracioso al 100 %

Me río a carcajadas cada vez que lo leo. Se podría pensar que vender verduras primitivas y pasteles caseros podría ser algo aburrido o monótono semana tras semana, pero cuentan siempre una gran historia, desde salvar vacas hasta calabacines mafiosos. Es el único boletín informativo con el que paro lo que estoy haciendo para leerlo de cabo a rabo.

Esto demuestra que, si le pones personalidad, puedes crear interés por cualquier cosa. Los agricultores no tienen por qué contar historias para que su lista de correo sepa lo qué está disponible, pero esas historias son la razón por la que a la gente le encanta la lista.

Si el humor no es parte de la marca de tu cliente, no tiene sentido incluirlo en tu estrategia de marketing por correo electrónico. Pero sea cual sea la personalidad y el tono que tiene una marca, es importante ser coherente e interesante. Tanto si vendes zanahorias orgánicas como tuercas de doble cierre, tienes que buscar una manera única de contar historias sobre ellas, que atraigan al público y llamen la atención.

Uno de mis recursos favoritos para definir el estilo escrito de una marca es la Guía de estilo de Mailchimp y la guía de Personalidad y tono. Si tienes en cuenta y luego empatizas con dónde se encuentran los clientes en su itinerario y lo que quieres que hagan, puedes elaborar un estilo escrito que se adapte bien a cualquier marca.

4. Es acertar al 100 %

El correo electrónico del mercado de agricultores no tiene un elegante software de listas de correo ni ninguna imagen, simplemente un texto sin formato con una historia, seguida de una lista de los productos que están disponibles. Todos los bombos y platillos se han eliminado (o nunca llegaron a estar). Obtengo exactamente lo que necesito cuando lo necesito. Como consumidor, no necesito gráficos estupendos ni correos electrónicos de alta gama para disfrutar de ellos. Simplemente necesito la información de las verduras y una buena historia.

Eso es realmente lo que importa.

Siempre es bueno tener en cuenta que tus suposiciones pueden estar equivocadas (en la vida y en el marketing por correo electrónico). Por eso, ejecutar pruebas A/B con regularidad no es solo interesante, sino también sumamente útil para aumentar las tasas de apertura o incluso las tasas de conversión.

¿Quieres saber si un correo electrónico con mucho contenido de marca funcionará mejor que un correo electrónico de texto sin formato? Prueba ambas plantillas. ¿No estás seguro de si la historia que quieres contar hará que la gente haga clic en el enlace de compra? Prueba el contenido, yendo directamente al grano o con una historia.

Las pruebas A/B son la mejor manera de considerar nuevas ideas sin tener que enviar una campaña a toda una lista.

Una lección para compartir con los clientes

Cultivar una lista de correo entusiasta y un público enganchado no es cuestión solo de software, embudos o sugerencias y trucos sofisticados. Esas cosas pueden ayudarte a facilitar la gestión de las relaciones con tu público o con los clientes de tus clientes. Sin embargo, si una buena historia o un gran valor no están presentes, los correos electrónicos no tendrán interacción. Se trata de enviar contenido interesante y útil a las personas que lo necesitan y con eficacia.

Como agencias, no solo tenemos que ayudar a nuestros clientes a utilizar la tecnología, sino ayudarles a descubrir por qué utilizan la tecnología en primer lugar. No tienes que esperar hasta que el público de un cliente sea enorme o hasta que tenga algo que vender. Solo tienes que ayudar a tus clientes a interactuar con las personas de una manera que les beneficie a ellas y a su público, con un poco de estilo personal.

Ahora perdonadme mientras espero a que llegue el viernes y el correo electrónico de mi agricultora favorita.

Ilustraciones de BoneHaüs, un estudio de ilustración situado al nordeste, del apasionado de los dibujos animados, patinador de skate, ilustrador, animador e impresor Kirk Wallace.