Comprender la efectividad de las diversas iniciativas y campañas de marketing es crucial en el marketing digital. Las empresas deben determinar qué interacciones les generan clientes. Un método que ofrece información valiosa sobre las interacciones de los consumidores es la atribución de último contacto.
Comprender la efectividad de las diversas iniciativas y campañas de marketing es crucial en el marketing digital. Las empresas deben determinar qué interacciones les generan clientes. Un método que ofrece información valiosa sobre las interacciones de los consumidores es la atribución de último contacto.
La atribución de último contacto asigna crédito a la última interacción de un cliente con una empresa antes de realizar una conversión. Este modelo determina qué punto de contacto indica a un usuario que realice la acción deseada, ya sea hacer una compra, suscribirse a un boletín informativo o cualquier otro objetivo de generación de clientes potenciales o conversión.
Aunque los esfuerzos de marketing suelen implicar una serie de puntos de contacto a través de varios canales, el modelo de atribución de último contacto aporta claridad al identificar la interacción final que influye en la decisión del cliente.
Este modelo de atribución desempeña un papel fundamental en el marketing, asignando el crédito a una sola interacción. Sin embargo, hay muchos tipos de atribución de marketing y, en definitiva, el que elijas dependerá de tus objetivos. Sigue leyendo para aprender sobre el modelo de atribución de último contacto y cómo funciona.
¿Qué es la atribución de último contacto?
La atribución al último contacto es un modelo de atribución en marketing digital que asigna créditos a la última interacción de un cliente con una marca antes de realizar una compra o conversión.
En este modelo, el punto de contacto final en el recorrido del cliente, ya sea un clic en un anuncio, una visita a un sitio web u otra interacción, se considera el factor decisivo que conduce a la acción deseada, como una compra, una suscripción o la conversión de visitantes del sitio web en clientes.
Mientras que otros puntos de contacto a lo largo del embudo de ventas pueden haber contribuido a generar conciencia y consideración, la atribución de último contacto se enfoca en el último punto de contacto que precede directamente al evento de conversión. Este modelo ofrece una forma clara y directa de identificar el punto de contacto que influye en la decisión de un cliente de realizar una acción específica.
¿Cómo funciona la atribución de último contacto?
De nuevo, el modelo de atribución de último contacto otorga todo el crédito al canal de marketing con el que el cliente interactuó justo antes de convertirse. Todos los demás puntos de contacto que encontraron a lo largo del camino no reciben ningún crédito.
Así es como normalmente se desarrolla el proceso:
Tu plataforma de análisis de marketing realiza un seguimiento de cada interacción que un cliente tiene con tu marca. Cuando alguien se convierte —ya sea que realice una compra, llene un formulario o cumpla otro objetivo— el sistema revisa su actividad.
Identifica desde qué canal llegaron inmediatamente antes de la conversión, como un anuncio de búsqueda pagado, una campaña de correo electrónico o una publicación en redes sociales. Ese canal final recibe el 100 % del crédito por la conversión.
Supongamos que un cliente descubre tu marca por primera vez a través de un anuncio de Facebook, luego lee una publicación de blog de búsqueda orgánica, después recibe una promoción por correo electrónico y finalmente hace un clic en un anuncio de Google antes de realizar una compra.
Con la atribución de último contacto, solo ese anuncio de Google recibe el crédito. El anuncio de Facebook, la publicación del blog y el correo electrónico contribuyeron al recorrido, pero son invisibles en este modelo.
Este enfoque hace que la elaboración de informes sea sencilla. Puedes ver rápidamente qué canales están cerrando ventas y asignar presupuesto en consecuencia. Sin embargo, solo te cuenta parte de la historia sobre qué impulsa tus conversiones realmente.
Ventajas y desventajas del modelo de atribución de último contacto
El modelo de atribución de último contacto es popular porque solo hay un punto de contacto de marketing del que tienes que preocuparte.
Sin embargo, tus esfuerzos de marketing crean muchos puntos de contacto; sin monitorearlos, no sabrás qué tan efectivos son. Si bien el modelo de atribución de último contacto es práctico y sencillo, tiene limitaciones.
Las ventajas del modelo de atribución de último contacto incluyen las siguientes:
- Simplicidad: una de las principales ventajas de la atribución de último contacto es su simplicidad. Ofrece un enfoque sencillo para atribuir conversiones centrándose únicamente en el último punto de contacto. Esta simplicidad hace que sea fácil de entender e implementar.
- Facilidad de implementación: el modelo de atribución de último contacto es más accesible para implementar que los métodos de atribución multitáctil complejos. Requiere un seguimiento y análisis menos intrincados, lo que lo hace accesible para empresas con recursos limitados o aquellas que buscan una solución rápida de atribución inicial.
- Claridad en el último punto de contacto: el modelo proporciona una visibilidad clara del último punto de contacto que precede directamente a una conversión. Esta claridad ayuda a las empresas a identificar los canales o campañas más eficaces para impulsar a los clientes a realizar la acción deseada.
Algunas desventajas de los modelos de atribución de último contacto son:
- Simplificación excesiva del recorrido del cliente: una limitación importante del modelo de atribución de último contacto es su tendencia a simplificar demasiado el recorrido del cliente. Centrarse solo en la última interacción ignora la complejidad de los múltiples puntos de contacto que contribuyen al reconocimiento, la consideración y la toma de decisiones del cliente.
- Ignorar los puntos de contacto anteriores: el modelo de atribución del último contacto ignora los puntos de contacto anteriores, lo que contribuye al conocimiento y la consideración de la marca. Esto puede llevar a una comprensión sesgada del recorrido del cliente, ya que el modelo descuida el impacto de las interacciones antes del punto de contacto final.
- Potencial atribución errónea: la atribución del último contacto asume que la última interacción es la más influyente para impulsar una conversión. Sin embargo, esto puede no ser siempre exacto, especialmente en los casos en que los clientes interactúan con varios puntos de contacto antes de tomar una decisión. Atribuir erróneamente todo el crédito al último punto de contacto puede generar información y toma de decisiones imprecisas.
¿Cuándo deberías usar la atribución de último contacto?
La atribución de último contacto es especialmente adecuada para escenarios específicos en los que el recorrido del cliente es más corto y directo, y el punto de contacto final influye significativamente en la decisión de conversión.
Algunas situaciones en las que la atribución de último contacto tiene sentido incluyen:
- E-commerce y ventas por Internet: la atribución de último contacto se utiliza habitualmente en entornos de e-commerce y ventas por Internet En estas opciones, los recorridos del cliente suelen implicar procesos rápidos de toma de decisiones, lo que hace más factible atribuir las conversiones al último punto de contacto.
- Últimos puntos de contacto de alto impacto: cuando una empresa identifica puntos de contacto específicos que impactan constantemente en las conversiones, la atribución del último contacto se vuelve valiosa. Esto es especialmente relevante cuando un canal o campaña específicos actúan de forma constante como catalizador final para las conversiones.
- Ofertas por tiempo limitado: las campañas que presentan ofertas o promociones por tiempo limitado a menudo tienen un sentido de urgencia, lo que obliga a los clientes a tomar decisiones rápidas. En tales casos, la atribución de último contacto puede atribuir las conversiones al último punto de contacto, aclarando el impacto de los incentivos urgentes.
- Recuperación de carritos abandonados: la interacción final que hace que un cliente vuelva a completar una compra es crucial para las empresas que implementan estrategias de recuperación de carritos abandonados. La atribución de último contacto ayuda a reconocer y atribuir las conversiones a estas iniciativas de recuperación.
- Páginas de destino promocionales: cuando las empresas crean páginas de destino promocionales específicamente diseñadas para la conversión, la atribución de último contacto puede resaltar la efectividad de estas páginas como paso final en el recorrido del cliente.
Comparar el último contacto con otros modelos de atribución
La atribución de último contacto no es tu única opción. Los diferentes modelos de atribución de marketing asignan el crédito de conversión de diferentes maneras, y cada uno revela algo único sobre cómo funcionan tus canales en conjunto. A continuación, se comparan las principales alternativas:
Modelo de atribución | Cómo funciona | Ideal para |
Último contacto | Da todo el crédito a la interacción final antes de la conversión | Identificar qué impulsa directamente las conversiones |
Primer contacto | Asigna todo el crédito a la primera interacción que un cliente tiene con tu marca | Medir el reconocimiento y el rendimiento en la parte superior del embudo |
Lineal | Distribuye el crédito de manera uniforme en cada punto de contacto | Entender el recorrido completo del cliente |
Decadencia del tiempo | Da más crédito a las interacciones más cercanas a la conversión | Ciclos de ventas más cortos o campañas rápidas |
Basado en datos | Utiliza el machine learning para asignar crédito basándose en datos de rendimiento reales | Equipos con suficientes datos para descubrir conocimientos más profundos |
Atribución de primer contacto
La atribución de primer contacto es completamente opuesta a la de último contacto: otorga todo el crédito a la primera interacción que un cliente tiene con tu empresa. Si alguien te descubrió a través de una publicación de LinkedIn hace seis meses y luego se convirtió mediante un anuncio de Google, esa publicación de LinkedIn recibe todo el crédito.
Este modelo te ayuda a comprender qué canales son los mejores para presentar tu marca a personas nuevas. La desventaja es que ignora todo lo que sucedió entre esa primera interacción y la conversión final.
Atribución lineal
La atribución lineal, un tipo de modelo de atribución multicontacto, distribuye el crédito de manera uniforme en cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Si alguien interactuó con cinco canales diferentes antes de la conversión, cada canal obtiene el 20 % del crédito.
Este enfoque reconoce que son múltiples canales los que contribuyen a las conversiones. Sin embargo, supone que todos los puntos de contacto son igualmente importantes, lo que no siempre es cierto. El anuncio en el que alguien hizo clic justo antes de comprar probablemente tuvo más influencia que una publicación de blog que leyó tres semanas antes.
Atribución de decadencia del tiempo
La atribución de decadencia del tiempo asigna más crédito a los puntos de contacto que ocurrieron justo antes de la conversión. La interacción más reciente obtiene la mayor cantidad de crédito, y los puntos de contacto anteriores reciben progresivamente menos.
Este modelo funciona bien para las empresas que tienen un ciclo de ventas corto donde las interacciones recientes son lo más importante. Sigues obteniendo visibilidad del recorrido completo, pero con una perspectiva ponderada que favorece la actualidad y te ayuda a asignar el gasto en anuncios de manera más efectiva.
Atribución basada en datos
La atribución basada en datos emplea el machine learning para analizar tus datos reales de conversión y determinar cuánto crédito debe recibir cada punto de contacto. En lugar de seguir una fórmula predeterminada, el algoritmo observa patrones para averiguar qué canales y secuencias realmente conducen a conversiones.
Este es el enfoque más sofisticado, pero requiere datos sustanciales para funcionar correctamente. Cuando tienes ese volumen, la atribución basada en datos puede revelar información que los modelos más simples pasan por alto por completo.
Prácticas recomendadas para usar la atribución de último contacto
Al utilizar la atribución de último contacto para comprender la dinámica de las conversiones de los clientes, ciertas prácticas recomendadas pueden mejorar su efectividad. Reconocer que los modelos de atribución sirven como herramientas en lugar de soluciones únicas para todos es crucial.
Estas son algunas de las prácticas recomendadas para optimizar la atribución de último contacto en tu estrategia de marketing:
Combinar modelos para una visión holística
No dependas solo de la atribución de último contacto. Úsala junto con otros modelos, como el de primer contacto o la atribución lineal, para obtener una imagen más completa del recorrido del cliente.
El último contacto te muestra qué canales cierran las ventas, mientras que el primer contacto revela dónde te descubren los clientes. Al comparar la información obtenida de varios modelos, puedes tomar decisiones más inteligentes sobre la asignación del presupuesto y la optimización de las campañas.
Este enfoque te ayuda a no invertir demasiado en tácticas de la parte inferior del embudo y descuidar los canales que impulsan el reconocimiento inicial.
Adaptar la atribución a la dinámica de tu sector
Tu sector y tu modelo de negocio deben influir en el enfoque de atribución que usas.
La atribución de último contacto funciona bien para empresas con ciclos de ventas más cortos y rutas del cliente directas, como el e-commerce o los servicios en línea. Sin embargo, si estás en el sector del software B2B u otro sector con procesos de compra complejos y de varios meses, el último contacto por sí solo no te proporcionará toda la información.
Considera cuánto dura tu ciclo de ventas típico y cuántos puntos de contacto suelen encontrar los clientes antes de convertirse. Adapta tu estrategia de atribución a estas realidades en lugar de imponer un modelo que no encaja.
Uso de datos de CRM para validar la información de la atribución
Tu CRM contiene información valiosa que puede confirmar o desafiar lo que sugieren los datos de atribución. Observa los tratos cerrados en tu CRM y síguelos a lo largo del recorrido del cliente.
¿Las rutas de conversión coinciden con lo que indica tu modelo de atribución? Si los representantes de ventas mencionan constantemente que los clientes te descubrieron a través de talleres web, pero la atribución de último contacto apunta a la búsqueda pagada, hay una desconexión que vale la pena investigar.
Combinar la información de CRM con los datos de atribución te ayuda a detectar brechas y perfeccionar tu comprensión de lo que realmente impulsa las conversiones.
Configurar ventanas de conversión para mejorar la precisión
Las ventanas de conversión determinan hasta dónde se remonta tu modelo de atribución al asignar crédito. Si estableces una ventana de 30 días, cualquier interacción con más de 30 días de antigüedad no contará para la conversión.
La ventana correcta depende de la duración de tu ciclo de ventas. Las empresas de e-commerce pueden usar ventanas de 7 a 14 días, ya que las decisiones de compra se toman rápidamente.
Las empresas B2B a menudo necesitan ventanas de 60 a 90 días o más para capturar el recorrido de compra completo. Prueba diferentes longitudes de ventana y ve cuál refleja mejor los patrones de comportamiento reales de tus clientes.
Obtén una mejor comprensión del recorrido del cliente
Comprender la dinámica del recorrido del cliente es fundamental para optimizar las estrategias de marketing, y la atribución de último contacto puede ser una herramienta valiosa para determinar la eficacia de los diversos puntos de contacto.
Si bien la atribución de último contacto simplifica el camino hacia la conversión, las empresas deben reconocer sus limitaciones y explorar modelos de atribución alternativos para obtener una comprensión más profunda.
Lograr una comprensión completa del recorrido del cliente requiere datos. Con Mailchimp, tendrás todos los datos que necesitas para aprender más sobre tus clientes y la efectividad de tus campañas de marketing.
Utiliza nuestras herramientas de análisis, automatización e integración para obtener información más detallada sobre las interacciones con los clientes, optimizar los puntos de contacto y perfeccionar tu estrategia de marketing para lograr un éxito sostenido.