¿Sabes cuándo aparece tu pedido de café habitual en cuanto abres la aplicación? ¿O tu lista de reproducción sabe exactamente lo que quieres escuchar? ¿O un cupón llega a tu bandeja de entrada justo cuando estás a punto de pagar? ¿Qué tienen en común todas estas situaciones?
Todos estos son ejemplos de hiperpersonalización en acción. Y con un acceso más fácil a la inteligencia artificial (IA), al machine learning y al análisis predictivo, ya no solo lo hacen los gigantes tecnológicos. Las empresas de todos los tamaños pueden aprovechar datos valiosos para establecer conexiones personales con sus clientes.
La hiperpersonalización está ganando terreno rápidamente, y los clientes ahora esperan este toque personal en todas partes. Así que, si aún no estás creando experiencias perfectamente personalizadas, probablemente te estés quedando atrás. Analicemos qué implica la hiperpersonalización y cómo empezar.
Comprender la hiperpersonalización del marketing
La hiperpersonalización consiste en ofrecer a cada cliente una experiencia que parece hecha solo para él. Utiliza datos en tiempo real, comportamientos pasados e incluso predicciones inteligentes para determinar qué necesitan los clientes individuales de tu marca en ese momento.
Es un gran avance respecto a la personalización tradicional, donde envías el mismo mensaje a un amplio segmento de clientes. Con ese enfoque, un gimnasio podría enviar un correo electrónico a todos los miembros mayores de 40 años sobre clases de aeróbica, aunque algunos prefieran el levantamiento de pesas a los ejercicios cardiovasculares.
Pero con la hiperpersonalización, todo cambia. Ahora, el gimnasio combina múltiples puntos de datos para ofrecer experiencias excepcionales a sus clientes:
- El levantador de pesas que siempre reserva el rack de sentadillas a las 6 de la tarde los días hábiles recibe "Acaban de llegar los nuevos discos parachoques; reserva tu rack habitual esta noche y obtén un 10 % de descuento en nuestro batido de proteína premium".
- El padre ocupado que busca entrenamientos rápidos de 30 minutos a la hora del almuerzo recibe: “Se abrió la inscripción a la clase exprés de HIIT. Guardamos tu lugar favorito, pero date prisa, la inscripción se cierra pronto.”
- El practicante de yoga que suele asistir a clases suaves recibe "Se agregó un nuevo taller de recuperación. Hemos notado que prefieres las sesiones nocturnas, así que aquí tienes un 15 % de descuento en el horario de las 7 de la tarde."
Cada mensaje se siente hecho a medida para el destinatario porque lo es. Y así es como te destacas, construyes relaciones más profundas y ganas clientes leales que permanecen.
La hiperpersonalización da resultados comerciales excepcionales
Cuando ofreces experiencias verdaderamente personalizadas, todos ganan. Te mostramos cómo.
- Impulsa la interacción del cliente: las personas prestan atención cuando los mensajes parecen hechos solo para ellas. Los correos electrónicos personalizados se abren. Se hace clic en las ofertas personalizadas. El contenido relevante se comparte.
- Mejora la experiencia del cliente: cuando entregas lo que alguien necesita en el momento adecuado, las personas quieren saber de ti y comprar se siente mucho más fácil.
- Maximiza el valor del ciclo de vida del cliente: cuando las personas se sienten comprendidas, compran con más frecuencia, gastan más por compra y se mantienen leales durante años en lugar de cambiar a la competencia.
En conclusión, la hiperpersonalización es la optimización del gasto en marketing. No desperdicias dinero en personas a las que no les importa. Realizas campañas más inteligentes que captan la atención, fomentan la lealtad real y logran mejores resultados una y otra vez.
Requisitos para el marketing hiperpersonalizado
Para llegar a hiperpersonalizar cualquier cosa, necesitas grandes cantidades de datos básicos y contextuales sobre cada cliente, que incluyen:
- Datos demográficos
- Intereses únicos
- Puntos débiles
- Preferencias de canal
- Activadores de comportamiento en línea
- Expectativas del cliente
- Comportamiento de compra
- Historial de navegación
- Datos de ubicación
- Interacciones con la aplicación
- Análisis de la web
- Patrones de interacción
- Actividad del programa de recompensas
Cada clic, búsqueda y deslizamiento agrega otra pieza al rompecabezas. Sin embargo, recopilar datos no es suficiente. También es necesario compilarlos en perfiles sólidos utilizando una plataforma de datos de clientes. Cuando la IA y el machine learning intervienen para estudiar los hábitos de los clientes y predecir lo que cada persona podría querer a continuación, ocurre la verdadera magia.
La última pieza es tener las herramientas adecuadas para entregar mensajes personalizados en el momento adecuado. Podría ser un mensaje oportuno, un correo electrónico personalizado o una página de inicio que varía según el visitante. La forma de comunicarte depende de lo que se adapte a tu negocio y de cómo prefieren tus clientes recibir noticias tuyas.
Dónde hiperpersonalizar tus esfuerzos de marketing
La hiperpersonalización funciona mejor como parte de una estrategia de marketing omnicanal. El objetivo es crear una experiencia fluida, sin importar cómo o dónde interactúen los clientes con tu marca. Los siguientes son algunos canales a tener en cuenta para tu estrategia.
Marketing por correo electrónico
¿Quieres que lean tus correos? Personaliza el contenido, no solo el saludo. La mayoría de las plataformas de correo electrónico facilitan esto. Usa bloques de contenido dinámico para mostrar diferentes productos, ofertas o imágenes según el perfil de cada cliente.
También puedes usar activadores de correo electrónico basados en lo que la persona está haciendo en el momento. Si deja artículos en tu carrito, envía un recordatorio con esos productos exactos (y tal vez un descuento para hacerlo más tentador). Si sigue viendo el mismo producto, haz un seguimiento con más detalles o una oferta especial para ayudarle a decidir.
Marketing por SMS
El SMS es tu línea directa a tus clientes. Para que cuente, usa lo que sabes para enviar mensajes de texto más inteligentes, como un recordatorio de reposición cuando alguien suele volver a hacer un pedido o una oferta especial cuando un miembro del programa de fidelidad está cerca de tu tienda. Incluso puedes sugerir un paquete personalizado basado en la navegación de las personas.
El tiempo es igual de importante. Si un suscriptor de SMS suele comprar por la noche, programa tus mensajes de texto para que lleguen cuando es más probable que los vea. Simplemente no exageres. Procura que los mensajes siempre sean útiles y oportunos. Nadie desea recibir una alerta de compra a la madrugada. Respeta las horas de silencio de los SMS.
Contenido del sitio web
Tu sitio web no tiene por qué ofrecer una experiencia única para todos. La hiperpersonalización te permite mostrar contenido específico basado en el historial de navegación de cada visitante, sus interacciones anteriores o incluso si es un cliente nuevo o leal.
Puedes destacar los productos que han estado observando y sugerir artículos relacionados. O podrías cambiar el banner de tu página de inicio para que coincida con sus categorías favoritas de la semana. Si alguien sigue buscando equipo de campamento, ¿por qué no comenzar con un titular como “Prepárate para tu próxima aventura” cuando lleguen? O si un cliente leal regresa, recíbelo con el acceso anticipado a una oferta importante.
Marketing en video
Incluso se puede hiperpersonalizar videos. Adapta el contenido para que coincida con lo que tus clientes han estado explorando, comprando o pensando. En lugar de enviar el mismo video a todos, crea clips cortos que destaquen los productos por los que han mostrado interés o que ofrezcan consejos basados en su actividad reciente.
Los equipos de ventas también pueden ser creativos. Los videos de prospección personalizados que mencionan algo que un cliente potencial ha visto, como zapatillas de deporte de alta gama o utensilios de cocina gourmet, se perciben mucho más considerados que un correo electrónico frío. Un video rápido y amigable puede marcar la diferencia entre ser ignorado y recibir una respuesta.
Anuncios pagados
La mayoría de los clientes no compran en su primera visita, pero la hiperpersonalización puede ayudar a que regresen. Empieza por crear grupos pequeños basados en comportamientos específicos, como personas que miraron un producto pero no lo compraron. Luego, usa plantillas de anuncios dinámicos que intercambian automáticamente imágenes, titulares y ofertas según lo que hizo cada persona.
Si alguien pasó tiempo viendo máquinas de café espresso, no le ofrezcas una venta aleatoria en todo el sitio. Redirígele a la máquina exacta que vio, agrega paquetes de accesorios u ofrece envío gratis por tiempo limitado. Cuanto más parezca que tus anuncios continúan la conversación, mejor funcionarán.
Bots de chat
Los chatbots no tienen que sonar robóticos. La hiperpersonalización permite convertir un bot básico en un asistente de compras personal. Todo lo que se necesita son algunos datos de los historiales de compras, las interacciones de servicio al cliente y el comportamiento de navegación para darle forma a la conversación.
Si alguien está atascado en la página de pago, haz que el chatbot intervenga con una oferta rápida para ayudar o sugiere una recompensa de lealtad que esté a punto de ganar. O si está buscando pantalones de yoga, por ejemplo, tu servicial bot puede recomendar los más vendidos en su talle u ofrecer consejos para elegir el calce correcto.
Aplicaciones móviles
Cada usuario debería sentir que tu aplicación fue creada para él. Piensa en la aplicación móvil de Starbucks y cómo recuerda tu pedido habitual, tu tienda favorita y tus preferencias. Ese es el tipo de experiencia que se desea crear.
Procura que tu propia aplicación móvil se sienta tan personal que deje de parecer opcional y se convierta en una parte importante de la rutina diaria de las personas. Recuerda seguir recopilando datos de tu aplicación para mantener la experiencia renovada. Los comportamientos y preferencias de los clientes cambian con el tiempo, y tu aplicación debe mantenerse al día.
Cómo desarrollar una estrategia de hiperpersonalización
¿Listo para llevar tu marketing de “parece personal” a “¡vaya!, realmente sabe qué quiero”? A continuación, te indicamos cómo crear una estrategia de hiperpersonalización que a tus clientes les encantará.
Paso 1: prepara tu pila tecnológica de marketing
No se puede hiperpersonalizar sin la pila tecnológica adecuada. Tus herramientas deben extraer datos de múltiples fuentes, comunicarse entre sí y convertir la información en magia del marketing.
Empieza por elegir una plataforma de datos unificada para crear perfiles detallados. Luego, selecciona las herramientas de marketing que se alineen con tu estrategia. Por ejemplo, si quieres enviar mensajes de texto a los clientes, elige una plataforma de marketing por SMS con funciones de mensajería dinámica y automatización en tiempo real.
Suscríbete para obtener demostraciones y ver cómo funciona cada herramienta en tiempo real, y asegúrate de que se ajuste a tus objetivos de personalización. No te sientas presionado a suscribirte a nada de inmediato. Tómate tu tiempo y haz muchas preguntas para encontrar las mejores herramientas para esta labor.
Paso 2: organiza los datos de tus clientes
A continuación, es momento de reunir todo en perfiles de clientes unificados. Lo ideal es crear una vista clara para hacer un seguimiento del comportamiento en línea, las preferencias y las interacciones pasadas sin tener que cambiar de sistema.
Asegúrate de que tus perfiles se actualicen automáticamente cada vez que un cliente realice una nueva acción, como navegar por un producto, abrir un correo electrónico o realizar una compra. Los perfiles prolijos y actualizados son lo que posibilita la personalización en tiempo real.
Paso 3: crea segmentos específicos para cada canal
Una vez que recopiles tus datos, crea segmentos tan precisos que parezca que estás leyendo la mente. Mezcla y combina puntos de datos hasta que hayas identificado micro-grupos como "compradores de lujo de fin de semana que navegan después de las 8 p. m." o "compradores primerizos que abandonaron artículos de precios elevados".
Combina los datos básicos, como la edad y la ubicación, con patrones de comportamiento del usuario, como qué productos busca y con qué frecuencia compra. Incluso puedes emplear el análisis de datos de los sensores del teléfono (como los contadores de pasos de las aplicaciones de fitness) o verificar con qué tipo de publicaciones interactúa en las redes sociales.
¿Quieres profundizar aún más? Establece puntajes de clientes potenciales que suban o bajen en función de lo que haga la gente, y luego emplea la automatización para moverlos a nuevos segmentos a medida que realicen acciones.
Paso 4: crea contenido y activadores personalizados
Ahora viene la parte divertida: ir más allá de mencionar nombres y entrar en una interacción real uno a uno. Usa algoritmos de inteligencia artificial y machine learning para predecir lo que cada cliente podría necesitar a continuación. Luego, elabora material de marketing con ofertas y contenido altamente personalizado para cada microsegmento.
Luego, selecciona los activadores correctos para entregar cada mensaje en el momento perfecto. Podrías invitar a un viajero frecuente a un lanzamiento de equipos solo para miembros después de que busque mochilas 3 veces en 1 semana. O podrías ofrecer recomendaciones personalizadas para la decoración del hogar después de que un cliente guarde publicaciones de inspiración de otoño en tu aplicación.
Paso 5: pon tu plan en acción y mide los resultados
Una vez configurado, es hora de lanzarlo; no lo configures y lo dejes olvidado. Implementa tu contenido hiperpersonalizado en tus canales digitales y observa cómo responden los clientes.
Realiza un seguimiento de las métricas clave para cada canal, como:
- Clics
- Tasas de apertura
- Tasas de conversión
- Valor vitalicio de los clientes
- Me gusta, comentarios y compartido
- Visitas a la página del producto
- Tasas de retención
Presta atención a lo que funciona y dónde abandonan los clientes. ¿Qué activadores impulsan la acción? ¿Qué ofertas se sienten poco atractivas?
El atractivo de la hiperpersonalización es que evoluciona. Usa lo que aprendas para modificar tus mensajes, ajustar tus segmentos, afinar tus activadores y hacer que la experiencia sea aún más precisa con el tiempo.
Conclusiones clave
- Mejora la personalización: ya no basta con mencionar nombres básicos; los clientes esperan un marketing que se sienta hecho solo para ellos.
- Impulsa tu éxito con datos: los datos en tiempo real, las preferencias de los clientes y la información predictiva impulsan cada experiencia hiperpersonalizada.
- Dirígete a microsegmentos: ve más allá de los grupos amplios y construye públicos pequeños e impulsados por el comportamiento para obtener mensajes más nítidos y relevantes.
- Piensa en la omnicanalidad: para obtener los mejores resultados, crea una experiencia fluida en el correo electrónico, SMS, sitios web, aplicaciones, anuncios y cualquier otro canal que utilicen tus clientes.
- Sigue adaptándote: sigue aprendiendo, modificando y mejorando a medida que cambia el comportamiento del cliente para llegar a los clientes donde están.